Marketing Client

“Le marketing et le CRM ont tout à fait leur place sur les réseaux sociaux”

A lire sur le site de L'Atelier BNP-Paribas : “Le marketing et le CRM ont tout à fait leur place sur les réseaux sociaux”.

Quelles tendances pour le CRM en 2011 ?

A l'initiative de Jean-François Ruiz (Power On et le blog Web deux), un livre blanc sur les grandes tendances du CRM pour 2011. JF a demandé à 12 experts/bloggeurs d'écrire quelques pages sur leur vision du CRM dans les prochaines années. A lire absolument sur Les Tendances du CRM.

La liste :

Thierry Spencer (Sens du Client),

Philippe Nieuwbourg (Fidelead),

Yann Gourvennec (Visionary Marketing),

Stephanie Wailliez (Niouzeo),

René Lefebure (Blog-CRM),

Christian Barbaray (Init Marketing),

Yan Claeyssen (Marketing Client),

Grégoire Michel (Inficiences), 

Lidia Boutaghane (Client au Coeur), 

Pascal Lintingre (Mon Service Client), 

Camille El Hage (Alliston),

Bruno Florence (Pignon Sur Mail)

Etude sur l'Intrusion : 56,8 % des internautes trouvent les réseaux sociaux intrusifs.

56,8 % des internautes trouvent les réseaux sociaux intrusifs.

76,7% des internautes utilisant les réseaux sociaux craignent pour leurs données personnelles.

77.6% rejettent la publicité ciblée sur leur page personnelle.

C’est le résultat d’une étude réalisée fin mars par Market Audit et Le Groupe ETO (dans la continuité du Baromètre de l'Intrusion) sur un panel de près de 700 internautes.

Aujourd’hui, un internaute sur deux déclare utiliser un réseau social. Les plus populaires, Facebook et Copains d’avant, devancent largement les réseaux professionnels Viadeo et Linkedin. Quant au site de microblogging Twitter son utilisation reste encore marginale (7%)

Les principaux résultats de l’études :

1/ La publicité peu tolérée sur les réseaux sociaux mais préférée à la mise en place de services payant.

Les internautes rejettent massivement l’utilisation de leurs données personnelles à des fins publicitaires. Ils sont 77,6% à ne pas vouloir que les réseaux sociaux utilisent leurs données pour cibler les publicités qui s’affichent sur leur page personnelle.

En revanche, quand il s’agit de préserver la gratuité de ces réseaux sociaux, 53% se déclarent favorable à une utilisation de certaines données personnelles pour afficher des publicités ciblées.

Une petite majorité d’internautes préfère donc livrer certaines informations personnelles et avoir des bannières ciblées plutôt que d’avoir à payer le service d’une plateforme communautaire.

27,4% préfèrent de leur coté de la publicité non ciblée. Le modèle payant mais sans publicité ne semble pas encore possible puisque seuls 19.6% se déclarent favorables à ce type de modèles.

2/ Donner accès à ses données personnelles, mais pas n’importe lesquelles

Comme dans les précédentes études « Baromètre de l’intrusion », certaines données sont toujours taboues. C’est le cas pour les revenus ou les photos.

Les données comportementales (achats, sites visités) ne sont pas beaucoup mieux accueillies ce qui vient pour le moment contredire la piste de la publicité comportementale comme réponse ou alternative à une forme de publicité dite classique. Ainsi seuls 29.7% accepteraient que la nature de leurs achats soit tracée et exploitée pour cibler les publicités. Idem pour les sites web visités (26,5%).

En revanche, des données plus génériques comme l’âge, les centres d’intérêt et le sexe semblent moins poser de problèmes.

Conclusion

L’étude montre clairement une forme de rejet vis-à-vis de la publicité ciblée jugée trop intrusive mais aussi de la publicité en générale. Pour autant, la majorité des internautes préfère « subir » quelques messages ciblés plutôt qu’être saturée de publicités ou d’avoir à payer les plateformes.

Plus que jamais, il est important d’expliquer aux consommateurs les raisons pour lesquelles la publicité est nécessaire à l’économie numérique et au business model des plateformes communautaires.

L’étude montre également combien il est faut être plus transparent dans le dialogue marque-consommateur de manière à résoudre l’apparent paradoxe entre la peur de l’intrusion et l’attente de messages personnalisés. De plus, il convient d’expliquer pourquoi certaines informations de qualification sont nécessaires à la personnalisation des offres. Il faut aussi et surtout sortir du mythe d’un big brother marchand à l’affut de données privées qui utiliserait des moyens complexes pour manipuler le consommateur !

Peut-on vendre son âme et son intimité sur Internet ?

Alors que le débat sur la protection de la vie privée des internautes entre dans une nouvelle phase avec la consultation publique sur le droit à l’oubli numérique, au Royaume Uni, des milliers de clients d’un site web de jeux et consoles vidéo ont vendu leur âme sans même s'en rendre compte. Lors de l’acte d’achat, les internautes avaient la possibilité de cocher une case stipulant le retrait de cette clause pour le moins étrange. Plus de 7500 clients ne l’ont pas fait de manière à obtenir un bon d’achat de 5 livres ! Le site web a ainsi voulu prouver que « 88% des clients et internautes en général, ne lisent pas les termes et conditions des contrats de vente en ligne avant de faire leurs achats ». Et si les acheteurs avaient vraiment voulu vendre leur âme contre un bon d’achat de 5 livres ??? Et si aujourd’hui l’âme ne valait pas plus que 5 livres ???

Pourtant, il n’y a rien de plus intime que son âme… Et si le test avait porté sur l’intimité justement : les clients de GameStation auraient-ils accepté de vendre une partie de leur intimité en échange de quelques pound ? C’est tout l’enjeu de la nouvelle marchandisation des données !

En effet, la marchandisation de l'intimité sera sans doute au coeur du business model des plateformes digitale de demain. La publicité de masse vie ses derniers jours. Elle devra inexorablement évoluer vers toujours davantage de ciblage et de personnalisation. Et pour que ce ciblage fonctionne, les dispositifs marketing online devront aller toujours plus loin dans la connaissance individualisée des internautes.

D'un autre coté, les internautes, et surtout les plus jeunes, semblent avoir une notion de l'intimité qui n'a plus grand chose à voir avec la définition classique que l'on peut en avoir. Ou plutôt, ils ont une approche très pragmatique de l'intimité. Ils savent la gérer, l'utiliser pour construire un masque social qui leur permettra d'intégrer un groupe ou d'accéder à un statut. Ils en pilotent les tenants et les aboutissants. Surtout, ils semblent avoir une notion aïgue de sa valeur et de son utilité. Ils sont prêt à partager certaines informations «intimes» avec les marques si cela leur permet de gagner quelques chose en retour : des services gratuits, des réductions ou des invitation à des évènements privés.

Alors, les digitals natives sont-ils des Faust en puissance ? Vont-ils tous vendrent leur âme pour une seconde vie virtuelle "gratuite" voire rémunératrice ?

La créativité peut-elle sauver le monde (et la publicité) ?

La créativité peut-elle sauver le monde ? Non, ce n’est pas un sujet de philo du bac mais le thème de la Semaine de la publicité, de la communication et des médias. Inaugurée en grande pompe hier soir au Ministère de la Culture par Frédéric Mitterrand en personne, les conférences et tables rondes de la semaine se dérouleront essentiellement au Laboratoire non loin du ministère.

Après une année 2009 terrible pour le secteur, les acteurs se donnent du baume au cœur en affichant un thème provocateur pour cette 13èm édition. La créativité peut-elle sauver le monde ? Sans doute, mais la publicité est-elle encore suffisamment créative ? Pour avoir participé dernièrement à un jury professionnel, je crains que nos métiers, notamment les marketing services, aient sombré dans un nihilisme promo facile et terriblement ennuyeux. Si la créativité peut sauver le monde, il faudrait d’abord qu’elle sauve la communication. La monté en puissance du digital devrait pourtant nous permettre de renouveler les campagnes, de casser les codes, bref, de disrupter en veux-tu en voilà ! Que nenni ! On n’a jamais vu autant de concepts plats, de mécaniques semblables, de conformisme fade. A vouloir singer le web 2.0, toutes les campagnes se ressemblent : il y a toujours un coté participatif, genre concours de vidéo, puis un vote des internautes, c’est le coté école des fans, puis un pseudo-buzz, le pétard mouillé. Tout cela pour récupérer 5000 à 10 000 pauvres adresses qui se perdront dans les méandres d’une base de données hébergée au fond d’un couloir. En outre, si certaines campagnes ont des coûts très (trop…) raisonnables, il n’est pas rare d’avoir des usines à gaz pour récolter des adresses de conso à 1000 euro pièce (sic !).

Les raisons invoquées de ce nouveau désert de la création sont multiples : crise (re-sic !), budgets en bernes, manque de prise de risque par les annonceurs, manque de prise de risque par les agences, etc. J’en vois une autre : le nouvel impératif catégorique « il faut faire participer les consommateurs ». Je suis bien évidemment d’accord avec le fait que nous entrons dans une ère participative dans laquelle le conso-acteur prendra une part de plus en plus importante dans la relation conso-marque. Pour autant, à force de vouloir trop lui laisser la parole, le message des marques s’appauvrit et perd de sa substance. Je suis en fait d’accord sur le fond, pas sur la forme. Oui les consommateurs doivent participer à la relation mais pas de cette manière, pas uniquement en envoyant des photos ou des vidéos pour la plupart inintéressantes, pas uniquement en votant, pas uniquement en diffusant les contenus à leurs amis… De leur coté, les annonceurs et les agences ne doivent pas lâcher l’expression de la marque. Ils doivent continuer à faire rêver et à donner envie. Il s’agit donc moins de faire table rase que de renouveler les modalités au travers desquelles les marques doivent s’exprimer, mais aussi et surtout écouter et s’ouvrir. Il s’agit moins de faire parler les consommateurs à leurs places que d’imaginer des dialogues innovants desquels émergeront de nouvelles histoires. Des histoires qui marquent...

Programme de la Semaine de la Publicité, de la Communication et des Média

Lire ou relire aussi un billet sur les marques et la publicité de demain.

Pas de Social Media Marketing sans CRM !

(Version longue de ma tribune dans Stratégies du 18 février)

On parle de plus en plus de « Social Media Marketing» ou de "Social Media Management", autrement dit de gestion de la présence de la marque sur les médias sociaux (Facebook, Twitter, etc.). De nombreux annonceurs s'interrogent sur la nécessité d'investir dans ces dispositifs et/ou sur les modalités de cet investissement : quelle veille mettre en place pour savoir ce qui se raconte sur la marque et ses produits ? Comment réagir à des messages négatifs ? Comment inciter les internautes, et plus spécifiquement les influenceurs, à parler en bien de la marque ?

La littérature sur le sujet est de plus en plus abondante dans les blogs, la presse et les conférences se multiplient sur le sujet.

C'est en effet un sujet clé pour deux raisons :
D'une part, il est indéniable que les avis de consommateurs prennent une place considérable sur le net : une étude menée sur les 110 premières marques de l'Hexagone révèle que 30,4 % des 100 premières réponses obtenues en cherchant une marque sur Google sont des messages émis par des internautes.
D'autre part, on sait également qu'une grande partie des internautes prépare ses achats sur le net (jusqu'à 80% dans le secteur automobile !). Internet est donc une source d'information très prisée des consommateurs avant d'acheter un produit que cet achat ait lieu sur internet ou non.

Ces deux faits permettent de comprendre immédiatement l'importance de la mise en place de dispositifs de dialogue avec les internautes sur les médias sociaux digitaux.

Comme le disent très bien les auteurs de « Marketing in the Groundswell »: « Brand is whatever people say it is ». L'image de la marque est de plus en plus liée à sa réputation, à ce que les internautes en disent, au contenu de ces conversations sur le net.

Pour autant, je trouve très dommage que les annonceurs se ruent sur le Social Media Management avant d'avoir respecté quelques basiques !

En effet, si ces investissements sont désormais incontournables, un certain nombre d'annonceurs entame une démarche de Social Media Management avant d'avoir mis en place le minimum nécessaire pour connaître leurs clients, les reconnaître, dialoguer avec eux, recueillir et traiter leurs insatisfactions.

Avant qu'un internaute ne déverse sur le net toutes les raisons qu'il a de déconseiller un produit ou un service, il émet la plupart du temps un nombre considérable de signes et de messages qu'il appartient à la marque de détecter, de recueillir et de traiter. Que cela soit directement en boutique auprès d'un vendeur, au téléphone ou par email, ces messages doivent pouvoir être traités.

Avant même qu'un client ne s'adresse ainsi directement à la marque, d'autres signes peuvent également révéler une désaffection voire un problème sous-jacent : arrêt des achats, arrêt des visites sur le site web, augmentation du taux de churn, augmentation du taux de désabonnement aux emails, baisse des taux d'ouverture et de clic, etc. L'ensemble de ces signes directs ou indirects, conscients ou inconscients, peuvent être détectés par une marque. Différents dispositifs CRM peuvent aider une entreprise à identifier des problèmes clients : remontées du personnel de vente, SAV, numéro vert, formulaire online, suivi récurrent des actes d'achat, mise en place d'une base de données client, RFM, datamining, etc. Il appartient ensuite à l'entreprise de traiter rapidement ces problèmes de manière à éviter que ces clients déçus n'aillent ensuite sur les réseaux sociaux répandre des informations négatives.

Les Français boudent les plateformes de marques

Une étude intéressante de Spintank sur les plateformes communautaires de marques. Selon l'agence, "les Français boudent les plateformes de marques". En effet, certains chiffres sont éloquents :

• Seuls 17% des Français se sont déjà exprimés en ligne à propos d’une entreprise ;
• Moins d’un Français sur dix déclare s’être déjà exprimé sur une plateforme de marque ;
• Plus de 80% des Français ignorent l’existence des plateformes communautaires de marques ;
• Seulement 14% des participants déclarent avoir pris connaissance de l’existence d’une plateforme par bouche-à-oreille ;
• 38% de ceux qui s’y sont déjà exprimés l’ont fait avant tout pour manifester une insatisfaction.

Bref, il y a encore du boulot pour convaincre les consommateurs à participer à ce type de dispositifs. La majorité considère pourtant que ces avis sont utiles (57%), voire très utiles (30%). Mais de là à s'y prononcer soi même...

De fait, il est clair que la majorité des plateformes sont "squattées" par une "minorité bavarde" qu'il appartient aux marques et à leurs agences d'identifier, de séduire et d'animer.

Le web 2.0 n'est pas une démocratie mais une oligarchie digitale prolixe et ostentatoire :-) C'est dommage, et pas seulement pour la démocratie. Mais aussi pour la majorité silencieuse qui se délecte des avis. Comment faire pour les inciter à participer, à donner leurs avis et à s'exprimer ? Comment faire pour que le web 2.0 ne se réduise pas à la "minorité bavarde" dont les avis sont certes intéressants mais trop souvent convergents quand ils ne sont pas manipulés. Seule une participation plus massive permettra d'assoir la légitimité de ces plateformes et donc leur attractivité, leur pertinence et leur pérennité.

Un livre intéressant sur le "Social Marketing" : Marketing in the Groundswell

Retour de vacances… J'en ai profité pour me reposer mais aussi pour lire ! Des romans, notamment le très beau L'ombre du vent de Carlos Ruiz Zafon et le dernier Camilla Läckberg, Le prédicateur. Mais aussi un peu de marketing et notamment "Marketing in the groundswell" de Charlene Li et Josh Bernoff.

Best seller aux US, la seconde édition de ce petit livre très agréable à lire permet de faire un point rapide et synthétique sur le social marketing. Le livre tente de répondre de manière très concrète à des questions telles que : comment utiliser intelligemment les réseaux sociaux ? Comment une marque peut-elle exploiter un blog et/ou le marketing viral ? Comment lancer un buzz positif autour d’un nouveau produit ? Etc.
Ecrit par des membre de Forrester Research, le livre compte de nombreux business Cases tels que DELL, P&G, Apple, Ernst & Young, Mini Cooper US…

Le livre se prologne sur le site : http://blogs.forrester.com/groundswell/

La disparition de l’adresse au profit du profil anonyme signifie t’elle la mort du marketing direct ?

L’un des principaux atouts du marketing direct est sa capacité à cibler les consommateurs. En effet, les messages sont adressés de manière nominative à un individu bien déterminé au travers de ses coordonnées : adresse postale, adresse email ou encore numéro de téléphone portable.
Cet accès direct à l’individu permet aux marques de communiquer sans passer par les média de masse et uniquement auprès des consommateurs susceptibles d’être intéressés par leurs offres.

L’émergence d’une société hyper connectée dans laquelle les individus exploitent de plus en plus internet et notamment les réseaux sociaux va sans doute poser un problème inédit au marketing direct : celui de l’adresse, voire de l’identité du consommateur ciblé !

En effet, les études montrent depuis déjà quelques années que les internautes possèdent plusieurs adresses e-mail : la première pour les relations interpersonnelles privées, la seconde pour les relations professionnelles et une troisième (voire plus !) pour le reste et notamment pour participer aux jeux, s’inscrire aux diverses newsletters ou participer aux forums. Cette dernière adresse est souvent une véritable « adresse poubelle », c’est-à-dire une adresse email (souvent géré par un webmail tel que Hotmail, Yahoo ou Gmail) utilisée occasionnellement et dont la boite est souvent saturée. Cette multiplication des adresses email pour un même individu, et la forte progression des « adresses poubelles », constituent un véritable défi pour l’email marketing : c’est très certainement la principale cause de la chute des taux d’ouverture et des taux de clic. 

De qui Internet est-il le territoire ? (Tribune du Journal du Net)

Depuis quelques mois, la progression constante des investissements sur le net suscitent des débats passionnés. Mais qui doit manager la stratégie digitale chez l’annonceur ? Et surtout, à quel type d’agence faut-il avoir recours ?

Tout le monde a bien évidemment sa réponse en fonction du territoire à partir duquel il s'exprime : agences de publicité, régies, marketing service, pur player, même les agences de RP surfent aujourd'hui sur la vague Internet à la faveur du 2.0.

En fonction du territoire d'où l'on parle, Internet sera  exclusivement considéré comme un média ou un canal ou un monde virtuel déconnecté du réel ou un réseau social.

La suite dans le Journal du Net