Marketing Client

Ne nous laissons pas berner par la techno !

Ma tribune dans le Petit Web

A l’instar du prêt à porter, dans le secteur du marketing et de la communication, les modes se suivent à un rythme de plus en plus fréquent. Après le web 2.0, le story telling, les applications smartphone, le brand content, les DMP, c’est au tour du big data, de l’IA et des chatbots d’être au firmament. Le panurgisme du secteur marketing est parfois affligeant et déroutant. Les fondamentaux sont oubliés à la moindre nouvelle technologie.

Les cabinets du consulting, les éditeurs informatiques et les agences n’aident pas vraiment à s’y retrouver : entre la guerre de territoire à laquelle ils se livrent, les discours incantatoires ou révolutionnaires qu’ils profèrent et les fables techno qu’ils promettent, les annonceurs sont perdus. Ils ne savent plus à qui se fier et se lancent dans des opérations court-termistes parce que c’est la mode, parce que tout le monde le fait, parce qu’ils sont sous la pression du résultat à court terme et qu’ils manquent souvent de vision sur le moyen-long terme. Je rencontre même des annonceurs qui ont acheté une solution technologique couteuse et qui se demandent ensuite quelle fonctionnalité elle peut adresser….

Comme je l’ai déjà évoqué par ailleurs, dans la plupart des cas, la transformation digitale manque cruellement de vision ! On reste sur les moyens sans creuser la finalité et sans expliciter une road map qui concrétiserait comment l’entreprise doit désormais exploiter le digital pour mieux servir ses clients et son business.

Pourquoi cette fuite en avant ? Comment des directions marketing entières, voire des comités de direction, peuvent passer à côté de cette réflexion de fond ? Pourquoi ce manque de recul ?

Certes le marketing et la communication se « technologisent ». C’est une nécessité qui répond aussi bien à l’évolution du comportement des consommateurs qu’à l’obligation de réduire les coûts et d’optimiser l’efficacité des dispositifs. Du coup, les budgets marketing et communication sont désormais amputés de 20 à 30 % par la technologie et notamment par les licences éditeurs MarTech et AdTech (Adobe, Salesforce, IBM, Selligent…) d’un côté et les plateformes (Google, Facebook, etc.) de l’autre.

Ce nouvel ecosystème « techno-marketing » a émergé depuis une petite dizaine d’année et il a profondément bouleversé notre secteur. Il a surtout créé une extraordinaire machine à faire rêver les annonceurs. A force de conférences « waouh », de voyages dans la Silicon Valley et de video bluffantes, les éditeurs et les plateformes projettent les annonceurs dans un monde merveilleux dans lequel les consommateurs reçoivent tous les bons messages, au bon moment, avec la bonne offre, via le bon canal et tout cela automatiquement ! Ben voyons…

La « siliconisation » du marketing et de la communication ne fait que commencer et elle donne à voir un Disneyland high-tech qui ringardise considérablement la pub à papa. C’est un fait, les agences de pub ne font plus rêver les annonceurs, en tout cas beaucoup moins que ce nouvel écosystème… Et la force de cet écosystème, c’est d’arriver à sortir une nouveauté tous les six mois. Comme Apple, de nouveaux dispositifs « techno-marketing » émergent régulièrement pour nourrir la demande de nouveautés des annonceurs. Et comme les clients d’Apple, les annonceurs se jettent sur ces nouveautés sans vraiment pour la plupart se poser les questions de base : en ai-je réellement besoin ? Cela me permettra-t-il de mieux servir mes clients ? Est-ce rentable ? Mon organisation est-elle adaptée pour gérer ces dispositifs ? Ai-je les bons les bons profils en interne et les bons partenaires en externe ? Ces questions sont structurantes et elles doivent être abordées en amont de la démarche.

L’objectif pour moi n’est pas de cracher dans la « soupe techno-marketing ». Publicis ETO est le résultat de la fusion d’une agence et d’une SSII spécialisée dans la data. Nous sommes partie prenante dans cette démarche. Pour autant, nous sommes avant tout une agence qui met la technologie au service du marketing et non l’inverse. Le techno-marketing est une opportunité extraordinaire pour refonder le marketing et la communication sur de nouvelles bases. Et il est évident que c’est une nécessité absolue ! Mais à condition de ne pas faire de la techno pour de la techno ! A condition de ne pas confondre la fin et les moyens ! A condition de rester pragmatique et proche du besoin des clients finaux ! A condition de ne pas oublier la finalité marketing et créative de notre métier. 

La puissance de la marque, l’expérience client et la génération de business doivent rester nos enjeux fondamentaux !

 

Manifeste pour un Data marketing au service du consommateur et du ROI !

 

 

 

Version longue de ma tribune dans Marketing Magazine : Data Planning et Data Créativité 

La  multiplication des données disponibles donne au marketing de nouveaux pouvoirs et de nouveaux champs à explorer, à l’instar de ce qui s’est produit pour le digital il y a quelques années.

Concrètement deux applications marketing de la data me semblent particulièrement intéressantes :

• l’appréhension d’insights, de signaux faibles ou encore l’identification de segments de marché insoupçonnables de manière classique ;
• un marketing beaucoup plus ciblé et personnalisé tout au long de la customer journey.

Le premier sujet bouleverse la connaissance conso et le planning stratégique tandis que le second a un impact direct sur la manière de concevoir et de créer des dispositifs marketing.

La créativité publicitaire s’est traditionnellement toujours nourrie d’insights consommateurs provenant d’études ou de recherches empiriques. Une exploitation fine de la data permet désormais d’appréhender les consommateurs d’une manière inédite. Les données peuvent désormais provenir de dispositifs CRM mais aussi du comportement de navigation online, de l’open data, des réseaux sociaux, des verbatim client ou encore d’objets connectés. Rassemblées au sein d’un datamart « big data », cet ensemble de données permet d’explorer les attentes des consommateurs et de comprendre les raisons de leurs comportements, d’identifier leurs prochaines lubies et de mieux cerner les leviers pour les séduire.

Le second sujet fait couler beaucoup d’encre depuis l’émergence du One to One, il y a déjà 15 ans. Aujourd’hui ce marketing ultra ciblé et personnalisé devient réalité, ou presque. Du retargeting aux objets connectés en passant par les applications smartphone personnalisées et géolocalisées, les marques ont désormais la possibilité d’offrir à leurs consommateurs des services, des contenus et des promotions de plus en plus ciblés. Dans la vraie vie, c’est encore compliqué pour différentes raisons : complexité des systèmes d’information, organisation en silos des entreprises, obstacles juridiques, manque de culture techno des marketeurs et parfois de leurs agences… Mais c’est le sens de l’histoire et le marketing personnalisé est plus que jamais à portée de mains.

 On le voit bien : la data, et plus généralement la technologie, introduit une rupture dans la mesure où elle rend possible de nouveaux modes de recueil et d’analyse d’insights et de nouveaux champs de créativité. Pour devenir réalité, cette révolution nécessite néanmoins de revoir en profondeur la manière dont nous faisons du marketing et de la communication !

A chaque étape du process de création et de production des campagnes de communication et/ou des dispositifs marketing, il devient nécessaire :

 

• d’intégrer très en amont la technologie et la data de manière à exploiter au mieux leurs potentiels. Technologies et data ne doivent pas arriver à la fin du process de conception d’une campagne ou d’un dispositif comme c’est trop souvent le cas aujourd’hui mais dès la recherche d’insights.
• de travailler en étroite collaboration avec de nouveaux profils : UX, data scientist, creative technologist, data manager, dataminer, etc. Au delà de ces profils encore trop rares, c’est surtout la capacité à faire travailler ensemble informaticiens, statisticiens, planneurs stratégiques, créatifs et web designer qui est essentielle.
• De mettre en place une gestion de projet transversale qui intègre la DSI mais aussi le digital, le réseau (retail), le CRM, le juridique voire parfois les RH.
• d’être conscient que cette nouvelle façon de gérer les campagnes de communication et dispositifs marketing nécessite d’un côté plus de méthode, de rigueur et de process et de l’autre, plus d’ouverture et de curiosité. A ce titre les méthodes du « Creative thinking » sont assez adaptées pour les phases amont de conception tandis que les méthodes AGILE peuvent être recommandées pour les phases d’intégration et de production.

 

La matière du processus créatif en publicité est essentiellement constituée d’images, de mots, de formes, de mouvements et de sons. Désormais, de nouvelles dimensions sont apportées par les données, l’interactivité, le temps réel, l’open data, la réalité augmentée ou encore les objets connectés.

Ce sont ces nouvelles dimensions qu’il faut désormais creuser, exploiter, manipuler et façonner. La nouvelle créativité s’appuie sur le data planning, se nourrie de ses données et de ses algorithmes, et se concrétise dans des dispositifs techno-marketing qui apportent une utilité concrète et du sens aux consommateurs.

Nous ne sommes qu’aux prémices du data planning et de la data créativité !

Côté agences, les mieux préparées sont celles qui ont déjà intégré des compétences data et techno et surtout qui n’ont pas peur de mettre parfois les mains dans le cambouis. Il n’est plus suffisant de savoir de loin comment cela fonctionne. Il faut s’immerger dans les flux de données, les algorithmes, les fonctionnalités logicielles et les web services pour véritablement innover.

La data créativité impose des équipes pluridisciplinaires, des profils hybrides mais aussi de l’audace et une démarche test & learn. A ce titre, il ne faut pas craindre de se tromper, de remettre en cause ses premières idées voire ses premiers POC. La mise en place de KPI’s est du coup essentielle pour mesurer et contrôler la pertinence et l’efficacité de sa démarche. Là encore, il ne faut pas avoir peur des tableurs excel. La nouvelle créativité ne s’appuie pas que sur Power Point et Photoshop…

 Coté annonceur, l’obstacle essentiel à franchir est organisationnel et culturel. Il faut allier audace, désilotage, curiosité, culture techno et marketing « customer centric ». Ces obstacles ne sont pas minces surtout lorsque la Direction Générale n’est pas convaincue. Or l’enjeu est bien là. Ce n’est pas qu’une affaire de marketing et de communication, c’est toute l’entreprise qu’il faut orienter vers le data marketing et l’optimisation de l’expérience client !

Si la digitalisation apporte de nouveaux pouvoirs aux consommateurs, les marques peuvent résister et mieux encore enthousiasmer leurs clients en exploitant au mieux le data marketing. Les maîtres du jeu de demain seront ceux qui possèdent la data et les technologies pour cibler et engager les consommateurs. Google, Apple, Facebook et Amazon l’ont bien compris. Les marques doivent aujourd’hui se réveiller et mettre en place leurs propres assets data marketing pour ne pas devenir les esclaves des GAFA. Il est encore temps. Vous commencez quand ?

 

Le mythe du « big brother marchand » et le paradoxe de l’intrusion

Le big data est une opportunité extraordinaire pour le marketing. La possibilité pour les marques et les enseignes de mieux connaître leurs clients afin de personnaliser la relation avec eux et de leur offrir la bonne offre au bon moment par le bon canal est un vieux rêve marketing que la technologie va enfin pourvoir délivrer.

Pour autant ce rêve de marketeur apparaît à certains comme un cauchemar dont il faut se protéger. Les craintes de voir émerger un « big brother marchand » sont de plus en plus fortes. Ainsi, la plupart des études montre que plus de 7 consommateurs sur 10 ne sont pas d’accord avec le fait que les marques collectent et exploitent des données les concernant.

Mais une analyse plus fine explicite un paradoxe qui ne manque pas d’intérêt. En effet, les consommateurs adorent recevoir des offres personnalisées, particulièrement des bons d’achat ou des bons de réduction ou profiter de services personnalisés notamment via des applications smartphone. Pour autant, ils sont contre les moyens que les marques utilisent (et sont obligées d’utiliser) pour produire ces offres et/ou ces services.

C'est tout le paradoxe : les consommateurs en ont assez de la saturation publicitaire. Ils préfèrent recevoir des offres qui les concernent, à un rythme moins agressif et via les canaux qu'ils privilégient. Ils adorent enfin les applications servicielles créées par les marques. Mais ils sont contre les moyens qui permettent aux annonceurs de mettre en place ce type de dispositifs !

Pourquoi sont-ils contre ? Pour de très bonnes raisons quand il s'agit de défendre leur vie privée et lorsque les entreprises ne respectent pas la loi Informatique et Libertés,  mais aussi et surtout parce qu'ils ont des représentations des pratiques marketing qui sont très éloignées de la réalité. Depuis quelques années s'est développé un nouveau mythe, celui du « Big Brother marchand ». Nourri par la presse et certains lobbys consuméristes, ce mythe fait croire aux consommateurs que les marques collectent énormément d'informations en secret et utilisent des logiciels absolument fantastiques pour prédire et/ou modifier leur comportement en magasin ou sur le Web. On est en plein délire paranoïaque !

La suite sur le site du Forum d'Avignon

Pourquoi la data est au cœur du marketing client cross-canal ?

Au niveau du commerce, la  véritable révolution du digital ne se situe pas tant dans l’arrivée d’un nouveau canal de vente (e-commerce),  ni l’émergence d’un nouveau support de communication (le web, les réseaux sociaux… ), que dans la digitalisation globale du parcours client et la data que ce parcours génère et/ou exploite.

 La démocratisation de l’usage des dispositifs digitaux bouleverse et améliore l’expérience client avant (aide au choix, comparaison des prix, avis de consommateurs … ), pendant (géolocalisation des points de vente, paiement via le smartphone, e-commerce…) et après l’achat (SAV digitalisé, services innovants…). Du coup, c’est l’ensemble du parcours client et l’expérience même de la marque qui sont transformés.

La possibilité d’accompagner et de suivre le consommateur durant les différentes étapes qu’il traverse avant, pendant et après son achat constitue une révolution silencieuse dans laquelle la data joue un rôle clé.

 Le digital permet :

-       De communiquer de manière ciblée, interactive voire personnalisée sur chacun des points de contacts digitaux de ces étapes : bannières online, liens commerciaux sur les moteurs de recherche, site web de la marque, application mobile de la marque, borne ou tablette en boutique, système de caisse, échanges téléphoniques, via e-mail ou sur Facebook suite à l’achat…

-       De tracker et d’historiser précisément le comportement du consommateur au sein de chacun de ces dispositifs.

-       Et surtout de faire le lien entre chaque rencontre de la marque et du consommateur. Autrement dit, de suivre le cheminement du client d’un dispositif à un autre, d’en optimiser le parcours et de fournir une expérience personnalisée et unique.

Cette vision est encore aujourd’hui très éloignée des pratiques du commerce et du marketing. Vue de haut, les acteurs du parcours client sont multiples, fragmentés et très hétérogènes : media, moteurs de recherche, portails, solutions e-commerce, réseaux de boutiques, moyens de paiement, solutions CRM, SAV, call center, réseaux sociaux, etc.  Ils ont des cultures, des contenus, des technologies, des offres et des process très distincts. Ils fonctionnent séparément, en silos, avec des liens distendus. Ils sont parfois même en lutte voire concurrents entre eux. Au niveau informatique, les data générées et/ou exploitées sont également hétérogènes et désynchronisées. Il est de fait aujourd’hui très compliqué de suivre et de piloter l’ensemble du parcours client. La vision d’un marketing du parcours client est néanmoins théoriquement possible, car ce parcours est aujourd’hui quasiment digitalisé du début à la fin, mais très complexe à mettre en œuvre en raison de la fragmentation du marché, du manque d’interconnexion des dispositifs et des organisations.

Pourtant, c’est le sens de l’histoire et c’est vers cette vision que tend aujourd’hui le marketing digital cross-canal. C’est en rendant possible cette interconnexion et en rendant fluide ce parcours client que la révolution digitale prendra tout son sens dans le commerce et le marketing.

Pour concevoir et mettre en œuvre ce marketing du parcours client, il est nécessaire de revoir certains fondamentaux. En effet, une autre raison empêche le développement d’un marketing du parcours client cohérent et efficace : le fait de plaquer sur cette révolution des modèles et des process de l’ancien monde. Il faut avant tout et surtout rebattre les cartes et rompre avec les anciens schémas.

Voici 4 points clés pour mieux appréhender la mise en place d’un véritable marketing du parcours client cross-canal :

1/ Remettre en cause la traditionnelle distinction entre l’acquisition et la fidélisation

La distinction entre le recrutement et la fidélisation me semble de plus en plus inutile pour deux raisons :

• Les techniques de la publicité comportementale et ciblée telles que le retargeting permettent de personnaliser la publicité pour toucher les clients directement sur les medias digitaux qu’ils regardent.

• La méfiance des consommateurs envers la publicité, voire les marques, les incitent de plus en plus à privilégier les avis de consommateurs, voire même les avis de leurs proches pour choisir un produit. Les marques gagneraient à mettre en place au sein même de leur programme de fidélisation, un programme spécifique dédié aux clients potentiellement ambassadeurs de la marque. Ce sont eux qui demain coopteront les nouveaux clients.

De fait, le digital rend caduque la différenciation du traitement du contact entre les tactiques d’acquisition et celles de fidélisation. Les deux sont liées et il est nécessaire de travailler le suspect, le prospect, le client voire l’ambassadeur de la marque de manière unifié et séquencé.

2/ Passer du CRM au CRM étendu

Dans sa définition première, le CRM désigne l’ensemble des dispositifs permettant de gérer le dialogue entre une marque et ses clients. Pour autant, plutôt que de parler de client, il est sans doute préférable de parler désormais de contact et de gestion de contact.

Un contact peut-être successivement suspect, prospect, client puis ambassadeur d’une marque. Alors que le CRM classique débute sa mission à partir du moment où il y a un acte d’achat, le CRM étendu amorce sa démarche dès les premiers contacts entre la marque et le consommateur. Ce premier contact peut avoir lieu sur un moteur de recherche, via une bannière online ou encore une publicité sur la TV connectée. Dès lors, le consommateur entre dans une relation ciblée et relativement personnalisée avec la marque. Ce ciblage et cette personnalisation sont réalisés en temps réel en fonction de son profil alors qu’il n’est même pas encore client mais simple suspect ou prospect non identifié. S’il est séduit par le message, le suspect donne alors peut-être son adresse email pour s’abonner à une newsletter, recevoir une documentation ou participer à un jeu. Il devient alors un prospect identifié que la marque tente de convertir en client au moyen d’offres personnalisées. C’est ce que l’on appelle le PRM pour Prospect Relationship Management. Une fois client, la marque doit être à même de communiquer avec lui de manière personnalisée non seulement via les supports de communication adressée classiques tels que le mailing ou l’email mais aussi au travers de messages personnels disséminés sur les grands media traditionnels tels que la télévision connectée ou encore les media digitaux. Bref, la marque doit s’adresser à l’ensemble de ses contacts de manière personnalisée et interactive sur tous les canaux. C’était inimaginable avec les moyens classiques de la communication. C’est désormais envisageable et ce sera sans doute la norme dans la décennie qui arrive.

3/ Enrichir le parcours du contact grâce aux big data

Le cross-canal et a fortiori le multi-digital complexifie considérablement la tâche du data marketing tout en rendant possible un nombre extraordinaire d’applications ! Le volume de données explose, leurs sources et leur hétérogénéité également. C’est l’ère du big data. Les data peuvent désormais venir d’applications mobile, d’outils de web analytics, d’adserver, de la télévision connectée, d’applications Facebook, de diverses interfaces avec d’autres réseaux sociaux, des objets connectés (cafetière, réfrigérateur, voiture…), de traceurs digitaux divers disséminés un peu partout (boutiques, trafic routier, météo…), etc. L’open data n’arrange pas les choses en rendant possible la qualification de données via le croisement avec des données publiques et/ou privées. C’est évidemment terriblement excitant pour les data scientists qui adorent mixer, croiser et creuser les données. Mais cela donne des frissons aux DSI, aux Directions Marketing et aux Directions Juridiques.

Pourtant, l’exploitation intelligente de ces data permet d’offrir une expérience client riche, interactive et de plus en plus souvent en temps réel. La data constitue le fil rouge qui permet de suivre le contact, de le qualifier et d’interagir avec lui en simulant des démarches commerciales pro-actives, personnalisées et automatisées. Les futurs gagnants seront ceux qui maîtriseront ce fil et sauront en utiliser les ressources. La capacité de tracer le client, d’automatiser et de personnaliser la relation, permettra tout à la fois de maîtriser les coûts marketing tout en augmentant considérablement son efficacité.

 4/ Avoir une vision unique du contact

Le grand défi pour les prochaines années sera d’homogénéiser ces données et d’être à même de les intégrer dans des systèmes qui sauront les exploiter. Le consommateur a une vision plus ou moins unique et homogène de la marque. Il exige que la marque en fasse de même avec lui. Bien souvent aujourd’hui, le consommateur n’est pas reconnu par une marque lorsqu’il passe d’un canal à un autre ou encore d’un pays à un autre. La vision du client que possède une entreprise est souvent fragmentée et découpée entre plusieurs fichiers ou différents systèmes hétérogènes. Une mauvaise intégration des informations collectées au travers d’applications big data peut amplifier ce phénomène. Les marques devront avoir demain une vision à 360° du client et personnaliser non seulement les messages mais le parcours même de leurs clients.

 Conclusion 

La mise en place d’une expérience client cross-canal cohérente, efficace, dans laquelle chaque support à sa légitimité et sa pertinence, est un enjeu fondamental du commerce connecté de demain.

Cela passe par une mise à plat des modèles classiques du commerce, du marketing et de la communication. Tout comme le cinéma n’a réussi à convaincre les consommateurs qu’à partir du moment où il n’a plus été du théâtre filmé, le marketing du commerce connecté et du parcours client cross-canal doit se débarrasser de certains réflexes : il n’y a rien de pire qu’un mailing adapté en e-mail ou un site de e-commerce qui veut juste reproduire l’expérience du point de vente physique…

Cela passe également par la prise de conscience que le digital et la data sont les deux faces d’une même pièce. C’est la démocratisation de l’usage du digital qui génère volume, variété et vélocité des données. C’est aujourd’hui la mise en place de nouvelles technologies d’archivage et de traitement des données qui rend possible des interactions personnalisées en temps réel sur des interfaces multi-digitales.

La capacité des marques à personnaliser le parcours de leurs clients grâce à la data sera demain un prérequis incontournable. La digitalisation des entreprises doit donc être accompagnée d’une « datalisation » cohérente, méthodique et efficace.

 Du coup, c’est toute l’organisation de l’entreprise et de son écosystème qui est à revoir. Ce ne sont pas seulement les silos internes, mais également l’idée même d’une séparation entre l’interne et l’externe, entre l’entreprise et ses partenaires voire entre la marque et ses consommateurs qui doivent être revisités. Le plus grand modèle à dépasser est d’ailleurs sans doute celui-là…

Version longue de l'article paru dans la revue INFLUENCIA sur la DATA.

Les 4 piliers du marketing de l’expérience client.

La plupart des annonceurs sont un peu perdus dans la manière d’appréhender les consommateurs aujourd’hui. Ils savent que beaucoup de choses ont changé, notamment avec internet, mais ils ne savent pas vraiment comment répondre à ces évolutions. Ils savent qu’ils doivent digitaliser leur communication, voire leur organisation. Ils sont conscients qu’il faut orienter leur marketing vers le client. Mais de quelle manière et en exploitant quels dispositifs ?

Fortement entrelacé avec la technologie, révolutionné par la digitalisation de la relation, synchronisé avec les réseaux sociaux et boosté par le big data, le marketing client apparait de plus en plus comme une véritable réponse aux nouveaux défis du marketing et notamment aux nouveaux pouvoirs et aux nouvelles attentes des consommateurs. Mais comment définir précisément le marketing client ? Quel est son périmètre ?

L’une des principales conséquences marketing d’Internet est que désormais l’image de la marque dépend au moins autant de ce que les clients en disent sur le net que des traditionnels messages publicitaires diffusés sur les media de masse. De fait, l’expérience client est devenue un élément constitutif de l’image de marque. L’objectif du marketing client est d’optimiser cette expérience avant, pendant et après l’acte d’achat. Il s’agit de mettre en place et de piloter un ensemble de dispositifs cross-canal qui permettront à la fois de faciliter et d’inciter l’acte d’achat.

Le marqueting client est donc complémentaire au marketing produit. Ce dernier va des études de marché à la publicité en passant par l'innovation, la conception de nouveaux produits et la création de la plateforme de marque. De son côté, le marketing client met le client au centre de sa démarche en cherchant notamment à le connaître quasi-individuellement et à recréer une relation interactive avec lui sur la durée, voire pendant toute sa vie de client.

Les 4 piliers du marketing client

On peut décomposer l’expérience client, et le marketing client, autours de 4 piliers : la transaction, la relation, l’individualisation et la communauté. 

Nous pouvons donc modéliser les piliers du marketing client autour de deux axes. Le premier axe oppose le transactionnel au relationnel. Le second axe oppose l’individu à la communauté.

 

Les 4 piliers du marketing client

Toute réflexion sur la mise en place d’une démarche marketing client doit prendre en compte ces quatre piliers et doser judicieusement la part de chacun de ces leviers dans sa définition et son exécution.

La transaction et le marketing transactionnel

On distingue, voire on oppose, traditionnellement dans le marketing client le marketing transactionnel et le marketing relationnel.

Le premier est concentré autour de la fonction et de l’objectif commercial. Il regroupe l’ensemble des techniques qui touchent à l’aspect transactionnel de l’expérience client, c'est-à-dire à l’échange, dans le sens économique du terme, et à la facilitation de cet échange. Le marketing transactionnel exploite toutes les techniques qui permettent de faciliter cette transaction et d’amener le client à acheter plus, plus souvent. Il vise donc à renforcer la « part client », c’est-à-dire le chiffre d’affaires réalisé par le client. Le marketing transactionnel regroupe aussi bien les moyens d’achat et de paiement que tout ce qui va permettre d’offrir au client davantage de pouvoir d’achat. Bons de réduction, bons d’achat, programme de fidélité à points, cashback sont autant de dispositifs marketing qui permettent d’orienter le comportement du consommateur de manière à augmenter son panier moyen et/ou sa fréquence d’achat.

La relation et le marketing relationnel

De son côté, le marketing relationnel touche à tout ce qui va favoriser la relation entre la marque et ses clients avant, pendant et après l’acte d’achat. L’objectif est de donner de la préférence à la marque, de prolonger les valeurs et la plateforme de marque au travers de l’ensemble des dispositifs d’interaction avec les clients. Du coup, il s’agit d’enrichir la relation au travers de services à valeur ajoutée (caisse réservée, conciergerie, etc.), d’informations et de contenu (consumer mag, newsletters, web TV, etc.). Il s’agit surtout de transmettre des émotions, de donner à voir et à vivre des sensations, de la proximité, voire de l’empathie. Cela passera entre autres par l’expérience magasin mais aussi le ton et le style de la communication. Ainsi, la charte relationnelle donne les règles de conduite, les codes, les mots, les images et les gestes que l’on pourra employer pour dialoguer à l’oral ou par écrit avec les clients.

Ces deux piliers sont souvent opposés mais leur complémentarité est rarement contestée. Selon les marques et les secteurs d’activité, le marketing client tendra plutôt d’un côté ou de l’autre. Le luxe par exemple accentue l’aspect relationnel de son marketing. On n’imagine pas un bon de réduction Louis Vuitton ! A l’inverse, la distribution jusqu’à aujourd’hui – car c’est en train d’évoluer – est plutôt dans le marketing transactionnel : les cartes de fidélité à cumul de points sont la norme et les bons de réductions sont légions. Les GSA sont même exclusivement dans le marketing transactionnel. Cette démarche a évidemment ses limites. Les consommateurs en sont toujours friands mais ils attendent aussi autre chose même s’ils ne savent pas vraiment quoi. Côté marchand, les marges se réduisant sans cesse, les offres promotionnelles ne peuvent pas se multiplier à l’infini et il est donc essentiel de trouver de nouveaux moyens pour fidéliser sans réduire pour autant sa marge.

L'individualisation et le marketing personnalisé.

Un troisième pilier est essentiel au marketing client et le caractérise même par opposition au marketing publicitaire de masse. C’est la personnalisation de la relation avec le client. L’objectif est d’individualiser les offres relationnelles et/ou transactionnelles que l’on fait parvenir aux clients tant dans le contenu que dans la forme. Basées sur les BDD clients et de plus en plus le big data, la personnalisation permet d’instaurer un véritable dialogue client riche, interactif et constructif. Ainsi par exemple, l’exploitation des techniques de segmentation et/ou de trigger marketing permet d’envoyer la bonne offre à la bonne personne au bon moment et d’optimiser les offres en fonction de la valeur et du potentiel d’achat du client. L’individualisation peut aussi rendre possible une relation plus riche entre un vendeur en boutique et son client. MySephora par exemple permet aux conseillères de l’enseigne d’accéder au profil des porteuses de la carte Séphora et donc de fournir des conseils personnalisés.

La communauté et le marketing communautaire

A l’opposé de cette individualisation, dans le même axe, un quatrième pilier relativement récent vient compléter notre vision du marketing client : l’aspect communautaire. Ce pilier émerge réellement depuis la démocratisation de l’usage des réseaux sociaux. Pour autant, certaines marques (Harley Davidson, Thierry Mugler…) n’ont pas attendu Facebook, Twitter ou Pinterest pour animer une communauté de marque. Le marketing communautaire précède l’existence des plateformes sociales sur le net.

Lorsque je parle de marketing communautaire, je ne parle donc pas du fait pour une marque de créer une fanpage sur Facebook ou un fil twitter et d’animer ensuite ses membres par quelques bons de réductions ou quelques contenus plus ou moins ciblés. Je ne parle pas non plus uniquement du fait de converser avec ses membres et de répondre à leurs multiples questions. Tout cela constitue une très intéressante première approche mais le marketing communautaire doit aller beaucoup plus loin. Les consommateurs ne sont pas dupes. Ils vont très vite se lasser des communautés artificielles et sans réelle profondeur.

Le marketing communautaire correspond à une démarche authentique d’écoute, d’intégration et d'engagement des consommateurs dans la vie de la marque. Comme l’écrit Jean-Noël Kapferer : « le but de toute marque est de faire de chaque client un membre, celui d’un club virtuel dont elle n’est pas le centre, mais dont les préoccupations des clients et leurs centres d’intérêts sont au cœur de ce club ». Selon lui « plus les clients auront le sentiment d’être écoutés, impliqués et sollicités, non pour acheter, mais comme conseil, plus se créera un lien, une vraie communauté autour et avec ma marque »

Attention néanmoins, toutes les marques ne sont pas « éligibles » à la communauté de marque. Certains types de produits ou certaines cibles sont plus propices que d’autres au marketing communautaire. Vouloir créer une communauté de marque est d’ailleurs illusoire : les communautés de marque qui marchent préexistaient bien souvent à la volonté de la marque de créer et d’animer une communauté.

Le VRM est-il l’avenir de la relation entre les marques et les consommateurs ?

Tribune dans INFLUENCIA

Internet et les technologies de l’information n’ont pas fini de révolutionner nos sociétés. Dans le commerce, la désintermédiation et la ré-intermédiation ont été les premiers volets d’une révolution dans les modes de commercialisation des produits et des services : les soucis de Surcouf puis de Virgin Mégastore montrent par exemple les effets d’internet dans l’industrie des produits culturels.

La prochaine étape pourrait être plus radicale. En effet, comme le rappelle fort justement les auteurs du rapport Collin et Colin, le numérique « dévore » désormais tous les secteurs d’activités de l’économie. Mais surtout, en fournissant de nouveaux outils aux consommateurs, internet leur donne de nouveaux pouvoirs. Ainsi par exemple, la démocratisation des smartphones fait peur à de nombreuses enseignes dont les clients pratiquent de plus en plus le showrooming. Les comparateurs de prix et les avis de consommateurs sont désormais dans nos poches. Informés et en réseau, les clients peuvent désormais challenger les marques, les comparer et les mettre en concurrence. Et ce n’est qu’un début !

C’est la thèse partagée par ceux qui prévoient l’arrivée massive de nouveaux services online qui renforceront encore le pouvoir des consommateurs. C’est l’objectif notamment des plateformes de VRM. L’idée centrale du VRM (Vendor Relationship Management) est de fournir aux consommateurs des outils pour gérer et piloter leurs relations avec les marques. Ces dispositifs les aideront par exemple à mieux choisir leurs fournisseurs de services (télécom, banques, tourisme…), à mieux acheter en pouvant lancer leurs propres appels d’offres ou encore à mieux contrôler les informations qu’ils partagent avec eux. Le VRM est comme un CRM inversé : il permet au consommateur de gérer sa relation avec l’ensemble des marques qui l’intéressent tout comme la marque utilise le CRM pour mieux gérer sa relation avec ses clients.

Dans son livre « The Intention Economy », Doc Searls, connu pour être l’un des 4 auteurs du « Cluetrain Manifesto », nous expose sa vision « client centric » de l’avenir du commerce. Selon lui, nous allons passer d’une « économie de l’attention » à une « économie de l’intention ». Dans la première, les marques cherchent à capter l’attention des consommateurs pour les séduire et vendre leurs produits. Dans la seconde, ce sont les consommateurs qui vont expliciter leurs intentions d’achat et exploiter des outils pour optimiser leurs relations aux marques. Dans la première, les marques collectent et cumulent des données sur leurs clients pour mieux les cibler et renforcer la performance publicitaire. Dans la seconde, ce sont les clients qui gèrent les données les concernant et les items (passions, hobbies, centres d’intérêts, etc.) sur lesquels ils veulent bien être interpellés par les marques. Grâce à de nouveaux intermédiaires, véritables tiers de confiance, les consommateurs posséderont leur propre centre de données personnelles qu’ils partageront ou pas et de manière sélective avec les entreprises. Ils pourront donc faire le tri entre les marques qu’ils aiment et les autres dont ils pourront mieux se protéger.

Selon Doc Searls, pour parvenir à cet objectif, les consommateurs doivent tout d’abord se réapproprier leurs données personnelles. La digitalisation de la relation entre les marques et les consommateurs permet aux entreprises et aux intermédiaires (Google, Facebook, les Ad Server…) de collecter de nombreuses informations sur les profils et le comportement des consommateurs. Ces données sont ensuite plus ou moins bien exploitées par les marketers pour cibler et personnaliser les messages que les consommateurs reçoivent de la part des marques. L’un des objectifs que poursuivent les tenants du VRM est de fournir aux consommateurs des solutions pour se réapproprier ces données, être en mesure de les gérer et de les exploiter. Cela passe par la mise en place d’applications digitales qui facilitent ces pratiques (ex. la version beta de Privowny) mais aussi éventuellement par de nouvelles règles que peuvent imposer les gouvernements à l’instar du projet MIDATA au Royaume-Unis

Lancé officiellement durant l’été 2012, MIDATA vise la mise en place de plateformes qui permettront de normaliser et d’échanger les données collectées par les grandes marques, les enseignes et les différents opérateurs (banques, télécom…) britanniques. Le gouvernement de Cameron veut « inciter » les entreprises à partager de manière plus ouverte les données personnelles qu'elles possèdent sur leurs clients. Cela permettra à ces clients de ré-exploiter ces données et de les valoriser auprès d’autres marques. Concrètement, imaginez que votre banque ou que votre opérateur télécom vous permette d’accéder et de télécharger vos données de consommation. Cela vous permettra d’aller voir d’autres banques ou d’autres opérateurs pour qu’ils puissent vous faire une offre personnalisée au meilleur prix correspondant à votre profil de consommation.

Comme l’indique Norman Lamb du Ministère en charge de MIDATA : « Technology has allowed businesses to understand their customers’ needs and buying patterns to an unprecedented degree. At the moment consumers are at a disadvantage because the vast majority of them do not have the ability to use that same data to help their own decisions. The midata programme aims to redress this imbalance. » L’idée est donc de rééquilibrer les pouvoirs entre les marques et les consommateurs. La décision du Gouvernement Britannique est à la pointe des tendances sociétales et technologiques. Elle devance une demande encore peu explicite mais dont l’émergence ne saurait tarder. Tout comme la logique de l’Open Data dans le domaine public, l’objectif est d’obliger les acteurs privés à partager les données qu’ils possèdent pour que des tiers (éditeurs informatiques, développeurs indépendants, start-up …) puissent imaginer et développer des applications au service des consommateurs.

On le voit, Internet a provoqué une vague de fond qui donne des moyens inédits aux consommateurs. Nous n’en sommes qu’aux prémisses. Cela ne veut pas dire que les marques vont perdre toutes possibilités de séduction et d’activation des consommateurs. Au contraire, les données qu’elles ou que les nouveaux intermédiaires récoltent vont permettre d’aller de plus en plus loin dans le ciblage et la personnalisation en temps réel des campagnes et donc renforcer leur efficacité. Néanmoins, pour réussir à résister à cette vague de fond, les marques devront évoluer et mettre en place des organisations et des outils spécifiques. Voici quelques pistes, réflexions et interrogations suscitées par ce véritable tsunami digital de nouveaux pouvoirs consuméristes :

• La digitalisation de l’entreprise sera fondamentale. Pour autant, il ne faut pas rater l’essentiel : au-delà de la digitalisation, il s’agit surtout d’intégrer en quoi internet transforme le comportement des consommateurs et du coup le rapport de force entre les consommateurs et les marques. Au niveau du marketing, ce qui est capital, c’est d’appréhender la nouvelle place et la nouvelle puissance du client. Cela nécessitera d’organiser REELLEMENT l’entreprise autour de la connaissance, de la relation et du service client.
• Les marques devront mettre en place les dispositifs CRM qui leur permettront d’exploiter les données clients et du coup de « dialoguer » avec les plateformes VRM. L’interfaçage entre les plateformes VRM et le CRM deviendra bientôt l’un des principaux enjeux IT du marketing.
• On peut se poser la question de l’intérêt réel des consommateurs pour les plateformes VRM. Réussiront-elles à attirer les consommateurs ? Ne seront-elles pas trop complexes ? Ces questions sont légitimes. Pour autant, nous pouvons compter sur l’ingéniosité de la communauté des développeurs et des start-up pour concevoir et développer des plateformes conviviales, ludiques et générant suffisamment de valeur ajoutée pour séduire les consommateurs. Le VRM n’est qu’un exemple applicatif d’un mouvement de fond qu’il ne faut pas sous-estimer.
• L’exploitation marketing des données personnelles est de plus en plus mal vécue par un nombre croissant de citoyens. Les législations se multiplient pour protéger les consommateurs et leur vie privée. Le VRM constitue de fait une réponse innovante et adéquate aux craintes légitimes des consommateurs. En leur permettant de se réapproprier leurs données personnelles, les projets VRM vont rétablir la confiance dans la relation marques/consommateurs.
• La question de la valeur économique des données personnelles est également posée. Une récente étude du BCG montre l’importante progression de l’économie des données. La « vie personnelle » d’un européen vaudrait aujourd’hui 600 €. A qui appartiennent les données personnelles ? Comment gérer et protéger ce capital immatériel ? Là encore, la possibilité pour les individus de gérer leur propre banque de données personnelles via des plateformes dédiées semble être une réponse appropriée à cette problématique. Le VRM clarifie et rend plus transparent des flux de données et donc de valeur qui resteraient invisibles et opaques aux yeux des consommateurs créant là encore de la défiance…

Le VRM n’est pas une solution miracle mais il répond à un nombre important de problèmes soulevés par la digitalisation de l’économie. C’est peut-être une nouvelle utopie technologique mais qui met en lumière un mouvement de fond qui n’a pas fini de bouleverser la société marchande. Très concrètement, c’est le projet d’un ensemble de solutions applicatives qui permettront de rééquilibrer la relation entre les marques et leurs clients. Portée par une communauté de chercheurs, de développeurs et de start-up, c’est une idée ambitieuse qui prend forme et se concrétise chaque jour davantage. Nous voilà prévenus !

 

Fantasmes et réalités du Big Data

La tribune légèrement modifiée publiée hier sur Doc News

Les articles, dossiers, tables rondes  et conférences sur le Big Data se sont multipliés depuis quelques mois. De plus en plus de sociétés s’emparent du phénomène de mode pour revendiquer leur expertise du sujet. Pourtant, le concept reste flou et personne ne sait vraiment ce que recouvre l’expression « Big Data ». Cette expression n’est pas suffisamment bien définie et cela génère des fantasmes parfois bien éloignés de la réalité de l’exploitation des données.

Le problème, c’est qu’il y a désormais beaucoup d’attentes autour du Big Data. Peut-être même trop… Comme souvent dans les révolutions technologiques, il y a beaucoup de sur-promesses et de raccourcis dans les discours. Il y a même un côté « boite noire » magique qui ne sert pas vraiment les intérêts à long terme de l’exploitation des données. C’est dommage car il est vrai que les données se multiplient et il est vrai qu’il faut apprendre à les collecter, à les extraire, à les exploiter et à les interpréter. Et surtout, il est vrai que cela génère du business et de la rentabilité : des chercheurs du MIT ont récemment réalisé une étude sur 330 entreprises. Elle montre clairement que les entreprises qui exploitent intelligemment les données ont en moyenne une productivité supérieure de 5% et une rentabilité supérieure de 6 % par rapport à leurs concurrentes (Harvard Business Review de Novembre).

Mais le flou est entretenu et personne ne sait vraiment de quelles données on parle quand on parle de « Big Data ». Mais de toutes bien sûr ! Comme si on pouvait traiter de la même manière :

• les données provenant des outils de tracking : sites web fréquentés, pages visitées, mots-clés recherchés… ;
• les données provenant de l’analyse textuelle et/ou sémantique du contenu des réseaux sociaux : qui parle de quoi ? Que dit-on de bien ou de mal sur un évènement, une personne, une idée, un lieu, une marque ? Quels sont les thèmes les plus commentés par telle communauté ? Etc. ;
• les données provenant de la géolocalisation via une adresse IP ou un GPS : qui est où et pour faire quoi… ;
• les données provenant de trackeurs divers : borne météo, trafic routier… ;
• les données provenant de dispositifs CRM : comportement d’achat d’un client via sa carte de fidélité (fréquence et panier moyen, types de produits achetés…), satisfaction d’un client via le callcenter … ;
• les données provenant des requêtes réalisées sur Google ou sur d’autres dispositifs online de recherche ;
• les données sociaux-économiques provenant de diverses organisations publiques (open data) ou privées (mégabases par exemple) ;
• et sans doute encore beaucoup d’autres sources !

Certaines de ces données sont nominatives et liées à une identité bien déterminée, d’autres sont statistiques, d’autres encore sont liées à un identifiant (cookie, DNS…). Ces données sont complétement hétérogènes. Elles ne sont pas organisées de la même manière, n’ont pas les mêmes rythmes de réactualisation, pas la même durée de viabilité, etc. Surtout, elles ne font pas référence aux mêmes types de réalités et ne signifient parfois pas grand-chose sorties de leur contexte de création et/ou d’usage.

Il y a aussi beaucoup de confusion autour des objectifs et des finalités du « Big Data » :

• Qualifier et donc mieux connaitre une population de consommateurs (les jeunes urbains boivent de la vodka) OU de contacts identifiés (Jean-François C  boit de la Vodka).
• Prédire les comportements d’une cible marketing : la probabilité d’acheter un produit, de cliquer sur un lien, de s’engager pour une marque (la probabilité que Jean-François C  accepte une invitation pour une soirée est élevée).
• Identifier des caractéristiques explicatives d’un comportement : quel est le profil des acheteurs de tel produit (Jean-François C  qui achète de la vodka a moins de 30 ans, se connecte souvent à un site dédié à l’actualité de la musique électro, utilise beaucoup Shazam…) ;
• Mettre en place des systèmes automatiques de diffusion de messages ciblés (trigger, automation marketing…) : envoi automatique d’une offre commerciale à un client localisé près d’une boutique (Jean-François C  reçoit un coupon pour une boisson gratuite lorsqu’il est à proximité d’une boite de nuit).
• Optimiser l’organisation et/ou la logistique et/ou les rayonnages d’une chaine de magasin et/ou d’un site e-commerce : mieux placer les produits pour vendre plus (Mettre du Red Bull à côté des bouteilles de Vodka… bon… pas besoin de Big Data pour le savoir, c’est juste pour la compréhension de l’article !)
• Vous faire découvrir que votre fille est enceinte (un américain aurait découvert que sa fille de 16 ans était enceinte de 3 mois car il avait reçu des bons de réduction pour des couches culottes de la part de la chaine de supermarchés Target. C’est le story telling du Big Data !)
• Et bien d’autres encore.

 

Les données explosent. Leur Volume, leur Variété et la Vitesse à laquelle elles sont renouvelées modifient profondément la manière de les collecter, de les exploiter et de les interpréter. Le champ des possibles est extraordinaire notamment pour le marketing. Le marketing de demain exploitera de plus en plus les data pour mieux connaître les consommateurs et permettre une interaction personnalisée et en temps réel entre eux et la marque. Mais nous sommes aujourd’hui très loin du graal promis par beaucoup d’enchanteurs du Big Data. Certains marketeurs se prennent pour des magiciens et cela n’est pas bon, ni pour les marques, ni pour les prestataires (dont certains font du « Big Data » depuis 15 à 20 ans sans le savoir), ni pour le marché en général. Il y a un potentiel extraordinaire dans l’exploitation de la data, à condition de bien distinguer les données, les objectifs et du coup les expertises !

Il est plus qu’urgent de revenir à certains fondamentaux. A cet égard, il me semble essentiel de rappeler plusieurs points clés :

• Toutes les sociétés n’ont pas forcément le même intérêt à exploiter le « Big Data ». En tout cas pas de la même manière. Plus une société est digitale, plus elle vend de produits différents et plus elle s’adresse à un nombre important de clients, plus elle pourra profiter des expertises de la data pour optimiser son marketing. Tout le monde n’est pas Amazon !
• Conséquence : chaque projet « Big Data » ne peut être qu’unique et nécessite une compréhension forte du marché adressé, des objectifs poursuivis et des données disponibles. La boite noire magique est un leurre. C’est avant tout un projet qui demande une phase d’analyse puis d’intégration, un projet qui prend du temps, des ressources (humaines, soft, hard…) et qui a donc un coût.
• Plutôt que de « Big Data », il me semble préférable de parler tout simplement de data management (collecte et gestion de données), d’analytique (analyse des données), de business intelligence (mise en place de reporting décisionnels), de datamining (exploration approfondie des données), de visualisation (représentation graphique des données), etc. C’est plus précis et cela recouvre des savoir-faire, des expertises et des prestations déterminés.
• Pour être exploitable au sein du marketing opérationnel, les données ont besoin d’être sélectionnées, homogénéisées et structurées. Cela nécessite la mise en place d’un Master Data Management qui garantit l’unicité des contacts et la disponibilité des données utiles. Nous sommes loin de la nature chaotique du « Big Data » qui est incompatible avec l’efficacité business.
• Les technologies exploitant le NoSQL, qui ont rendu possible l’exploitation de très grands volumes de données, sont pleines d’avenir. Mais elles ne remplaceront pas les algorithmes et les technologies classiques des bases de données relationnelles plus structurées. Ces technologies ne sont pas alternatives, elles sont complémentaires. Tout comme le cerveau droit a besoin du cerveau gauche, c’est de la complémentarité des deux qu’émergera l’intelligence et l’efficience.
• Même si le NoSQL a formidablement accéléré la rapidité de traitement des données, attention à ne pas tomber dans les mêmes travers que les premiers programmes CRM. Ils accumulaient en effet des volumes gigantesques de données inutiles car elles n’ont en définitive jamais été exploitées.
• Il ne faut pas négliger les aspects juridiques et éthiques de l’exploitation des données. Les limites à l’exploitation marketing des data ne sont pas technologiques mais sociétales et éthiques. A ce titre, si les discours sur le « Big Data » font rêver les marketeurs, elles font peur aux consommateurs et du coup au législateur, voire aux éditeurs de software (Windows 8 bloque par défaut certains cookies). Raison de plus pour ne pas aller trop loin dans les fantasmes.
• Enfin et surtout l’analytique et a fortiori les « Big Data » ne remplacent pas la vision et l’intuition du manager. Dans l’exploitation des données, la qualité principale reste de savoir poser les bonnes questions. Les ordinateurs de leur côté ne savent que répondre aux questions qu’on leur pose.

Pour conclure, j’utiliserais la métaphore du lagon que j’emprunte à Pierre Bellanger dans un texte sur la « marque sociale ». Le lagon est comme un lac calme et serein en pleine mer car plus ou moins protégé par une barrière de corail. Il y a cependant, et c’est important, des échanges entre le lagon et la mer. Le lagon, c’est l’ensemble des données collectées et structurées nécessaires aux besoins d’une organisation et/ou à la réalisation d’objectifs. La mer, ce sont toutes les données disponibles, c’est le « Big Data », c’est riche mais chaotique et inexploitable en tant que tel. Entre les deux, les dispositifs de data management forment la barrière corallienne nécessaire à l’exploitation opérationnelle des données. De la mer vers le lagon, on passe d’un amas chaotique à l’organisation puis à l’intelligence. C’est l’objet du data management et du datamining : collecter et organiser les données pour trouver un ordre là où il n’y avait que chaos. Cela veut dire identifier des causes, trouver des variables explicatives, déterminer des liens que l’on pourra exploiter ensuite de manière opérationnelle. Le « Big Data » n’a aucun intérêt si l’on ne reconnait pas la nécessité de ce travail de fond. De fait, chaque entreprise doit avoir à cœur de mettre en place son lagon de données et veiller à ne pas se noyer dans le « Big Data ». Le « Big Data » est une opportunité à condition de savoir en extraire de l’ordre, de l’efficacité, bref, de la valeur ! A ce titre, il serait plus opportun de parler de « Valued Data » car c’est bien cela qui intéresse les organisations : non pas la donnée pour la donnée mais la donnée utile, la donnée comme moyen de parvenir à ses fins et non comme fin en soi.

Pour une révolution copernicienne du marketing !

Tribune publiée dans Influencia

Qu’est-ce qu’une marque aujourd’hui et plus encore demain ? Quels sont les nouveaux piliers qui la définissent et la fondent ? Quels sont ses modes d’expression ?

Alors que les média se fragmentent, que les consommateurs acquièrent de nouveaux pouvoirs, que la défiance règne envers toutes les formes d’institution et que les technologies bouleversent nos manières de communiquer voire de penser, il me semble essentiel de prendre un peu de recul et de poser ces questions fondamentales.

La marque comme garantie, comme repère, comme association descendante de valeurs et comme discours ne va plus de soi.

Pour autant, il faut veiller à ne pas sombrer dans de nouvelles idéologies. De nouveaux dogmes s’imposent : un nouveau consommateur est né, les consommateurs vont prendre le pouvoir, les marques vont disparaître, la publicité est moribonde, etc. Ces nouveaux mythes ont comme tous les mythes une part de vérité mais il serait dangereux de les prendre trop à la lettre.

La marque reste un fondamental immatériel incontournable et un levier de business formidable mais les piliers qui la fondent et la légitiment ne sont plus les mêmes. L’image de la marque n’est plus uniquement le résultat d’une stratégie publicitaire décidée par l’entreprise et son agence de pub. La marque correspond de plus en plus à ce que disent d’elle les consommateurs sur Facebook, sur les blogs ou dans la vraie vie. La marque coïncide en fait de plus en plus à l’expérience, positive ou négative, qu’en ont les consommateurs.

Nous assistons aujourd’hui à un rééquilibrage entre la parole de la marque et les avis des consommateurs, entre la vérité de la marque et les vécus des clients, entre l’identité de marque et l’image objectivée sur les réseaux. Le discours et les signes ne sont plus portés par une symbolique qui cherche à tromper le consommateur. Les signes, ce sont désormais les actes mêmes des consommateurs : les likes, les partages, les scores, etc. Cela ne veut pas dire que l’imaginaire de la marque disparaît, mais il doit plus que jamais s’appuyer sur des PREUVES. Pas de promesses sans preuves et pas de preuves sans réels consommateurs emballés et qui le font savoir !

La clé de la marque est donc dans l’expérience client qu’elle donne à voir et surtout à vivre. Et c’est cette expérience qui sera ensuite partagée et socialisée sur les réseaux.

Les marques ne vont donc pas disparaître. Le marketing et la publicité non plus. Au contraire : le marketing et la pub seront de plus en plus personnalisés, en temps réel, interactifs et efficaces. Ce sont les modalités de production, d’expression et de diffusion des marques qui vont être radicalement transformées. Pour autant, il est essentiel de bien saisir le changement de paradigme que nous sommes en train de vivre.

Nicolas Copernic est l’astronome polonais qui a démontré au début du XVIème siècle que ce n’était pas la terre qui était au centre du monde mais le soleil. En révélant que la terre est une planète comme une autre et que c’est le soleil qui est au centre, Copernic n’a pas bouleversé que le monde des astronomes. C’est toute une vision du monde qui s’effondrait. Par extension, on appelle révolution copernicienne le fait de reconsidérer la place d’un élément dans un système, voire d’inverser la hiérarchie entre deux éléments. Bref, la révolution copernicienne, c’est le fait de remettre les choses à leur place.

Il est plus que jamais nécessaire que le marketing réalise à son tour sa révolution copernicienne, et passe d’un marketing « brand centric » à un marketing « client centric ». Cela ne veut pas dire que la marque passe en second plan, mais qu’il s’agit d’envisager la marque sous l’angle du client plutôt que de manière autonome. La marque vivra de plus en plus via le regard et la parole des consommateurs. Elle n’est plus un objet qui peut se suffire à lui-même et ne vivre qu’au travers des messages diffusés sur les media. Pour créer et faire vivre une marque, il faut désormais apprendre à dialoguer et interagir de manière quasi personnalisée avec des gens.

Cette démarche ne va pas de soi. Elle implique dans tous les cas des mesures très concrètes :

• De créer de véritables filières dédiées au marketing client et d’enseigner les bases du marketing client dans les écoles de commerce.
• De mettre en place au sein des entreprises de véritables dispositifs CRM qui rendent possible un dialogue client personnalisé via l’ensemble des points de contact dont demain la télévision connectée…
• De ne pas investir sur les réseaux sociaux si les basiques de l’expérience client de sont pas établis. Les consommateurs préfèrent partager une bonne expérience en boutique ou un évènement inédit dans la rue qu’un pseudo jeu online ou un post anodin.
• Et surtout d’orienter toute l’entreprise vers le client et pas seulement un département sans moyens. C’est l’ensemble des collaborateurs qui doivent être motivés et impliqués dans l’optimisation de l’expérience client.

Le marketing doit vivre sa révolution copernicienne : la marque n’est plus le soleil autour duquel doivent tourner les consommateurs enchaînés par les mass media. C’est désormais le client, voire la communauté de clients, qui est au centre. L’avenir appartient aux marques qui seront assez ouvertes, généreuses et transparentes pour dialoguer réellement avec le client.

Parution de "La marque face à la révolution client, les nouveaux piliers du marketing".

Je suis très heureux de vous annoncer la parution de mon nouveau livre « La marque face à la révolution client ».

L’objectif de ce livre est de décrire le nouveau contexte dans lequel les marques évoluent désormais et comment les entreprises doivent s’y prendre pour continuer à séduire et à fidéliser leurs clients. Il s’agit d’expliciter simplement et en moins de 120 pages les nouveaux fondamentaux qui régiront le marketing de demain. L’objectif est également de prendre un peu de recul par rapport à l’affolante succession de news, de modes et phantasmes dans le secteur du marketing.

Concentré, lisible en moins de 3 heures, ce livre se veut une synthèse de ce qui se fait, se dit, s’écrit et s’échange sur le marketing à venir. Il est le résultat aussi bien de ma pratique professionnelle que des échanges que j’ai pu avoir avec d’autres professionnels ou encore de mes lectures digitales et livresques.

Pour réaliser cet objectif de recul, de synthèse mais aussi de pédagogie, vous trouverez de nombreuses références à des business cases, à des livres ou à des blogs qui me semblent fondamentaux pour comprendre ce qui se passe mais également à des travaux de chercheurs en sociologie, en anthropologie voire même en philosophie des sciences et des technologies.

Vous trouverez une première synthèse du livre - fort élogieuse d’ailleurs ;-)  - sur le blog de Thierry Spencer « Le sens du client ».

Le livre sera bientôt sur Amazon et dans certaines FNAC. Le mieux est de l’acheter directement aux Editions KAWA.

Dernier point : ce livre n’est qu’une étape. C’est la version 1.0 d’une réflexion qui doit se prolonger dans un dialogue avec vous. Je compte sur vous, et sur mon éditeur, pour améliorer cet ouvrage et éditer régulièrement des versions N+1. N’hésitez donc pas à me faire part de vos remarques !

Le gouvernement britannique veut redonner du pouvoir aux consommateurs et lance cet été une consultation pour son projet VRM Midata.

Passé inaperçu en plein milieu de l’été, le lancement de l’appel d’offre du gouvernement britannique pour son projet midata est pourtant une petite révolution. L’objectif de ce projet est de redonner du pouvoir au consommateur en lui permettant de s’approprier les données le concernant. Ces données sont pour l’instant entre les mains d’organisations privées : banques, opérateurs télécom ou énergétique, marques ou enseignes. Collectées au fur et à mesure de la relation commerciale, elles permettent d’avoir une connaissance assez approfondie du profil des consommateurs. L’objet de l’appel d’offre est de mettre en place une plateforme qui permettra de normaliser et d’échanger ces données. Le gouvernement britannique va fortement inciter les entreprises à partager de manière plus ouverte les données personnelles qu'elles possèdent sur leurs clients. Cela permettra à ces clients de ré-exploiter ces données et de les valoriser auprès d’autres marques. Concrètement, imaginez que votre banque ou que votre opérateur télécom vous permette d’accéder et de télécharger vos données de consommation. Cela vous permettra d’aller voir d’autres banques ou d’autres opérateurs pour qu’ils puissent vous faire une offre personnalisée au meilleur prix correspondant à votre profil de consommation.

Comme l’indique Norman Lamb du ministère en charge du dossier : « Technology has allowed businesses to understand their customers’ needs and buying patterns to an unprecedented degree. At the moment consumers are at a disadvantage because the vast majority of them do not have the ability to use that same data to help their own decisions. The midata programme aims to redress this imbalance. » L’idée est bien de ré-équilibrer les pouvoirs entre les marques et les consommateurs.

Ce projet concrétise et met en pratique les concepts du VRM (Vendor Relationship Management). Le VRM retourne comme un gant le CRM (Customer Relationship Management). Le CRM permet à une entreprise de gérer ses relations avec ses clients. Avec le VRM, c’est le client qui gèrera sa relation avec les marques : les consommateurs posséderont leur propre centre de données personnelles qu’ils partageront ou pas et de manière sélective avec ces organisations ; ils pourront donc faire le tri entre les marques qu’ils aiment et les autres ; ils déclareront leurs centres d’intérêts pour éventuellement être abordés par d’autres marques qu’ils ne connaissent pas ; ils pourront formuler des demandes de services ou de produits sur des dispositifs qui rechercheront automatiquement les meilleures offres pour eux ; ils pourront même lancer un appel d'offre pour trouver l'offre télécom qui répond le mieux à leurs attentes et à leur profil ou encore pour trouver le voyage à Bali de leurs rêves !

Selon Doc Searls, récent auteur du livre « The intention economy» qui fait référence sur le VRM, nous allons passer d’une « économie de l’attention » à une « économie de l’intention ». Dans la première, les marques cherchent à capter l’attention des consommateurs pour les séduire et vendre leurs produits. Dans la seconde, ce sont les consommateurs qui vont expliciter leurs intentions d’achat et les items (passions, hobbies, centres d’intérêts, etc.) sur lesquels ils veulent bien être interpellés par les marques. Les marques n’auront plus la primeur de la relation, il y aura un rééquilibrage et une meilleure symétrie dans les dispositifs de pouvoir et de savoir entre les deux. De même, le consommateur sera protégé de l’intrusion publicitaire : c’est lui qui décidera du rythme des sollicitations et des canaux de relation.

La décision du Gouvernement Britannique est donc à la pointe des tendances sociétales et technologiques. Elle devance une demande encore peu explicite mais dont l’émergence ne saurait tarder. La démocratisation de l’usage des réseaux sociaux en est un premier signe. Reste à voir si un gouvernement est le plus à même pour remplir le rôle de tiers ou de quart de confiance dans le cadre du VRM. Il est étonnant que des entreprises comme Google ou Facebook ne proposent pas des offres de services similaires. A suivre !

Lire aussi :

Ma synthèse du livre de Doc Searls

Un premier billet sur le VRM

Une synthèse du VRM sur le site de la FING