Pour concevoir des campagnes qui répondent réellement aux attentes des consommateurs, il est nécessaire d’identifier très rapidement les insights qui permettront de nourrir la réflexion et la création publicitaire.
C’est pourquoi l’agence Data Marketing Publicis ETO lance Data Yo, un nouveau dispositif révolutionnaire de collecte et d’analyse de données sociales en temps réel.
Alors que la majeure partie des systèmes existant s’appuient sur l’écoute des réseaux sociaux (« social listening »), Publicis ETO a voulu mettre en place un dispositif plus proche du terrain en basant sa démarche sur l’écoute des conversations dans les moyens de transport urbain tel que les bus, les trains ou encore le métro. Un POC (Proof Of Concept) a été mis en place dans la métropole lilloise en partenariat avec un transporteur. Des capteurs sonores connectés ont été positionnés dans 70 bus pendant une durée de deux mois. Ils ont permis d’écouter les conversations des usagers de manière anonymisée. La masse importante de données récoltées (plus de 10 millions d’heures de conversation !), leur hétérogénéité (sujets de conversation très divers allant des résultats du LOSC à la montée du Front National en passant par le dernier tube des enfoirés) et leur vélocité (le rythme des conversations, la vitesse des bus) ont nécessité l’utilisation des dernières technologies big data.
Deux défis majeurs ont dû être relevés :
- Le premier a été d’analyser ces conversations dont 50 à 60% sont en ch'ti. En partenariat avec le Centre de Recherche en Linguistique Appliquée de l’Université du LENSOIS, un thésaurus dédié a été élaboré pour faciliter l’interprétation des syntagmes et permettre à l’analyseur sémantique de ne pas confondre certains items (chien vs kien par exemple).
- Le deuxième a été d’élaborer un algorithme d’analyse hyper-multi-dimensionnel capable de faire émerger des clusters au croisement d’axes aussi hétérogènes que l’engagement envers les valeurs scouts, l’appétence à la pâtisserie japonaise ou la probabilité pour un escargot de rempoter l’enduro du Touquet…
Les premiers résultats sont impressionnants et de nombreuses marques (qui n’ont pas souhaité être citées dans ce communiqué) ont commencé à exploiter les insights contre-intuitifs identifiés par le système. L’aide de deux chercheurs en mécanique quantique a d’ailleurs permis de modéliser ces contre-intuitions et de les rendre aussi concrètes et exploitables que la théorie des cordes !
Ces premiers succès incitent l’agence à faire évoluer son dispositif. Ainsi, une version adaptée aux conversations de bistrot est en cours de test depuis quelques semaines. Un premier POC réalisé lors du carnaval de Dunkerque en février a échoué en raison de la complexité sémantique des chants grivois interprétés lors de ces évènements. Le nouveau dispositif introduit dans les bars de la région comporte désormais des filtres sémantiques qui permettent d’éviter toute confusion des genres.
L’agence Publicis ETO a déposé plusieurs brevets en France, en Belgique et en Corée du Nord afin de protéger son dispositif. « C’est un petit pas pour nous mais un bond quantique phénoménal pour le planning stratégique et la création publicitaire !! » assure Yan Claeyssen, DG de l’agence.
