Marketing Client

Quelle "privacy" à l'heure des réseaux sociaux et des big data ?

Alors que l'écosystème digital (media, annonceurs, agences...) se prépare fébrilement à la mise en place en 2018 de la GDPR, il peut être intéressant de prendre un peu de recul et de se poser la question de la "privacy" à l'heure des réseaux sociaux, de l'IoT et des big data.

En effet la révolution numérique nous invite à repenser, en deçà du concept juridique de « vie privée », la notion subjective de l’intimité. Qu’est-ce que l’intimité dans la société digitale ? Que recouvre-t-elle ? Quelles sont ses modalités d’existence, protection et d’expression  ?

L’intimité désigne la partie de soi que l'on estime devoir être privée, n'appartenir qu'à soi et n'être connue par personne d'autres en dehors de ceux que l'on aura bien voulu mettre dans la confidence et avec lesquels on partage cette intimité. Événements personnels, caractéristiques médicales, convictions politiques ou religieuses, pratiques sexuelles, goûts, attirances, défiances, aspirations, sentiments... L'intimité recouvre un ensemble d'informations, de croyances, de désirs et d'affects qui constituent en partie notre personnalité et notre vécu intérieur. Comme on le montrera, l'intimité connaît aujourd'hui une révolution grâce ou à cause de l'émergence d'une société hyper-connectée.

Plus qu'une notion historique, l'intimité est un vécu lié à une époque et à une culture données. Ce qui est intime dans telle région du globe et à telle époque ne l'est pas forcément ailleurs. La notion classique d'intimité, et plus précisément de « vie privée » par opposition à la « vie publique », est apparue au cours du XVII siècle au moment même où émergeait la pudeur mais aussi le concept de propriété privée.

Ce n'est pas le lieu ici de revenir sur cette histoire. Il est juste essentiel de rappeler :

1. que l'intimité est une construction sociale et culturelle et qu'en tant que telle, elle est l'objet d'évolutions constantes.
2. Que l'intimité ne saurait se réduire à la notion juridique de «vie privée». L'intimité est en deçà de la «vie privée». Philosophiquement, elle en constitue la condition de possibilité phénoménologique : sans ce qui constitue comme la vie intérieur de l'individu, et ceci quel que soit le «périmètre» ou «l'extension» de cette intériorité, pas de définition juridique possible de la «vie privée».
3. Que l'intimité peut au sein d'une même culture, voire d'une même personne, être vécue de manière différente en fonction du contexte dans lequel elle est placée : ce qui est intime pour un individu dans un contexte donné (sa famille par exemple) ne l'est pas dans un autre (son groupe d'amis). De même, le «périmètre» ou «l'extension» de l'intimité peut évoluer avec l'âge ou les expériences personnelles.

On le voit, l'intimité ne va pas de soi. Ce qui importe en définitive, c'est autant le contenu, c'est-à-dire les items que l'on inclue ou non dans ce que l'on considère comme intime, que le contenant, la forme, c'est-à-dire l'enveloppe virtuelle qui sépare son intériorité de son extériorité forcément publique, déclarée, affichée voire revendiquée. Cette enveloppe peut elle-même être plus ou moins diaphane, souple et/ou extensible en fonction aussi bien du contexte historico-culturel que personnel et situationnel.

La problématique de l'intimité au croisement de deux logiques symétriques complémentaires.

Il est intéressant de constater que, relativement à l’intimité, deux logiques symétriques ont émergé avec l’avènement de la société digitale :

D'un côté, les institutions et le monde marchand accumulent au travers des dispositifs digitaux de plus en plus d'informations sur les citoyens, les usagers, les clients et les consommateurs. Les comportements sont traqués et historisés au sein de bases de données de plus en plus puissantes. Les technologies liées à la big data accélèrent ce phénomène en rendant possible le traitement en temps réel de données de plus en plus variées et volumineuses.

De l'autre côté, les internautes, surtout les plus jeunes, se livrent sans contraintes sur les medias sociaux. Ils s'y exposent dans une nudité inédite, ouverte à tous les regards, sans commune mesure avec tous ce que l'on pouvait avoir auparavant. Le « journal intime » est devenu « public ». Un beau paradoxe ! Il est même ouvert, participatif voire mesurable (nombre d’amis, de « like »…). Il contribue de fait à la représentation voire à construction sociale de l’individu au sein de son groupe ou de sa communauté.

D'un côté, les institutions et notamment les marques veulent aller de plus en plus loin dans l'intimité de leurs consommateurs afin de les connaître davantage, de toujours mieux répondre à leurs attentes, de personnaliser leur approche servicielle et de vendre plus de produits.

De l'autre, les internautes semblent ne plus considérer comme intime et/ou privé un nombre considérable d'informations les concernant. Les frontières entre le « public » et le « privé » deviennent floues.

Ces deux phénomènes sont comme les deux faces d'une même pièce. Ils ne sont pas directement liés, mais ils sont fondamentalement interconnectés au sein d'un même paradigme qui semble se dessiner sur la toile de fond du nouveau monde digital.

Il faut émettre néanmoins quelques réserves dans l’analyse de ces deux phénomènes :

1. Les « institutions » telles que l’état ou les administrations n’ont pas attendu l’arrivée du digital pour « espionner » et « ficher » les citoyens et les administrés. Des auteurs comme Michel Foucault ont d’ailleurs montré combien « savoir » et « pouvoir » sont intimement liés notamment depuis l’émergence des sciences humaines dont l’objectif est tout autant de « discipliner » l’homme que de le connaître. Le concept du panoptique résume très bien l’idée d’une institution qui veut tout voir sans être vue.
2. Le monde marchand est loin d'être aussi intrusif qu'on le croit et il serait d'ailleurs intéressant d'analyser les mythes de type «big brother marchand» qu'il génère. Les marques, les enseignes de grandes distributions et aujourd’hui les services online ont certes accumulé un nombre considérable de données. Mais l’exploitation qu’elles en font est très éloignée des fantasmes que la presse ou le grand public peut en avoir.
3. Dans la continuité de la référence à Foucault, ce n’est désormais pas tant un supposé pouvoir central qui observe, surveille et fiche que chacun d’entre nous qui « googelisons » de plus en plus nos « amis », relations, employés ou employeurs. Avec l’avènement de la société digitale, nous sommes passés d’un modèle verticale et pyramidal à un système horizontal et distribué. Tout le monde contrôle un peu tout le monde….
4. Enfin, comme l’a très bien montré Danah Boyd, les internautes ne souhaitent pas forcément que les informations qu'ils livrent sur les réseaux sociaux soient exploitées à des fins commerciales. Ils apprennent de plus en plus à piloter la visibilité de ce qu'ils exposent. Leur « extimité » est un masque social soigneusement travaillé et ils maîtrisent de plus en plus cette extimité notamment aux travers de filtres, d'accès protégés, voire d’avatars anonymisés ou de masques sociaux. Nous reviendrons sur ce point essentiel plus loin.

Néanmoins, on voit bien se dessiner un modèle d'organisation sociétale dans lequel le digital prend une place considérable et au milieu duquel la notion d'intimité est un pivot fondamental. Du coup, il me semble pertinent de considérer l'intimité à la frontière de ce qu'en veulent les principales plateformes digitales et de ce qu'en livrent les internautes. Pourquoi ?

1/ Parce que la société digitale est essentiellement organisée autour de plateformes privées qui la rendent possible tout en orientant de manière claire les usages à des fins marketing et commerciales.

2/ Parce que les internautes usagers de ces plateformes sont à la fois incités à se livrer, à fournir de la donnée (photo, video, texte, geolocalisation, avis…) et se complaisent dans cette exposition et dans cette étalage ostentatoire.

La digitalisation de la société fait émerger un nouveau paradigme dans lequel l’intimité voit sa nature, sa valeur, son rôle et son statut révolutionné.

L’intimité est devenue une marchandise.

Le business model des media sociaux est basé sur leur capacité à exploiter commercialement les données personnelles collectées sur leurs plateformes. En effet, la majeure partie des media sociaux tels que Facebook, Instagram ou Twitter ne trouveront leur pérennité qu'à condition non seulement de satisfaire leurs utilisateurs mais également d'avoir une source de rémunération assurant la rentabilité du dispositif. Hors, à moins de mettre en place un système d'abonnement payant, ce que refuse aujourd'hui la majeure partie de ces plateformes et leurs usagers, seule une rémunération de type publicitaire peut fournir aux sociétés qui gèrent ces services digitaux une rentabilité suffisante à leur survie.

On comprend alors pourquoi marketing et modèle économique sont intimement liés et conditionnent de fait non seulement l'existence mais l'organisation même des plateformes digitales, voire d’une partie non négligeable d’Internet. On comprend enfin et surtout pourquoi il est essentiel pour ces plateformes de bien connaître leurs utilisateurs, de faire en sorte que leurs utilisateurs « se livrent », de pouvoir les «profiler», afin de mieux valoriser les espaces publicitaires en vendant aux marques des instruments de connaissance consommateur et de conquête clients ciblés et efficaces. L’objectif des media classiques est de faire en sorte que le consommateur y passe un maximum de temps et visualise un maximum de contenu. Dans les media sociaux, à cet objectif de type « cerveau disponible » s’ajoute celui d’obtenir un maximum de données permettant de qualifier leurs utilisateurs. C’est l’ère du « cerveau disponible, profilé et engagé » !

Vers la disparition et/ou la sanctuarisation de l’intimité ?

L’inéluctable marchandisation de l’intimité produit deux phénomènes.

Le premier est que l’extémité prend progressivement le pas sur l’intimité. L’intimité telle que nous la concevons aujourd’hui peut très bien disparaître dans un océan de bruit multi-digital. L’évolution libérale des mœurs, en occident dans un premier temps, rendra peut-être inutile la « part nécessaire » de l’intimité. Une part importante de ce qui constitue encore aujourd’hui l’intimité va peut-être basculer dans une certaine forme d’extémité plus ou moins maitrisée. Le risque, c’est une forme de dictature de la transparence qui transformerait radicalement la société en imposant de fait la publicité de soi et en rendant la volonté d’intimité suspecte. Les paroles d’Eric Schmidt en 2009, PDG de Google à l’époque, sont éloquentes et résument très bien cette vision : «si vous faites quelque chose et que vous voulez que personne ne le sache, peut-être devriez-vous déjà commencer par ne pas le faire».

Parallèlement à cette tendance, nous assistons à la sécurisation des échanges et à l’anonymisation des identités. De nouvelles plateformes logicielles aident les internautes à se protéger et à empêcher le traking de leur comportement. C’est désormais un combat scociétal porté par des groupes type Anonymous ou des personnalités telles que Julien Assange. Des entreprises comme Microsoft ou Firefox facilitent plus ou moins bien la tâche en donnant aux internautes les moyens de mieux se protéger et en communicant sur ce sujet. Les legislations (GDPR et autres) se durcissent pour mieux protéger les usagers/consommateurs. Bref, le marché est en train de se réguler et de définir des normes qui fixeront non pas les nouvelles frontières de l’intimité mais les règles et les dispositifs à mettre en place pour permettre aux internautes de mieux maîtriser leur « extimité » et donc leur intimité. L’aboutissement de cette tendance sera peut-être l’arrivée prochaine de plateformes VRM qui permettront aux citoyens/consommateurs à la fois de se protéger, de se ré-appropier leurs données personnelles et de mieux gérer leurs relations avec les institutions et les marques.

D’un côté, l’intimité disparaît et devient même presque douteuse. De l’autre, elle est un sanctuaire hyper sécurisé, protégé par une multitude de lois et défendue par les prestations logicielles de sociétés bienveillantes… Quel cauchemar vous convient le mieux ?

Vers une intimité virtuelle ?

A côté de cette vision bipolaire et caricaturale du futur de l’intimité, il y a peut-être une troisième voie possible. Elle nécessite d’appréhender l’intimité au travers des nouvelles modalités « d’être avec l’autre ». Car l’intimité n’existe que dans le rapport de mon intériorité face et/ou avec autrui, que cet autre soit un parent, un ami, un collègue, un étranger, une marque, une entreprise ou l’Etat.

Or le digital révolutionne le rapport à l’autre. Et c’est parce qu’il transforme ce rapport qu’il faut reconsidérer l’intimité sur d’autres bases.

Si l’on examine de près les usagers du net, nous voyons combien les nouvelles technologies changent en profondeur leur rapport aux autres notamment en leur donnant les moyens de mieux « gérer » la relation avec eux et de « dialoguer » tout en conservant une certaine distance avec eux. La psychologue américaine Sherry Turkle, spécialiste des nouvelles technologies, a mis en évidence dans « Alone together » cette transformation radicale générée notamment par l’utilisation des réseaux sociaux et du chat sur le mobile. Pour elle, la communication digitale permet aux individus de contrôler leur rapport aux autres notamment via le fait qu’elle instaure un dialogue qui n’est pas en temps réel mais désynchronisé. Cela permet de corriger et/ou de modifier un message, d’effacer une erreur ou une maladresse, de mettre en avant tel ou tel trait de sa personnalité, bref, de contrôler non seulement son image mais sa relation à l’autre. La relation à l’autre ne semble plus linéaire et irréversible, mais contrôlable et manipulable comme un jeu vidéo !

Il ne s’agit pas d’avoir ici un jugement moral ou psychologisant, mais bien de regarder les faits et la manière dont l’utilisation des dispositifs digitaux ont fait évoluer les comportements et la manière d’être au monde. Les centaines d’adolescents interrogés par Sherry Turkle n’ont pas la même vision de « la relation à l’autre » que leurs ainés et ne partagent donc pas non plus les mêmes peurs et les mêmes attentes quant à l’intimité.

Pour Sherry Turkle, c’est même l’intimité qui leur fait peur ! Le fait d’être seul leur est insupportable et c’est la raison pour laquelle ils passent leur temps à rester connecté : ils ont peur de l’intimité avec eux-mêmes. Ils craignent également une trop grande intimité avec autrui. La proximité, l’échange et le partage trop rapprochés est mal vécu car incontrôlable. C’est pourquoi ils préfèrent « dialoguer » via le chat, WhatsApp, Facebook ou Twitter dans un flux plus impersonnel, séquencé et surtout plus ou moins manipulable. La connexion remplace la conversation qui leur permettrait de réellement échanger avec l’autre avec les risques que cela comporte. Pour Sherry Turkle, cette évolution n’est évidemment pas un progrès. Elle constitue même une menace dans la mesure où elle nuit au développement personnel des adolescents. Ils ne savent plus rester seuls et pour Sherry Turkle, c’est la capacité à la solitude et à l’autoréflexion qui permet entre autre de se construire.

Vue sous cet angle, l’intimité au sein de la société digitale n’a plus le même sens. Nous pouvons d’ailleurs nous demander si le digital n’est pas justement pour toute cette nouvelle génération la condition de possibilité d’une intimité plus réelle que jamais : en rendant possible la maîtrise de la relation à l’autre mais aussi la création de masques, d’avatars, bref, d’une infinité extémités possibles, le digital donne à l’intériorité à la fois une protection naturelle et une expressivité riche et interactive. En effet, d’un côté les extimités constituent la meilleure protection possible dans la société digitale ouverte et transparente. Et de l’autre, les individus existent davantage dans ces simulacres que dans la solitude d’une l’intimité qui leur fait peur.

En définitive, la génération d’internautes (notamment les Z et les Y)  a-t-elle tout simplement envie et/ou besoin d’intimité dans le sens classique du terme ? Est-ce le digital qui fait disparaître l’intimité ou plutôt la peur de l’intimité qui nous incite à apparaître et disparaître dans les flux du réseau ? Au sein de la société digitale, l’intimité se virtualise dans le sens philosophique du terme. Le virtuel ne s’oppose pas tant au réel qu’à l’actuel, au passage à l’acte, au fait même de se réaliser. Le virtuel désigne ce qui est en puissance et ce qui est susceptible de s’actualiser. Dans la société digitale, l’intimité est virtuelle dans la mesure où elle est la source d’extémités possibles et la protection ultime de l’intériorité profonde. Socrate critiquait à son époque l’écriture parce qu’elle allait faire disparaître la mémoire et avec elle la capacité de penser. Aujourd’hui, il ne faut peut-être pas sombrer dans la même inquiétude avec internet. Le digital rend peut-être tout simplement possible une nouvelle forme d’intimité. A nous tous d’en apprivoiser les nouveaux codes !

 

Manifeste pour un Data marketing au service du consommateur et du ROI !

 

 

 

Version longue de ma tribune dans Marketing Magazine : Data Planning et Data Créativité 

La  multiplication des données disponibles donne au marketing de nouveaux pouvoirs et de nouveaux champs à explorer, à l’instar de ce qui s’est produit pour le digital il y a quelques années.

Concrètement deux applications marketing de la data me semblent particulièrement intéressantes :

• l’appréhension d’insights, de signaux faibles ou encore l’identification de segments de marché insoupçonnables de manière classique ;
• un marketing beaucoup plus ciblé et personnalisé tout au long de la customer journey.

Le premier sujet bouleverse la connaissance conso et le planning stratégique tandis que le second a un impact direct sur la manière de concevoir et de créer des dispositifs marketing.

La créativité publicitaire s’est traditionnellement toujours nourrie d’insights consommateurs provenant d’études ou de recherches empiriques. Une exploitation fine de la data permet désormais d’appréhender les consommateurs d’une manière inédite. Les données peuvent désormais provenir de dispositifs CRM mais aussi du comportement de navigation online, de l’open data, des réseaux sociaux, des verbatim client ou encore d’objets connectés. Rassemblées au sein d’un datamart « big data », cet ensemble de données permet d’explorer les attentes des consommateurs et de comprendre les raisons de leurs comportements, d’identifier leurs prochaines lubies et de mieux cerner les leviers pour les séduire.

Le second sujet fait couler beaucoup d’encre depuis l’émergence du One to One, il y a déjà 15 ans. Aujourd’hui ce marketing ultra ciblé et personnalisé devient réalité, ou presque. Du retargeting aux objets connectés en passant par les applications smartphone personnalisées et géolocalisées, les marques ont désormais la possibilité d’offrir à leurs consommateurs des services, des contenus et des promotions de plus en plus ciblés. Dans la vraie vie, c’est encore compliqué pour différentes raisons : complexité des systèmes d’information, organisation en silos des entreprises, obstacles juridiques, manque de culture techno des marketeurs et parfois de leurs agences… Mais c’est le sens de l’histoire et le marketing personnalisé est plus que jamais à portée de mains.

 On le voit bien : la data, et plus généralement la technologie, introduit une rupture dans la mesure où elle rend possible de nouveaux modes de recueil et d’analyse d’insights et de nouveaux champs de créativité. Pour devenir réalité, cette révolution nécessite néanmoins de revoir en profondeur la manière dont nous faisons du marketing et de la communication !

A chaque étape du process de création et de production des campagnes de communication et/ou des dispositifs marketing, il devient nécessaire :

 

• d’intégrer très en amont la technologie et la data de manière à exploiter au mieux leurs potentiels. Technologies et data ne doivent pas arriver à la fin du process de conception d’une campagne ou d’un dispositif comme c’est trop souvent le cas aujourd’hui mais dès la recherche d’insights.
• de travailler en étroite collaboration avec de nouveaux profils : UX, data scientist, creative technologist, data manager, dataminer, etc. Au delà de ces profils encore trop rares, c’est surtout la capacité à faire travailler ensemble informaticiens, statisticiens, planneurs stratégiques, créatifs et web designer qui est essentielle.
• De mettre en place une gestion de projet transversale qui intègre la DSI mais aussi le digital, le réseau (retail), le CRM, le juridique voire parfois les RH.
• d’être conscient que cette nouvelle façon de gérer les campagnes de communication et dispositifs marketing nécessite d’un côté plus de méthode, de rigueur et de process et de l’autre, plus d’ouverture et de curiosité. A ce titre les méthodes du « Creative thinking » sont assez adaptées pour les phases amont de conception tandis que les méthodes AGILE peuvent être recommandées pour les phases d’intégration et de production.

 

La matière du processus créatif en publicité est essentiellement constituée d’images, de mots, de formes, de mouvements et de sons. Désormais, de nouvelles dimensions sont apportées par les données, l’interactivité, le temps réel, l’open data, la réalité augmentée ou encore les objets connectés.

Ce sont ces nouvelles dimensions qu’il faut désormais creuser, exploiter, manipuler et façonner. La nouvelle créativité s’appuie sur le data planning, se nourrie de ses données et de ses algorithmes, et se concrétise dans des dispositifs techno-marketing qui apportent une utilité concrète et du sens aux consommateurs.

Nous ne sommes qu’aux prémices du data planning et de la data créativité !

Côté agences, les mieux préparées sont celles qui ont déjà intégré des compétences data et techno et surtout qui n’ont pas peur de mettre parfois les mains dans le cambouis. Il n’est plus suffisant de savoir de loin comment cela fonctionne. Il faut s’immerger dans les flux de données, les algorithmes, les fonctionnalités logicielles et les web services pour véritablement innover.

La data créativité impose des équipes pluridisciplinaires, des profils hybrides mais aussi de l’audace et une démarche test & learn. A ce titre, il ne faut pas craindre de se tromper, de remettre en cause ses premières idées voire ses premiers POC. La mise en place de KPI’s est du coup essentielle pour mesurer et contrôler la pertinence et l’efficacité de sa démarche. Là encore, il ne faut pas avoir peur des tableurs excel. La nouvelle créativité ne s’appuie pas que sur Power Point et Photoshop…

 Coté annonceur, l’obstacle essentiel à franchir est organisationnel et culturel. Il faut allier audace, désilotage, curiosité, culture techno et marketing « customer centric ». Ces obstacles ne sont pas minces surtout lorsque la Direction Générale n’est pas convaincue. Or l’enjeu est bien là. Ce n’est pas qu’une affaire de marketing et de communication, c’est toute l’entreprise qu’il faut orienter vers le data marketing et l’optimisation de l’expérience client !

Si la digitalisation apporte de nouveaux pouvoirs aux consommateurs, les marques peuvent résister et mieux encore enthousiasmer leurs clients en exploitant au mieux le data marketing. Les maîtres du jeu de demain seront ceux qui possèdent la data et les technologies pour cibler et engager les consommateurs. Google, Apple, Facebook et Amazon l’ont bien compris. Les marques doivent aujourd’hui se réveiller et mettre en place leurs propres assets data marketing pour ne pas devenir les esclaves des GAFA. Il est encore temps. Vous commencez quand ?

 

Pour une révolution copernicienne du marketing !

Tribune publiée dans Influencia

Qu’est-ce qu’une marque aujourd’hui et plus encore demain ? Quels sont les nouveaux piliers qui la définissent et la fondent ? Quels sont ses modes d’expression ?

Alors que les média se fragmentent, que les consommateurs acquièrent de nouveaux pouvoirs, que la défiance règne envers toutes les formes d’institution et que les technologies bouleversent nos manières de communiquer voire de penser, il me semble essentiel de prendre un peu de recul et de poser ces questions fondamentales.

La marque comme garantie, comme repère, comme association descendante de valeurs et comme discours ne va plus de soi.

Pour autant, il faut veiller à ne pas sombrer dans de nouvelles idéologies. De nouveaux dogmes s’imposent : un nouveau consommateur est né, les consommateurs vont prendre le pouvoir, les marques vont disparaître, la publicité est moribonde, etc. Ces nouveaux mythes ont comme tous les mythes une part de vérité mais il serait dangereux de les prendre trop à la lettre.

La marque reste un fondamental immatériel incontournable et un levier de business formidable mais les piliers qui la fondent et la légitiment ne sont plus les mêmes. L’image de la marque n’est plus uniquement le résultat d’une stratégie publicitaire décidée par l’entreprise et son agence de pub. La marque correspond de plus en plus à ce que disent d’elle les consommateurs sur Facebook, sur les blogs ou dans la vraie vie. La marque coïncide en fait de plus en plus à l’expérience, positive ou négative, qu’en ont les consommateurs.

Nous assistons aujourd’hui à un rééquilibrage entre la parole de la marque et les avis des consommateurs, entre la vérité de la marque et les vécus des clients, entre l’identité de marque et l’image objectivée sur les réseaux. Le discours et les signes ne sont plus portés par une symbolique qui cherche à tromper le consommateur. Les signes, ce sont désormais les actes mêmes des consommateurs : les likes, les partages, les scores, etc. Cela ne veut pas dire que l’imaginaire de la marque disparaît, mais il doit plus que jamais s’appuyer sur des PREUVES. Pas de promesses sans preuves et pas de preuves sans réels consommateurs emballés et qui le font savoir !

La clé de la marque est donc dans l’expérience client qu’elle donne à voir et surtout à vivre. Et c’est cette expérience qui sera ensuite partagée et socialisée sur les réseaux.

Les marques ne vont donc pas disparaître. Le marketing et la publicité non plus. Au contraire : le marketing et la pub seront de plus en plus personnalisés, en temps réel, interactifs et efficaces. Ce sont les modalités de production, d’expression et de diffusion des marques qui vont être radicalement transformées. Pour autant, il est essentiel de bien saisir le changement de paradigme que nous sommes en train de vivre.

Nicolas Copernic est l’astronome polonais qui a démontré au début du XVIème siècle que ce n’était pas la terre qui était au centre du monde mais le soleil. En révélant que la terre est une planète comme une autre et que c’est le soleil qui est au centre, Copernic n’a pas bouleversé que le monde des astronomes. C’est toute une vision du monde qui s’effondrait. Par extension, on appelle révolution copernicienne le fait de reconsidérer la place d’un élément dans un système, voire d’inverser la hiérarchie entre deux éléments. Bref, la révolution copernicienne, c’est le fait de remettre les choses à leur place.

Il est plus que jamais nécessaire que le marketing réalise à son tour sa révolution copernicienne, et passe d’un marketing « brand centric » à un marketing « client centric ». Cela ne veut pas dire que la marque passe en second plan, mais qu’il s’agit d’envisager la marque sous l’angle du client plutôt que de manière autonome. La marque vivra de plus en plus via le regard et la parole des consommateurs. Elle n’est plus un objet qui peut se suffire à lui-même et ne vivre qu’au travers des messages diffusés sur les media. Pour créer et faire vivre une marque, il faut désormais apprendre à dialoguer et interagir de manière quasi personnalisée avec des gens.

Cette démarche ne va pas de soi. Elle implique dans tous les cas des mesures très concrètes :

• De créer de véritables filières dédiées au marketing client et d’enseigner les bases du marketing client dans les écoles de commerce.
• De mettre en place au sein des entreprises de véritables dispositifs CRM qui rendent possible un dialogue client personnalisé via l’ensemble des points de contact dont demain la télévision connectée…
• De ne pas investir sur les réseaux sociaux si les basiques de l’expérience client de sont pas établis. Les consommateurs préfèrent partager une bonne expérience en boutique ou un évènement inédit dans la rue qu’un pseudo jeu online ou un post anodin.
• Et surtout d’orienter toute l’entreprise vers le client et pas seulement un département sans moyens. C’est l’ensemble des collaborateurs qui doivent être motivés et impliqués dans l’optimisation de l’expérience client.

Le marketing doit vivre sa révolution copernicienne : la marque n’est plus le soleil autour duquel doivent tourner les consommateurs enchaînés par les mass media. C’est désormais le client, voire la communauté de clients, qui est au centre. L’avenir appartient aux marques qui seront assez ouvertes, généreuses et transparentes pour dialoguer réellement avec le client.

7 Consommateurs sur 10 trouvent que les marques ne sont pas transparentes dans leurs relations avec les consommateurs.

C’est le résultat d’une enquête réalisée par l’AACC Customer Marketing. Cette étude vient prolonger le livre blanc réalisé par le Think Tank de la délégation qui regroupe les agences spécialisées dans le marketing client telles que Fullsix, Rapp et Collin, Wunderman ou encore ETO.

Voici les résultats de cette enquête réalisée sur un échantillon de 1000 consommateurs représentatifs de la population française :

Q1 : Trouvez-vous que les marques sont transparentes dans leurs relations avec
les consommateurs ?

Oui 27,10% Non 72,90%

Q2 : Avez-vous confiance dans l'exploitation des informations que les marques
possèdent sur vous ?

Oui 26,80% Non 73,20%

Q3 : Trouvez-vous que les réseaux sociaux ont permis aux marques d'être plus
transparentes ?

Oui 28,80% Non 71,20%

Même si le résultat était plus ou moins attendu, on voit que les marques ont d'importants progrès à réaliser pour répondre à cette nouvelle exigence sociétale. Les réseaux sociaux n'arrangent rien, au contraire. Surtout, les marques devront apprendre à s'en servir autrement que comme un media traditionnel. Facebook est avant tout un espace de conversation et de dialogue. Même si cela plait évidemment aux fans, ce n’est pas uniquement un canal dédié à diffuser des infos, des offres cadeaux et des bons de réduction. De trop nombreux annonceurs exploitent Facebook comme un média "classique" permettant de diffuser des messages. Pour reprendre les expressions de Joël de Rosnay, ils continuent de penser sur l’ancien paradigme vertical des « media de masse » alors que Facebook est avant tout organisé sur le paradigme horizontal des « média des masses ».

La transparence deviendra une valeur essentielle pour instaurer la confiance dans le monde hyper-connecté de demain. Les Wikileaks et les Productwiki vont se multiplier et concerner demain toutes les organisations : organisations gouvernementales, entreprises, associations, artisans, médecins, etc. Les entreprises doivent se préparer à des révélations et à des attaques sans précédent qui auront un impact proportionnel à leur notoriété. 

Pour autant, il y a certes une attente forte de transparence chez les consommateurs mais la transparence totale est un vœu pieux et une utopie. Une entreprise ne peut pas tout dire. Il ne faut donc pas tomber dans l’angélisme et surtout dans la tyrannie de la transparence. 

En fait, comme l'indique le livre blanc, « le consommateur gérera toujours sa consommation et sa loyauté en fonction de la confiance et de la transparence de la marque jugée à l’aune de son discours et de ses actes. » C’est l’adéquation du discours aux actes qui compte. Il faut arrêter les sur-promesses et surtout les mensonges. Une marque ne peut pas ne pas communiquer mais elle peut ne pas survendre.  Une entreprise ne peut pas ne pas marketer mais elle peut ne pas enfumer les consommateurs. Tout est dans la justesse et l’équilibre des discours. 

Le neuromarketing, révolution ou charlatanisme ?

Toutes les disciplines et les savoir-faire se construisent en cherchant à atteindre un mythe, à réaliser un fantasme. Mais elles parviennent à leur maturité le jour où elles déconstruisent ce mythe fondateur. Lorsqu’elles comprennent que l’idée qu’elles poursuivent n’est ni réaliste, ni fondée. L’alchimie a permis l’avènement de la chimie, mais la chimie n’est devenue une science que lorsqu’elle a compris et acceptée qu’elle ne transformera jamais le plomb en or.

Le marketing et la publicité aurait beaucoup à gagner à étudier ces grandes leçons de l’histoire des sciences. Lorsque l’on voit émerger des pseudo-disciplines comme le neuromarketing, on peut en tout cas sérieusement se poser la question. Certes, les neurosciences ont fait des progrès fantastiques ces 30 dernières années et l’on peut aujourd’hui expliquer de nombreux phénomènes comportementaux en étudiant le cerveau, sa physiologie, sa biologie et l’ensemble de son système. Mais j’avoue avoir du mal à comprendre l’intérêt d’exploiter ces techniques coûteuses pour comprendre pourquoi tel message est meilleur qu’un autre ? Pourquoi telle image conditionne telle réaction ? Pourquoi telle communication suscite telle émotion ? Il faut vraiment que les annonceurs ne sachent pas comment utiliser leur budget pour en arriver là ! Et je ne crois pas que cela soit le cas en ce moment…

Les consultants en mal de business et les pseudo-agences en mal de créativité ont donc inventé une nouvelle discipline : le neuromarketing. On en a connu d’autres. Les études publicitaires se sont enrichis avec l’apport de multiples disciplines telles que la sociologie, la sémiologie ou encore la psychanalyse. Des sciences humaines à la mode dans les années 70-80. Dans les années 90, on a eu la psychologie sociale et le datamining. Depuis les années 2000, les sciences cognitives sont devenues le paradigme sur la base duquel toute explication comportementale qui se veut scientifique doit se baser. Pourquoi pas ! Je ne suis pas un spécialiste en épistémologie des sciences de l’homme…

Mais un peu de bon sens doit nous permettre de garder un minimum de sens critique face à ce rationalisme new-âge. On ne peut pas réduire la perception d’un message et le comportement qu’il conditionne à un flux neuronal. Tout comme aucune étude scientifique n’a encore réussi à comprendre pourquoi on tombe amoureux d’un tel et non d’un autre, aucun IRM n’expliquera pourquoi j’aime les Danettes billes et ses publicités et non les Yaourts Marques Repères. Mes goûts et mes choix sont le fruit d’une histoire personnelle, de l’appartenance à une culture et à une famille, des marques et des produits que j’ai goûté, des codes et des valeurs dans lesquels je me reconnais et du budget que je m’accorde pour acheter des yaourts. Mes goûts et mes choix ne sont pas explicables par la représentation d’un flux électrique dans mon cerveau.

Ce que peuvent montrer les  IRM et les EEG, c’est la zone de cerveau activée, ce sont les neurones électrisés, c’est la mécanique subtile du réseau de neurones en fonctionnement, c’est le quoi, éventuellement le comment. Mais cela n’est en aucun cas le pourquoi. On décrit, on n’explique pas. On comprend encore moins. Pire, on réduit, on simplifie, on appauvrit, on plaque un prisme mécaniste qui efface toute la richesse de ce qui se passe.

Au-delà de la validité scientifique d’un tel procédé, c’est sur sa valeur ajoutée marketing que l’on peut réellement s’interroger. Les quelques études neuro-marketing qui ont été publiées ne délivrent rien d’autres que des banalités qu’un étudiant en première année du CELSA aurait très bien pu rédiger. Rien de révolutionnaire sinon la caution de l’IRM !

Le fantasme marketing par excellence, la pierre philosophale du publicitaire, c’est ça, c’est cette volonté irrationnelle de rationalité. A force de vouloir comprendre sur des bases « scientifiques » le comportement du consommateur, on en vient à simplifier le phénomène et à oublier l’essentiel : la créativité et son efficacité.

Je comprends qu’en période de crise, de complexité et d’incertitude, il nous faille trouver de nouveaux repères pour nous guider dans la nouvelle jungle du consommateur et du marché. Mais de grâce, que l’on nous épargne ces nouvelles utopies qui n’ont d’autres buts que de suppléer à la peur de prendre des risques et au manque de créativité généralisé !

 

Pourquoi un land allemand interdit de cliquer sur "I Like" ?

Il y a quelques jours j’ai lu avec surprise qu’un land allemand venez d’interdire l’utilisation du bouton « J’aime » de Facebook sous couvert de protection de la vie privée. En effet, les autorités de la protection de la vie privée du land de Schleswig-Holstein ont décidé d’interdire l’utilisation du bouton permettant de « liker » un contenu. Les sites édités dans cette région et utilisant ce système risquent une amende de 50 000 euros !

L’objectif de cette fonctionnalité est de faciliter le partage de contenu, de faire savoir à ses « amis » que l’on a apprécié un article, une vidéo, une musique ou autre. C’est une fonctionnalité pratique, très utilisée par les usagers de Facebook. En donnant la possibilité aux internautes de tisser des liens entre les contenus qu’ils aiment et leur propre mur Facebook, ce dispositif prolonge non seulement le modèle du web (la toile d’araignée) mais donne à voir un hypertexte de soi qui permet à l’individu d’exprimer sa vision de lui-même (ou l’image qu’il veut donner de lui…). De fait, les contenus « likés » constituent comme des blasons représentatifs de ses goûts, passions et autres centres d’intérêts. C’est un « arbre de connaissance » mutimédia, simple à gérer, ludique et par nature partagé.

Ce qui est essentiellement reproché à Facebook, c’est le fait que ces actions, associées de manière nominative à un profil Facebook, soient archivées et permettraient donc à la firme d’avoir une connaissance intrusive de la vie privée de ses utilisateurs. Il est clair que Facebook, en exploitant ces données, peut aller très loin dans la qualification des utilisateurs et donc promettre un ciblage publicitaire  particulièrement puissant aux annonceurs. Mais il ne faut pas non plus surestimer cette exploitation…

Ce qui est surtout reproché, c’est le fait que ces données soient hébergées aux USA en dehors du cadre légal européen. Cependant, si l’on pousse le raisonnement jusqu’au bout, il y a beaucoup de services web hébergés en dehors de la CEE qu’il faudrait interdire également…

La raison est peut-être ailleurs, comme le révèle Le Figaro : « Le Schleswig-Holstein a une raison plus particulière de s’intéresser à la vie privée sur Facebook. Son ministre-président de 40 ans a du démissionner il y a une dizaine de jours après que sa liaison avec une adolescente de 16 ans a été découverte. Il avait pris contact avec la jeune militante politique grâce au réseau social ».

La protection de la vie privée n'est très certainement qu'un prétexte. Après tout, personne n'est obligé de liker ! Cette mesure est comme une nouvelle manière d'empêcher les individus de se révéler, de se donner à voir, même maquillés ou masqués. Le puritanisme digital n’en est qu’à ses débuts !

 

La marque est-elle une personne ?

Depuis la semaine dernière, Facebook permet  à ses utilisateurs de  taguer les marques sur les images du réseau. Plus précisément, un internaute inscrit sur Facebook peut donc associer le nom et la page fan d’une marque à l’ensemble ou à une partie d’un visuel présent dans son album ou dans l’album de l’un de ses amis. Cette opération était auparavant possible uniquement pour les autres utilisateurs de Facebook : on ne pouvait taguer que ses amis également présents sur Facebook. Cela permettait d’associer à la photo le nom des individus photographiés. Rapidement, les utilisateurs ont dévié le dispositif pour associer des noms non plus uniquement à des photos mais à tous les types de visuels possibles : dessins, caricatures, cartes, etc. Cela a donné lieu des figures de style facebookiennes parfois ingénieuses et coquasses et d’autres fois faciles voire outrageuses.

Désormais, en plus des personnes, on peut donc taguer des marques. Cette nouvelle règle va rendre possible de nouvelles pratiques et sera très certainement exploitée par les marketeurs pour imaginer des jeux ou des modalités originales d’interactions entre la marque et les consommateurs.

Cette évolution pourrait paraître insignifiante si elle n’était pas un indice supplémentaire du changement fondamental dans la manière dont on considère la marque elle-même. En effet, on peut voir cette évolution comme l’extension de la règle du tag de la personne à la marque. Mais on peut aussi y voir la personnification, voire l’humanisation de la marque. Vu de cette manière, Facebook explicite clairement un présupposé qui tend de plus en plus à s’imposer à tous : la marque est une personne.

Voire dans la marque une personne n’est pas anodin. Cela humanise la marque et la rend plus accessible et moins hautaine. Cela rend surtout possible la conversation. Cela va donc plutôt dans le bon sens !

Pour autant, je me demande s’il n’est pas dangereux d’aller jusqu’à vouloir faire de la marque une personne. La marque n’est pas une personne, c’est à minima un logo et une charte, au mieux une histoire et un ensemble de valeurs qui caractérisent une entreprise, une gamme de produits ou de services. En voulant ainsi personnifier la marque, ne risque t’on pas de tomber dans un animisme marketing factice et inefficace ? Surtout, cela me semble constituer une surpromesse qu’aucune entreprise ne saurait réellement concrétiser… 

 

12 propositions pour mieux appréhender le marketing en 2011 !

Voici pour commencer l'année un texte qui synthétise le contenu de ce blog et les convictions que je partage avec de plus en plus de professionnels du marketing. Ces 12 propositions sont ouvertes, elles ne sont pas exhaustives de ce qui se passe aujourd'hui dans nos métiers très chahutés. J'accueillerai avec plaisir vos remarques, ajouts et critiques. L'idée est bien de faire évoluer ce texte. C'est un premier jet, la V1.0 d'une réflexion sur le postmarketing, le marketing de demain.

Le texte avec ses références et nombreuses notes de bas de pages (j'ai gardé quelques réflexes de la galaxie Gutenberg) est téléchargeable ICI en PDF.

Très bonne année 2011, bonne lecture et merci d'avance pour vos retours !

Postmarketing

12 propositions pour mieux appréhender le marketing en 2011 !

1/Le digital sera partout !
Le digital s’insère partout. La multiplication des écrans dans les lieux publics et dans nos poches, la démocratisation des terminaux mobiles connectés à internet, la propagation des flux (Wifi, RFID…), l’internet des objets, tout cela participe à l’émergence d’un monde dans lequel le digital est omniprésent, voire omnipotent.

2/La distinction On / Off  sera caduque.
Au niveau du marketing et de la communication, la distinction traditionnelle du on et du off n’a plus de sens. Tout est dans tout. Les campagnes sont de plus en plus cross-media et cross-canal : une publicité TV renvoie vers un site web qui lui-même renvoie vers des points de vente physiques dans lesquels on se check via Place pour gagner des Facebook credits… Internet ne sera plus un arrière-monde déconnecté du réel. Tout comme les pure-player ouvrent des points de vente physiques, internet s’incarnera dans la brique et le ciment. Le virtuel se réalisera et/ou le réel se virtualisera.

3/Les campagnes de communication deviendront des hypertextes multi-support.
Au sein des campagnes cross-canal, le réseau de renvois d’un support à un autre constitue un hypertexte qui associe des éléments du réel et du virtuel. Dans cet hypertexte, les liens peuvent être incarnés par un mobile tag (QR code), un flux Bluetooth, une puce RFID, un tag de réalité augmentée, un point GPS ou un lien HTTP traditionnel sur un écran. Cet hypertexte  cross-canal constituera la structure sous-jacente des campagnes marketing de demain. L’objectif sera d’offrir aux consommateurs des possibilités de navigation multi-support inédites et ludiques. Ces jeux de piste emprunteront beaucoup aux jeux vidéo, voire aux jeux de rôle . Le consommateur y retrouvera d’autres consommateurs. Ensemble, ils feront vivre la campagne en jouant avec les items qui la composent (images, sons, vidéo, widgets, applications, etc.), en associant ces items entre eux pour en créer de nouveaux et/ou en imaginant d’autres liens hypertextes.
La marque elle-même, mais nous y reviendrons, devra se penser comme un hypertexte dans lequel les consommateurs navigueront en fonction de leurs attentes, de leurs profils et des règles du jeu que la marque aura imaginées.

4/La marque sera ce qu’en disent les gens  !
Les grands media se dissolvent dans un océan de bruit informationnel multi-support. L’audience est hyper-fragmentée. Les conversations des internautes constituent en soi des media voire des marchés . La majeure partie des décisions des consommateurs sont désormais prises à partir d’informations provenant soit d’une recherche sur Google, soit d’avis d’autres consommateurs recueillis via sa communauté. Dans les deux cas, la marque devient en définitive ce qu’en disent les internautes ! La marque n’est plus ce grand récit colporté par les messages publicitaires multimédia. La marque échappe d’une certaine manière au contrôle de l’annonceur et passe dans les filets d’un « qu’en dira-t-on » digital planétaire.
Les petites marques se multiplieront autour de communautés partageant les mêmes affinités. La plupart de ces marques seront éphémères et évènementielles. Quelques grandes marques internationales résisteront mais seront souvent attaquées par des communautés d’activistes (consuméristes, alter mondialistes, écologistes, etc.).

Peut-on vendre son âme et son intimité sur Internet ?

Alors que le débat sur la protection de la vie privée des internautes entre dans une nouvelle phase avec la consultation publique sur le droit à l’oubli numérique, au Royaume Uni, des milliers de clients d’un site web de jeux et consoles vidéo ont vendu leur âme sans même s'en rendre compte. Lors de l’acte d’achat, les internautes avaient la possibilité de cocher une case stipulant le retrait de cette clause pour le moins étrange. Plus de 7500 clients ne l’ont pas fait de manière à obtenir un bon d’achat de 5 livres ! Le site web a ainsi voulu prouver que « 88% des clients et internautes en général, ne lisent pas les termes et conditions des contrats de vente en ligne avant de faire leurs achats ». Et si les acheteurs avaient vraiment voulu vendre leur âme contre un bon d’achat de 5 livres ??? Et si aujourd’hui l’âme ne valait pas plus que 5 livres ???

Pourtant, il n’y a rien de plus intime que son âme… Et si le test avait porté sur l’intimité justement : les clients de GameStation auraient-ils accepté de vendre une partie de leur intimité en échange de quelques pound ? C’est tout l’enjeu de la nouvelle marchandisation des données !

En effet, la marchandisation de l'intimité sera sans doute au coeur du business model des plateformes digitale de demain. La publicité de masse vie ses derniers jours. Elle devra inexorablement évoluer vers toujours davantage de ciblage et de personnalisation. Et pour que ce ciblage fonctionne, les dispositifs marketing online devront aller toujours plus loin dans la connaissance individualisée des internautes.

D'un autre coté, les internautes, et surtout les plus jeunes, semblent avoir une notion de l'intimité qui n'a plus grand chose à voir avec la définition classique que l'on peut en avoir. Ou plutôt, ils ont une approche très pragmatique de l'intimité. Ils savent la gérer, l'utiliser pour construire un masque social qui leur permettra d'intégrer un groupe ou d'accéder à un statut. Ils en pilotent les tenants et les aboutissants. Surtout, ils semblent avoir une notion aïgue de sa valeur et de son utilité. Ils sont prêt à partager certaines informations «intimes» avec les marques si cela leur permet de gagner quelques chose en retour : des services gratuits, des réductions ou des invitation à des évènements privés.

Alors, les digitals natives sont-ils des Faust en puissance ? Vont-ils tous vendrent leur âme pour une seconde vie virtuelle "gratuite" voire rémunératrice ?

Les nouvelles réglementations sur les données personnelles…. Scénario catastrophe pour le e-commerce, les médias électroniques et le e-marketing !

Version longue de ma tribune dans le STRATEGIES du 5/11/2009.

Nous sommes le 23 février 2016, un acteur historique du e-commerce français vient de déposer son bilan. Société starisée à juste titre dans les années 2006-2008, ce pure-player est l’une des nouvelles victimes des réglementations liées à la protection des internautes. Après les multiples faillites des groupes français de presse entre 2012 et 2015, la disparition des VADistes multicanaux du nord de la France dans les années 2014-2015, c’est au tour des e-commerçants de subir de plein fouet la législation sur la protection des données personnelles votée par le parlement européen fin 2010 et transposée très durement en France dès 2011.

Les premiers touchés furent les portails et les sites média. Incapables de fournir aux annonceurs des dispositifs de ciblage pertinents pour la diffusion de leurs publicités, les annonceurs ont préféré déposer leurs messages publicitaires sur des sites web étrangers en langue française. En voulant exploiter des formats légaux, plus percutants mais peu ciblés tel que les Pop-up, les internautes ont fui encore plus rapidement les médias digitaux français. Aucune formule d’abonnement payant n’ayant pu être mise en place, il en a découlé une perte des revenus liés à la publicité qui amena progressivement les sites à fermer les uns après les autres.