Marketing Client

Conférence Publicis ETO : "Quelle vision pour le commerce de demain ?"

Pour assister à cet évènement sur Lille (sous réserve de la disponibilité des places), adressez votre demande à Charlotte : [email protected]

Manifeste pour un Data marketing au service du consommateur et du ROI !

 

 

 

Version longue de ma tribune dans Marketing Magazine : Data Planning et Data Créativité 

La  multiplication des données disponibles donne au marketing de nouveaux pouvoirs et de nouveaux champs à explorer, à l’instar de ce qui s’est produit pour le digital il y a quelques années.

Concrètement deux applications marketing de la data me semblent particulièrement intéressantes :

• l’appréhension d’insights, de signaux faibles ou encore l’identification de segments de marché insoupçonnables de manière classique ;
• un marketing beaucoup plus ciblé et personnalisé tout au long de la customer journey.

Le premier sujet bouleverse la connaissance conso et le planning stratégique tandis que le second a un impact direct sur la manière de concevoir et de créer des dispositifs marketing.

La créativité publicitaire s’est traditionnellement toujours nourrie d’insights consommateurs provenant d’études ou de recherches empiriques. Une exploitation fine de la data permet désormais d’appréhender les consommateurs d’une manière inédite. Les données peuvent désormais provenir de dispositifs CRM mais aussi du comportement de navigation online, de l’open data, des réseaux sociaux, des verbatim client ou encore d’objets connectés. Rassemblées au sein d’un datamart « big data », cet ensemble de données permet d’explorer les attentes des consommateurs et de comprendre les raisons de leurs comportements, d’identifier leurs prochaines lubies et de mieux cerner les leviers pour les séduire.

Le second sujet fait couler beaucoup d’encre depuis l’émergence du One to One, il y a déjà 15 ans. Aujourd’hui ce marketing ultra ciblé et personnalisé devient réalité, ou presque. Du retargeting aux objets connectés en passant par les applications smartphone personnalisées et géolocalisées, les marques ont désormais la possibilité d’offrir à leurs consommateurs des services, des contenus et des promotions de plus en plus ciblés. Dans la vraie vie, c’est encore compliqué pour différentes raisons : complexité des systèmes d’information, organisation en silos des entreprises, obstacles juridiques, manque de culture techno des marketeurs et parfois de leurs agences… Mais c’est le sens de l’histoire et le marketing personnalisé est plus que jamais à portée de mains.

 On le voit bien : la data, et plus généralement la technologie, introduit une rupture dans la mesure où elle rend possible de nouveaux modes de recueil et d’analyse d’insights et de nouveaux champs de créativité. Pour devenir réalité, cette révolution nécessite néanmoins de revoir en profondeur la manière dont nous faisons du marketing et de la communication !

A chaque étape du process de création et de production des campagnes de communication et/ou des dispositifs marketing, il devient nécessaire :

 

• d’intégrer très en amont la technologie et la data de manière à exploiter au mieux leurs potentiels. Technologies et data ne doivent pas arriver à la fin du process de conception d’une campagne ou d’un dispositif comme c’est trop souvent le cas aujourd’hui mais dès la recherche d’insights.
• de travailler en étroite collaboration avec de nouveaux profils : UX, data scientist, creative technologist, data manager, dataminer, etc. Au delà de ces profils encore trop rares, c’est surtout la capacité à faire travailler ensemble informaticiens, statisticiens, planneurs stratégiques, créatifs et web designer qui est essentielle.
• De mettre en place une gestion de projet transversale qui intègre la DSI mais aussi le digital, le réseau (retail), le CRM, le juridique voire parfois les RH.
• d’être conscient que cette nouvelle façon de gérer les campagnes de communication et dispositifs marketing nécessite d’un côté plus de méthode, de rigueur et de process et de l’autre, plus d’ouverture et de curiosité. A ce titre les méthodes du « Creative thinking » sont assez adaptées pour les phases amont de conception tandis que les méthodes AGILE peuvent être recommandées pour les phases d’intégration et de production.

 

La matière du processus créatif en publicité est essentiellement constituée d’images, de mots, de formes, de mouvements et de sons. Désormais, de nouvelles dimensions sont apportées par les données, l’interactivité, le temps réel, l’open data, la réalité augmentée ou encore les objets connectés.

Ce sont ces nouvelles dimensions qu’il faut désormais creuser, exploiter, manipuler et façonner. La nouvelle créativité s’appuie sur le data planning, se nourrie de ses données et de ses algorithmes, et se concrétise dans des dispositifs techno-marketing qui apportent une utilité concrète et du sens aux consommateurs.

Nous ne sommes qu’aux prémices du data planning et de la data créativité !

Côté agences, les mieux préparées sont celles qui ont déjà intégré des compétences data et techno et surtout qui n’ont pas peur de mettre parfois les mains dans le cambouis. Il n’est plus suffisant de savoir de loin comment cela fonctionne. Il faut s’immerger dans les flux de données, les algorithmes, les fonctionnalités logicielles et les web services pour véritablement innover.

La data créativité impose des équipes pluridisciplinaires, des profils hybrides mais aussi de l’audace et une démarche test & learn. A ce titre, il ne faut pas craindre de se tromper, de remettre en cause ses premières idées voire ses premiers POC. La mise en place de KPI’s est du coup essentielle pour mesurer et contrôler la pertinence et l’efficacité de sa démarche. Là encore, il ne faut pas avoir peur des tableurs excel. La nouvelle créativité ne s’appuie pas que sur Power Point et Photoshop…

 Coté annonceur, l’obstacle essentiel à franchir est organisationnel et culturel. Il faut allier audace, désilotage, curiosité, culture techno et marketing « customer centric ». Ces obstacles ne sont pas minces surtout lorsque la Direction Générale n’est pas convaincue. Or l’enjeu est bien là. Ce n’est pas qu’une affaire de marketing et de communication, c’est toute l’entreprise qu’il faut orienter vers le data marketing et l’optimisation de l’expérience client !

Si la digitalisation apporte de nouveaux pouvoirs aux consommateurs, les marques peuvent résister et mieux encore enthousiasmer leurs clients en exploitant au mieux le data marketing. Les maîtres du jeu de demain seront ceux qui possèdent la data et les technologies pour cibler et engager les consommateurs. Google, Apple, Facebook et Amazon l’ont bien compris. Les marques doivent aujourd’hui se réveiller et mettre en place leurs propres assets data marketing pour ne pas devenir les esclaves des GAFA. Il est encore temps. Vous commencez quand ?

 

Le mythe du « big brother marchand » et le paradoxe de l’intrusion

Le big data est une opportunité extraordinaire pour le marketing. La possibilité pour les marques et les enseignes de mieux connaître leurs clients afin de personnaliser la relation avec eux et de leur offrir la bonne offre au bon moment par le bon canal est un vieux rêve marketing que la technologie va enfin pourvoir délivrer.

Pour autant ce rêve de marketeur apparaît à certains comme un cauchemar dont il faut se protéger. Les craintes de voir émerger un « big brother marchand » sont de plus en plus fortes. Ainsi, la plupart des études montre que plus de 7 consommateurs sur 10 ne sont pas d’accord avec le fait que les marques collectent et exploitent des données les concernant.

Mais une analyse plus fine explicite un paradoxe qui ne manque pas d’intérêt. En effet, les consommateurs adorent recevoir des offres personnalisées, particulièrement des bons d’achat ou des bons de réduction ou profiter de services personnalisés notamment via des applications smartphone. Pour autant, ils sont contre les moyens que les marques utilisent (et sont obligées d’utiliser) pour produire ces offres et/ou ces services.

C'est tout le paradoxe : les consommateurs en ont assez de la saturation publicitaire. Ils préfèrent recevoir des offres qui les concernent, à un rythme moins agressif et via les canaux qu'ils privilégient. Ils adorent enfin les applications servicielles créées par les marques. Mais ils sont contre les moyens qui permettent aux annonceurs de mettre en place ce type de dispositifs !

Pourquoi sont-ils contre ? Pour de très bonnes raisons quand il s'agit de défendre leur vie privée et lorsque les entreprises ne respectent pas la loi Informatique et Libertés,  mais aussi et surtout parce qu'ils ont des représentations des pratiques marketing qui sont très éloignées de la réalité. Depuis quelques années s'est développé un nouveau mythe, celui du « Big Brother marchand ». Nourri par la presse et certains lobbys consuméristes, ce mythe fait croire aux consommateurs que les marques collectent énormément d'informations en secret et utilisent des logiciels absolument fantastiques pour prédire et/ou modifier leur comportement en magasin ou sur le Web. On est en plein délire paranoïaque !

La suite sur le site du Forum d'Avignon

Livre collectif "Concentrés de futurs" : à lire absolument !

Dans ce livre, un concentré synthétique des dernières tendances du digital et du marketing ! Livre collectif rassemblant les auteurs des Editions Kawa, ce livre est une mine d'or si vous n'avez peu de temps à consacrer à la veille.

Pour ma part, j'ai rédigé l'article "Pourquoi la data est au coeur du marketing client cross-canal ?".

Les autres auteurs : brice Auckenthaler, Luc Basier, Alain Beauvieux, Florian Bessonnat, Jean-Marie Boucher, Thomas Bourghelle, Ronan Boussicaud, Philippe Cahen, Olivier Cimelière, Laura Cohen, Philippe Colin, Paul Cordina, Antoine Dupin, Emmanuel Fraysse, Vanessa Genin, Yann Gourvennec, Guy Jacquemelle, Bertrand Jouvenot, Hervé Kabla, Henri Kaufman, Patrice Laubignat, François Laurent, Ferréole Lespinasse, Coline Lett, Frank Rosenthal, Guillaume Steffanus, Bruno Teboul, Jean-Marc Vauguier, Jean-Philippe Wozniak.

Pour acheter en savoir plus et/ou acheter le livre, cliquez içi !

Médias sociaux et B to B

Les livres sur le marketing B to B sont rares… a fortiori ceux qui abordent l’exploitation des réseaux sociaux ! Alors il faut saluer la sortie de l’ouvrage collectif « Médias sociaux et B2B » piloté très judicieusement par Hervé Kabla et François Laurent.

Complet, riche en exemples concrets et très pédagogique, ce livre est composé de 17 contributions. La diversité des auteurs donne à l’ouvrage une richesse de points de vue  essentielle sur ce sujet.

A consommer sans modération !

Les contributeurs : Hervé PEPIN, Gérard HAAS, Jacques FROISSANT, Frank ROSENTHAL, Daniel BO, Philippe GERARD et Nathalie VAN LAETHEM, Emmanuel MIGNOT, Sophie CALLIES, Frédéric CANEVET, Hervé GONAY et Philippe GUIHENEUC, Emmanuel FRAYSSE, Julien MECHIN, Emilie OGEZ, Jean-Marc GOACHET et moi-même ;-)

Pour acheter le livre, cliquez ici !

Fantasmes et réalités du Big Data

La tribune légèrement modifiée publiée hier sur Doc News

Les articles, dossiers, tables rondes  et conférences sur le Big Data se sont multipliés depuis quelques mois. De plus en plus de sociétés s’emparent du phénomène de mode pour revendiquer leur expertise du sujet. Pourtant, le concept reste flou et personne ne sait vraiment ce que recouvre l’expression « Big Data ». Cette expression n’est pas suffisamment bien définie et cela génère des fantasmes parfois bien éloignés de la réalité de l’exploitation des données.

Le problème, c’est qu’il y a désormais beaucoup d’attentes autour du Big Data. Peut-être même trop… Comme souvent dans les révolutions technologiques, il y a beaucoup de sur-promesses et de raccourcis dans les discours. Il y a même un côté « boite noire » magique qui ne sert pas vraiment les intérêts à long terme de l’exploitation des données. C’est dommage car il est vrai que les données se multiplient et il est vrai qu’il faut apprendre à les collecter, à les extraire, à les exploiter et à les interpréter. Et surtout, il est vrai que cela génère du business et de la rentabilité : des chercheurs du MIT ont récemment réalisé une étude sur 330 entreprises. Elle montre clairement que les entreprises qui exploitent intelligemment les données ont en moyenne une productivité supérieure de 5% et une rentabilité supérieure de 6 % par rapport à leurs concurrentes (Harvard Business Review de Novembre).

Mais le flou est entretenu et personne ne sait vraiment de quelles données on parle quand on parle de « Big Data ». Mais de toutes bien sûr ! Comme si on pouvait traiter de la même manière :

• les données provenant des outils de tracking : sites web fréquentés, pages visitées, mots-clés recherchés… ;
• les données provenant de l’analyse textuelle et/ou sémantique du contenu des réseaux sociaux : qui parle de quoi ? Que dit-on de bien ou de mal sur un évènement, une personne, une idée, un lieu, une marque ? Quels sont les thèmes les plus commentés par telle communauté ? Etc. ;
• les données provenant de la géolocalisation via une adresse IP ou un GPS : qui est où et pour faire quoi… ;
• les données provenant de trackeurs divers : borne météo, trafic routier… ;
• les données provenant de dispositifs CRM : comportement d’achat d’un client via sa carte de fidélité (fréquence et panier moyen, types de produits achetés…), satisfaction d’un client via le callcenter … ;
• les données provenant des requêtes réalisées sur Google ou sur d’autres dispositifs online de recherche ;
• les données sociaux-économiques provenant de diverses organisations publiques (open data) ou privées (mégabases par exemple) ;
• et sans doute encore beaucoup d’autres sources !

Certaines de ces données sont nominatives et liées à une identité bien déterminée, d’autres sont statistiques, d’autres encore sont liées à un identifiant (cookie, DNS…). Ces données sont complétement hétérogènes. Elles ne sont pas organisées de la même manière, n’ont pas les mêmes rythmes de réactualisation, pas la même durée de viabilité, etc. Surtout, elles ne font pas référence aux mêmes types de réalités et ne signifient parfois pas grand-chose sorties de leur contexte de création et/ou d’usage.

Il y a aussi beaucoup de confusion autour des objectifs et des finalités du « Big Data » :

• Qualifier et donc mieux connaitre une population de consommateurs (les jeunes urbains boivent de la vodka) OU de contacts identifiés (Jean-François C  boit de la Vodka).
• Prédire les comportements d’une cible marketing : la probabilité d’acheter un produit, de cliquer sur un lien, de s’engager pour une marque (la probabilité que Jean-François C  accepte une invitation pour une soirée est élevée).
• Identifier des caractéristiques explicatives d’un comportement : quel est le profil des acheteurs de tel produit (Jean-François C  qui achète de la vodka a moins de 30 ans, se connecte souvent à un site dédié à l’actualité de la musique électro, utilise beaucoup Shazam…) ;
• Mettre en place des systèmes automatiques de diffusion de messages ciblés (trigger, automation marketing…) : envoi automatique d’une offre commerciale à un client localisé près d’une boutique (Jean-François C  reçoit un coupon pour une boisson gratuite lorsqu’il est à proximité d’une boite de nuit).
• Optimiser l’organisation et/ou la logistique et/ou les rayonnages d’une chaine de magasin et/ou d’un site e-commerce : mieux placer les produits pour vendre plus (Mettre du Red Bull à côté des bouteilles de Vodka… bon… pas besoin de Big Data pour le savoir, c’est juste pour la compréhension de l’article !)
• Vous faire découvrir que votre fille est enceinte (un américain aurait découvert que sa fille de 16 ans était enceinte de 3 mois car il avait reçu des bons de réduction pour des couches culottes de la part de la chaine de supermarchés Target. C’est le story telling du Big Data !)
• Et bien d’autres encore.

 

Les données explosent. Leur Volume, leur Variété et la Vitesse à laquelle elles sont renouvelées modifient profondément la manière de les collecter, de les exploiter et de les interpréter. Le champ des possibles est extraordinaire notamment pour le marketing. Le marketing de demain exploitera de plus en plus les data pour mieux connaître les consommateurs et permettre une interaction personnalisée et en temps réel entre eux et la marque. Mais nous sommes aujourd’hui très loin du graal promis par beaucoup d’enchanteurs du Big Data. Certains marketeurs se prennent pour des magiciens et cela n’est pas bon, ni pour les marques, ni pour les prestataires (dont certains font du « Big Data » depuis 15 à 20 ans sans le savoir), ni pour le marché en général. Il y a un potentiel extraordinaire dans l’exploitation de la data, à condition de bien distinguer les données, les objectifs et du coup les expertises !

Il est plus qu’urgent de revenir à certains fondamentaux. A cet égard, il me semble essentiel de rappeler plusieurs points clés :

• Toutes les sociétés n’ont pas forcément le même intérêt à exploiter le « Big Data ». En tout cas pas de la même manière. Plus une société est digitale, plus elle vend de produits différents et plus elle s’adresse à un nombre important de clients, plus elle pourra profiter des expertises de la data pour optimiser son marketing. Tout le monde n’est pas Amazon !
• Conséquence : chaque projet « Big Data » ne peut être qu’unique et nécessite une compréhension forte du marché adressé, des objectifs poursuivis et des données disponibles. La boite noire magique est un leurre. C’est avant tout un projet qui demande une phase d’analyse puis d’intégration, un projet qui prend du temps, des ressources (humaines, soft, hard…) et qui a donc un coût.
• Plutôt que de « Big Data », il me semble préférable de parler tout simplement de data management (collecte et gestion de données), d’analytique (analyse des données), de business intelligence (mise en place de reporting décisionnels), de datamining (exploration approfondie des données), de visualisation (représentation graphique des données), etc. C’est plus précis et cela recouvre des savoir-faire, des expertises et des prestations déterminés.
• Pour être exploitable au sein du marketing opérationnel, les données ont besoin d’être sélectionnées, homogénéisées et structurées. Cela nécessite la mise en place d’un Master Data Management qui garantit l’unicité des contacts et la disponibilité des données utiles. Nous sommes loin de la nature chaotique du « Big Data » qui est incompatible avec l’efficacité business.
• Les technologies exploitant le NoSQL, qui ont rendu possible l’exploitation de très grands volumes de données, sont pleines d’avenir. Mais elles ne remplaceront pas les algorithmes et les technologies classiques des bases de données relationnelles plus structurées. Ces technologies ne sont pas alternatives, elles sont complémentaires. Tout comme le cerveau droit a besoin du cerveau gauche, c’est de la complémentarité des deux qu’émergera l’intelligence et l’efficience.
• Même si le NoSQL a formidablement accéléré la rapidité de traitement des données, attention à ne pas tomber dans les mêmes travers que les premiers programmes CRM. Ils accumulaient en effet des volumes gigantesques de données inutiles car elles n’ont en définitive jamais été exploitées.
• Il ne faut pas négliger les aspects juridiques et éthiques de l’exploitation des données. Les limites à l’exploitation marketing des data ne sont pas technologiques mais sociétales et éthiques. A ce titre, si les discours sur le « Big Data » font rêver les marketeurs, elles font peur aux consommateurs et du coup au législateur, voire aux éditeurs de software (Windows 8 bloque par défaut certains cookies). Raison de plus pour ne pas aller trop loin dans les fantasmes.
• Enfin et surtout l’analytique et a fortiori les « Big Data » ne remplacent pas la vision et l’intuition du manager. Dans l’exploitation des données, la qualité principale reste de savoir poser les bonnes questions. Les ordinateurs de leur côté ne savent que répondre aux questions qu’on leur pose.

Pour conclure, j’utiliserais la métaphore du lagon que j’emprunte à Pierre Bellanger dans un texte sur la « marque sociale ». Le lagon est comme un lac calme et serein en pleine mer car plus ou moins protégé par une barrière de corail. Il y a cependant, et c’est important, des échanges entre le lagon et la mer. Le lagon, c’est l’ensemble des données collectées et structurées nécessaires aux besoins d’une organisation et/ou à la réalisation d’objectifs. La mer, ce sont toutes les données disponibles, c’est le « Big Data », c’est riche mais chaotique et inexploitable en tant que tel. Entre les deux, les dispositifs de data management forment la barrière corallienne nécessaire à l’exploitation opérationnelle des données. De la mer vers le lagon, on passe d’un amas chaotique à l’organisation puis à l’intelligence. C’est l’objet du data management et du datamining : collecter et organiser les données pour trouver un ordre là où il n’y avait que chaos. Cela veut dire identifier des causes, trouver des variables explicatives, déterminer des liens que l’on pourra exploiter ensuite de manière opérationnelle. Le « Big Data » n’a aucun intérêt si l’on ne reconnait pas la nécessité de ce travail de fond. De fait, chaque entreprise doit avoir à cœur de mettre en place son lagon de données et veiller à ne pas se noyer dans le « Big Data ». Le « Big Data » est une opportunité à condition de savoir en extraire de l’ordre, de l’efficacité, bref, de la valeur ! A ce titre, il serait plus opportun de parler de « Valued Data » car c’est bien cela qui intéresse les organisations : non pas la donnée pour la donnée mais la donnée utile, la donnée comme moyen de parvenir à ses fins et non comme fin en soi.

Big data et réseaux sociaux : les grandes tendances du salon de la DMA

Mon compte-rendu de la DMA  2012 sur le Journal du Net.

Fondée en 1917, la Direct Marketing Association est la plus importante association mondiale dédiée au « Data Driven Marketing ». Son salon annuel est un évènement incontournable pour tous ceux qui s’intéressent au marketing ciblé, au CRM et au Data Marketing. Avec près de 150 conférences, il offre une vue globale voire exhaustive de ce qui se fait de mieux dans le marketing relationnel digital et cross-canal.

Le salon 2012 a eu lieu fin octobre à Las Vegas. Cette année encore les réseaux sociaux étaient à l’honneur mais on a aussi beaucoup parlé du big data, entre fantasme et réalité, et des moyens d’exploiter ce nouveau gisement de connaissance, d’interactivité, de productivité voire de créativité !

 Deux conférences m’ont particulièrement marqué cette année :

La première est celle de Chris Anderson. L’inventeur du concept de la long tail et rédacteur en chef de Wired a ouvert la DMA 2012 avec une intéressante intervention sur le changement de paradigme auquel nous assistons aujourd’hui. Dans un discours que ne renierait pas le philosophe Michel Serres, il a expliqué en quoi les nouvelles technologies bouleversaient profondément les fondements de nos modalités de penser et de produire. Coté pensée, l’accès désormais possible à un nombre quasiment infini de données (big data) va nous permettre de penser le monde non plus uniquement en fonction de théories et de modèles simples et univoques mais sur la base des statistiques et de modèles plus complexes et donc plus proches du réel. C’est l’émergence d’une société qui ne cherche plus forcément le général et l’universel mais laisse toute sa place au singulier et à l’individualité. Les répercussions au niveau du marketing et plus globalement de l’économie sont gigantesques. En effet, coté production, nous allons passer de l’ère de la production de masse à l’ère de la production individuelle et donc individualisée. Ainsi, selon Chris Anderson, l’arrivée des imprimantes 3D va rendre possible la multiplication de producteurs indépendants et innovants, et donc de produits uniques et/ou personnalisé. Enfin une réponse originale à la délocalisation en Chine de nos usines ! Cette réflexion est la continuation de son concept de la longue chaine. Ce n’est plus uniquement l’industrie culturelle qui va profiter des nouvelles technologies mais toute l’activité de production.

La seconde conférence est celle de Don Peppers. Bien connu des marketeurs pour être l’inventeur du concept du 1 to 1, Don Peppers a fait une intéressante et stimulante intervention sur la confiance. A l’heure de la fragmentation des audiences et de la démocratisation des réseaux sociaux, Don Peppers a rappelé que la confiance est le levier essentiel du business. Or, une récente étude de Forrester démontre que les consommateurs font davantage confiance dans les conseils de leurs proches (83%), voire d’inconnus (50%) que dans les messages publicitaires (14%). Les marques qui se développent et progressent aujourd’hui sont les marques qui ont réussi à gagner et à conserver la confiance de leurs clients. Mieux, ce sont celles qui ont réussi à être recommandées à des tiers pars leurs clients. D’où l’importance de la relation client et de l’expérience que la marque va faire vivre à ses clients. Des marques comme Zappos et Best Buy ont évidemment été citées et montrées en exemple. D’autres moins connues ont été présentées : l’assureur USAA a été proactif auprès de ses clients militaires partis au Moyen-Orient en remboursant leurs traites sur leurs contrats d’assurance voiture puisqu’ils ne pouvaient pas s’en servir durant leur engagement. La banque ALLY averti ses clients si leur argent n’est pas sur les comptes les plus avantageux pour eux. Chaque page du site de la banque comporte un lien avec un call back gratuit et le temps d’attente estimé. Vodafone Turkey’s a lancé le « Customer Bill of Rights » pour démontrer sa volonté de transparence et de proactivité. Bref, des dispositifs réellement orienté client émergent et démontrent la capacité de ces entreprises à prendre en compte l’intérêt du client parfois autant voire plus que l’intérêt de l’entreprise. Une politique nécessaire selon Don Peppers à l’heure de la crise et qui est payante sur le long terme. C’est la logique de la Life Time Value du client qui prend toute sa signification. Du coup, Don Peppers insiste sur la nécessité d’identifier et de traiter de manière spécifique les clients susceptible d’être ambassadeurs de la marque. Pour autant, il ne faut pas monnayer leurs recommandations mais les féliciter, les reconnaître et surtout dialoguer directement avec eux.

Les autres thèmes clés de la DMA 2012 étaient le temps réel, c’est-à-dire la nécessité de mettre en place un marketing interactif qui interagisse en temps réel avec le consommateur ; l’intégration du CRM et du SRM, un enjeu clé pour que les marques puissent avoir une vision 360 de leurs interactions avec leurs différents contacts (suspects, prospects, clients, fans…) ; et le mobile, véritable cordon ombilical entre la marque et le consommateur.

L’année prochaine la DMA aura lieu à Chicago du 12 au 17 octobre 2013.  

Pour une révolution copernicienne du marketing !

Tribune publiée dans Influencia

Qu’est-ce qu’une marque aujourd’hui et plus encore demain ? Quels sont les nouveaux piliers qui la définissent et la fondent ? Quels sont ses modes d’expression ?

Alors que les média se fragmentent, que les consommateurs acquièrent de nouveaux pouvoirs, que la défiance règne envers toutes les formes d’institution et que les technologies bouleversent nos manières de communiquer voire de penser, il me semble essentiel de prendre un peu de recul et de poser ces questions fondamentales.

La marque comme garantie, comme repère, comme association descendante de valeurs et comme discours ne va plus de soi.

Pour autant, il faut veiller à ne pas sombrer dans de nouvelles idéologies. De nouveaux dogmes s’imposent : un nouveau consommateur est né, les consommateurs vont prendre le pouvoir, les marques vont disparaître, la publicité est moribonde, etc. Ces nouveaux mythes ont comme tous les mythes une part de vérité mais il serait dangereux de les prendre trop à la lettre.

La marque reste un fondamental immatériel incontournable et un levier de business formidable mais les piliers qui la fondent et la légitiment ne sont plus les mêmes. L’image de la marque n’est plus uniquement le résultat d’une stratégie publicitaire décidée par l’entreprise et son agence de pub. La marque correspond de plus en plus à ce que disent d’elle les consommateurs sur Facebook, sur les blogs ou dans la vraie vie. La marque coïncide en fait de plus en plus à l’expérience, positive ou négative, qu’en ont les consommateurs.

Nous assistons aujourd’hui à un rééquilibrage entre la parole de la marque et les avis des consommateurs, entre la vérité de la marque et les vécus des clients, entre l’identité de marque et l’image objectivée sur les réseaux. Le discours et les signes ne sont plus portés par une symbolique qui cherche à tromper le consommateur. Les signes, ce sont désormais les actes mêmes des consommateurs : les likes, les partages, les scores, etc. Cela ne veut pas dire que l’imaginaire de la marque disparaît, mais il doit plus que jamais s’appuyer sur des PREUVES. Pas de promesses sans preuves et pas de preuves sans réels consommateurs emballés et qui le font savoir !

La clé de la marque est donc dans l’expérience client qu’elle donne à voir et surtout à vivre. Et c’est cette expérience qui sera ensuite partagée et socialisée sur les réseaux.

Les marques ne vont donc pas disparaître. Le marketing et la publicité non plus. Au contraire : le marketing et la pub seront de plus en plus personnalisés, en temps réel, interactifs et efficaces. Ce sont les modalités de production, d’expression et de diffusion des marques qui vont être radicalement transformées. Pour autant, il est essentiel de bien saisir le changement de paradigme que nous sommes en train de vivre.

Nicolas Copernic est l’astronome polonais qui a démontré au début du XVIème siècle que ce n’était pas la terre qui était au centre du monde mais le soleil. En révélant que la terre est une planète comme une autre et que c’est le soleil qui est au centre, Copernic n’a pas bouleversé que le monde des astronomes. C’est toute une vision du monde qui s’effondrait. Par extension, on appelle révolution copernicienne le fait de reconsidérer la place d’un élément dans un système, voire d’inverser la hiérarchie entre deux éléments. Bref, la révolution copernicienne, c’est le fait de remettre les choses à leur place.

Il est plus que jamais nécessaire que le marketing réalise à son tour sa révolution copernicienne, et passe d’un marketing « brand centric » à un marketing « client centric ». Cela ne veut pas dire que la marque passe en second plan, mais qu’il s’agit d’envisager la marque sous l’angle du client plutôt que de manière autonome. La marque vivra de plus en plus via le regard et la parole des consommateurs. Elle n’est plus un objet qui peut se suffire à lui-même et ne vivre qu’au travers des messages diffusés sur les media. Pour créer et faire vivre une marque, il faut désormais apprendre à dialoguer et interagir de manière quasi personnalisée avec des gens.

Cette démarche ne va pas de soi. Elle implique dans tous les cas des mesures très concrètes :

• De créer de véritables filières dédiées au marketing client et d’enseigner les bases du marketing client dans les écoles de commerce.
• De mettre en place au sein des entreprises de véritables dispositifs CRM qui rendent possible un dialogue client personnalisé via l’ensemble des points de contact dont demain la télévision connectée…
• De ne pas investir sur les réseaux sociaux si les basiques de l’expérience client de sont pas établis. Les consommateurs préfèrent partager une bonne expérience en boutique ou un évènement inédit dans la rue qu’un pseudo jeu online ou un post anodin.
• Et surtout d’orienter toute l’entreprise vers le client et pas seulement un département sans moyens. C’est l’ensemble des collaborateurs qui doivent être motivés et impliqués dans l’optimisation de l’expérience client.

Le marketing doit vivre sa révolution copernicienne : la marque n’est plus le soleil autour duquel doivent tourner les consommateurs enchaînés par les mass media. C’est désormais le client, voire la communauté de clients, qui est au centre. L’avenir appartient aux marques qui seront assez ouvertes, généreuses et transparentes pour dialoguer réellement avec le client.

Parution de "La marque face à la révolution client, les nouveaux piliers du marketing".

Je suis très heureux de vous annoncer la parution de mon nouveau livre « La marque face à la révolution client ».

L’objectif de ce livre est de décrire le nouveau contexte dans lequel les marques évoluent désormais et comment les entreprises doivent s’y prendre pour continuer à séduire et à fidéliser leurs clients. Il s’agit d’expliciter simplement et en moins de 120 pages les nouveaux fondamentaux qui régiront le marketing de demain. L’objectif est également de prendre un peu de recul par rapport à l’affolante succession de news, de modes et phantasmes dans le secteur du marketing.

Concentré, lisible en moins de 3 heures, ce livre se veut une synthèse de ce qui se fait, se dit, s’écrit et s’échange sur le marketing à venir. Il est le résultat aussi bien de ma pratique professionnelle que des échanges que j’ai pu avoir avec d’autres professionnels ou encore de mes lectures digitales et livresques.

Pour réaliser cet objectif de recul, de synthèse mais aussi de pédagogie, vous trouverez de nombreuses références à des business cases, à des livres ou à des blogs qui me semblent fondamentaux pour comprendre ce qui se passe mais également à des travaux de chercheurs en sociologie, en anthropologie voire même en philosophie des sciences et des technologies.

Vous trouverez une première synthèse du livre - fort élogieuse d’ailleurs ;-)  - sur le blog de Thierry Spencer « Le sens du client ».

Le livre sera bientôt sur Amazon et dans certaines FNAC. Le mieux est de l’acheter directement aux Editions KAWA.

Dernier point : ce livre n’est qu’une étape. C’est la version 1.0 d’une réflexion qui doit se prolonger dans un dialogue avec vous. Je compte sur vous, et sur mon éditeur, pour améliorer cet ouvrage et éditer régulièrement des versions N+1. N’hésitez donc pas à me faire part de vos remarques !

Le gouvernement britannique veut redonner du pouvoir aux consommateurs et lance cet été une consultation pour son projet VRM Midata.

Passé inaperçu en plein milieu de l’été, le lancement de l’appel d’offre du gouvernement britannique pour son projet midata est pourtant une petite révolution. L’objectif de ce projet est de redonner du pouvoir au consommateur en lui permettant de s’approprier les données le concernant. Ces données sont pour l’instant entre les mains d’organisations privées : banques, opérateurs télécom ou énergétique, marques ou enseignes. Collectées au fur et à mesure de la relation commerciale, elles permettent d’avoir une connaissance assez approfondie du profil des consommateurs. L’objet de l’appel d’offre est de mettre en place une plateforme qui permettra de normaliser et d’échanger ces données. Le gouvernement britannique va fortement inciter les entreprises à partager de manière plus ouverte les données personnelles qu'elles possèdent sur leurs clients. Cela permettra à ces clients de ré-exploiter ces données et de les valoriser auprès d’autres marques. Concrètement, imaginez que votre banque ou que votre opérateur télécom vous permette d’accéder et de télécharger vos données de consommation. Cela vous permettra d’aller voir d’autres banques ou d’autres opérateurs pour qu’ils puissent vous faire une offre personnalisée au meilleur prix correspondant à votre profil de consommation.

Comme l’indique Norman Lamb du ministère en charge du dossier : « Technology has allowed businesses to understand their customers’ needs and buying patterns to an unprecedented degree. At the moment consumers are at a disadvantage because the vast majority of them do not have the ability to use that same data to help their own decisions. The midata programme aims to redress this imbalance. » L’idée est bien de ré-équilibrer les pouvoirs entre les marques et les consommateurs.

Ce projet concrétise et met en pratique les concepts du VRM (Vendor Relationship Management). Le VRM retourne comme un gant le CRM (Customer Relationship Management). Le CRM permet à une entreprise de gérer ses relations avec ses clients. Avec le VRM, c’est le client qui gèrera sa relation avec les marques : les consommateurs posséderont leur propre centre de données personnelles qu’ils partageront ou pas et de manière sélective avec ces organisations ; ils pourront donc faire le tri entre les marques qu’ils aiment et les autres ; ils déclareront leurs centres d’intérêts pour éventuellement être abordés par d’autres marques qu’ils ne connaissent pas ; ils pourront formuler des demandes de services ou de produits sur des dispositifs qui rechercheront automatiquement les meilleures offres pour eux ; ils pourront même lancer un appel d'offre pour trouver l'offre télécom qui répond le mieux à leurs attentes et à leur profil ou encore pour trouver le voyage à Bali de leurs rêves !

Selon Doc Searls, récent auteur du livre « The intention economy» qui fait référence sur le VRM, nous allons passer d’une « économie de l’attention » à une « économie de l’intention ». Dans la première, les marques cherchent à capter l’attention des consommateurs pour les séduire et vendre leurs produits. Dans la seconde, ce sont les consommateurs qui vont expliciter leurs intentions d’achat et les items (passions, hobbies, centres d’intérêts, etc.) sur lesquels ils veulent bien être interpellés par les marques. Les marques n’auront plus la primeur de la relation, il y aura un rééquilibrage et une meilleure symétrie dans les dispositifs de pouvoir et de savoir entre les deux. De même, le consommateur sera protégé de l’intrusion publicitaire : c’est lui qui décidera du rythme des sollicitations et des canaux de relation.

La décision du Gouvernement Britannique est donc à la pointe des tendances sociétales et technologiques. Elle devance une demande encore peu explicite mais dont l’émergence ne saurait tarder. La démocratisation de l’usage des réseaux sociaux en est un premier signe. Reste à voir si un gouvernement est le plus à même pour remplir le rôle de tiers ou de quart de confiance dans le cadre du VRM. Il est étonnant que des entreprises comme Google ou Facebook ne proposent pas des offres de services similaires. A suivre !

Lire aussi :

Ma synthèse du livre de Doc Searls

Un premier billet sur le VRM

Une synthèse du VRM sur le site de la FING