Le big data est une opportunité extraordinaire pour le marketing. La possibilité pour les marques et les enseignes de mieux connaître leurs clients afin de personnaliser la relation avec eux et de leur offrir la bonne offre au bon moment par le bon canal est un vieux rêve marketing que la technologie va enfin pourvoir délivrer.
Pour autant ce rêve de marketeur apparaît à certains comme un cauchemar dont il faut se protéger. Les craintes de voir émerger un « big brother marchand » sont de plus en plus fortes. Ainsi, la plupart des études montre que plus de 7 consommateurs sur 10 ne sont pas d’accord avec le fait que les marques collectent et exploitent des données les concernant.
Mais une analyse plus fine explicite un paradoxe qui ne manque pas d’intérêt. En effet, les consommateurs adorent recevoir des offres personnalisées, particulièrement des bons d’achat ou des bons de réduction ou profiter de services personnalisés notamment via des applications smartphone. Pour autant, ils sont contre les moyens que les marques utilisent (et sont obligées d’utiliser) pour produire ces offres et/ou ces services.
C'est tout le paradoxe : les consommateurs en ont assez de la saturation publicitaire. Ils préfèrent recevoir des offres qui les concernent, à un rythme moins agressif et via les canaux qu'ils privilégient. Ils adorent enfin les applications servicielles créées par les marques. Mais ils sont contre les moyens qui permettent aux annonceurs de mettre en place ce type de dispositifs !
Pourquoi sont-ils contre ? Pour de très bonnes raisons quand il s'agit de défendre leur vie privée et lorsque les entreprises ne respectent pas la loi Informatique et Libertés, mais aussi et surtout parce qu'ils ont des représentations des pratiques marketing qui sont très éloignées de la réalité. Depuis quelques années s'est développé un nouveau mythe, celui du « Big Brother marchand ». Nourri par la presse et certains lobbys consuméristes, ce mythe fait croire aux consommateurs que les marques collectent énormément d'informations en secret et utilisent des logiciels absolument fantastiques pour prédire et/ou modifier leur comportement en magasin ou sur le Web. On est en plein délire paranoïaque !
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