La plupart des annonceurs sont un peu perdus dans la manière d’appréhender les consommateurs aujourd’hui. Ils savent que beaucoup de choses ont changé, notamment avec internet, mais ils ne savent pas vraiment comment répondre à ces évolutions. Ils savent qu’ils doivent digitaliser leur communication, voire leur organisation. Ils sont conscients qu’il faut orienter leur marketing vers le client. Mais de quelle manière et en exploitant quels dispositifs ?
Fortement entrelacé avec la technologie, révolutionné par la digitalisation de la relation, synchronisé avec les réseaux sociaux et boosté par le big data, le marketing client apparait de plus en plus comme une véritable réponse aux nouveaux défis du marketing et notamment aux nouveaux pouvoirs et aux nouvelles attentes des consommateurs. Mais comment définir précisément le marketing client ? Quel est son périmètre ?
L’une des principales conséquences marketing d’Internet est que désormais l’image de la marque dépend au moins autant de ce que les clients en disent sur le net que des traditionnels messages publicitaires diffusés sur les media de masse. De fait, l’expérience client est devenue un élément constitutif de l’image de marque. L’objectif du marketing client est d’optimiser cette expérience avant, pendant et après l’acte d’achat. Il s’agit de mettre en place et de piloter un ensemble de dispositifs cross-canal qui permettront à la fois de faciliter et d’inciter l’acte d’achat.
Le marqueting client est donc complémentaire au marketing produit. Ce dernier va des études de marché à la publicité en passant par l'innovation, la conception de nouveaux produits et la création de la plateforme de marque. De son côté, le marketing client met le client au centre de sa démarche en cherchant notamment à le connaître quasi-individuellement et à recréer une relation interactive avec lui sur la durée, voire pendant toute sa vie de client.
Les 4 piliers du marketing client
On peut décomposer l’expérience client, et le marketing client, autours de 4 piliers : la transaction, la relation, l’individualisation et la communauté.
Nous pouvons donc modéliser les piliers du marketing client autour de deux axes. Le premier axe oppose le transactionnel au relationnel. Le second axe oppose l’individu à la communauté.
Les 4 piliers du marketing client
Toute réflexion sur la mise en place d’une démarche marketing client doit prendre en compte ces quatre piliers et doser judicieusement la part de chacun de ces leviers dans sa définition et son exécution.
La transaction et le marketing transactionnel
On distingue, voire on oppose, traditionnellement dans le marketing client le marketing transactionnel et le marketing relationnel.
Le premier est concentré autour de la fonction et de l’objectif commercial. Il regroupe l’ensemble des techniques qui touchent à l’aspect transactionnel de l’expérience client, c'est-à-dire à l’échange, dans le sens économique du terme, et à la facilitation de cet échange. Le marketing transactionnel exploite toutes les techniques qui permettent de faciliter cette transaction et d’amener le client à acheter plus, plus souvent. Il vise donc à renforcer la « part client », c’est-à-dire le chiffre d’affaires réalisé par le client. Le marketing transactionnel regroupe aussi bien les moyens d’achat et de paiement que tout ce qui va permettre d’offrir au client davantage de pouvoir d’achat. Bons de réduction, bons d’achat, programme de fidélité à points, cashback sont autant de dispositifs marketing qui permettent d’orienter le comportement du consommateur de manière à augmenter son panier moyen et/ou sa fréquence d’achat.
La relation et le marketing relationnel
De son côté, le marketing relationnel touche à tout ce qui va favoriser la relation entre la marque et ses clients avant, pendant et après l’acte d’achat. L’objectif est de donner de la préférence à la marque, de prolonger les valeurs et la plateforme de marque au travers de l’ensemble des dispositifs d’interaction avec les clients. Du coup, il s’agit d’enrichir la relation au travers de services à valeur ajoutée (caisse réservée, conciergerie, etc.), d’informations et de contenu (consumer mag, newsletters, web TV, etc.). Il s’agit surtout de transmettre des émotions, de donner à voir et à vivre des sensations, de la proximité, voire de l’empathie. Cela passera entre autres par l’expérience magasin mais aussi le ton et le style de la communication. Ainsi, la charte relationnelle donne les règles de conduite, les codes, les mots, les images et les gestes que l’on pourra employer pour dialoguer à l’oral ou par écrit avec les clients.
Ces deux piliers sont souvent opposés mais leur complémentarité est rarement contestée. Selon les marques et les secteurs d’activité, le marketing client tendra plutôt d’un côté ou de l’autre. Le luxe par exemple accentue l’aspect relationnel de son marketing. On n’imagine pas un bon de réduction Louis Vuitton ! A l’inverse, la distribution jusqu’à aujourd’hui – car c’est en train d’évoluer – est plutôt dans le marketing transactionnel : les cartes de fidélité à cumul de points sont la norme et les bons de réductions sont légions. Les GSA sont même exclusivement dans le marketing transactionnel. Cette démarche a évidemment ses limites. Les consommateurs en sont toujours friands mais ils attendent aussi autre chose même s’ils ne savent pas vraiment quoi. Côté marchand, les marges se réduisant sans cesse, les offres promotionnelles ne peuvent pas se multiplier à l’infini et il est donc essentiel de trouver de nouveaux moyens pour fidéliser sans réduire pour autant sa marge.
L'individualisation et le marketing personnalisé.
Un troisième pilier est essentiel au marketing client et le caractérise même par opposition au marketing publicitaire de masse. C’est la personnalisation de la relation avec le client. L’objectif est d’individualiser les offres relationnelles et/ou transactionnelles que l’on fait parvenir aux clients tant dans le contenu que dans la forme. Basées sur les BDD clients et de plus en plus le big data, la personnalisation permet d’instaurer un véritable dialogue client riche, interactif et constructif. Ainsi par exemple, l’exploitation des techniques de segmentation et/ou de trigger marketing permet d’envoyer la bonne offre à la bonne personne au bon moment et d’optimiser les offres en fonction de la valeur et du potentiel d’achat du client. L’individualisation peut aussi rendre possible une relation plus riche entre un vendeur en boutique et son client. MySephora par exemple permet aux conseillères de l’enseigne d’accéder au profil des porteuses de la carte Séphora et donc de fournir des conseils personnalisés.
La communauté et le marketing communautaire
A l’opposé de cette individualisation, dans le même axe, un quatrième pilier relativement récent vient compléter notre vision du marketing client : l’aspect communautaire. Ce pilier émerge réellement depuis la démocratisation de l’usage des réseaux sociaux. Pour autant, certaines marques (Harley Davidson, Thierry Mugler…) n’ont pas attendu Facebook, Twitter ou Pinterest pour animer une communauté de marque. Le marketing communautaire précède l’existence des plateformes sociales sur le net.
Lorsque je parle de marketing communautaire, je ne parle donc pas du fait pour une marque de créer une fanpage sur Facebook ou un fil twitter et d’animer ensuite ses membres par quelques bons de réductions ou quelques contenus plus ou moins ciblés. Je ne parle pas non plus uniquement du fait de converser avec ses membres et de répondre à leurs multiples questions. Tout cela constitue une très intéressante première approche mais le marketing communautaire doit aller beaucoup plus loin. Les consommateurs ne sont pas dupes. Ils vont très vite se lasser des communautés artificielles et sans réelle profondeur.
Le marketing communautaire correspond à une démarche authentique d’écoute, d’intégration et d'engagement des consommateurs dans la vie de la marque. Comme l’écrit Jean-Noël Kapferer : « le but de toute marque est de faire de chaque client un membre, celui d’un club virtuel dont elle n’est pas le centre, mais dont les préoccupations des clients et leurs centres d’intérêts sont au cœur de ce club ». Selon lui « plus les clients auront le sentiment d’être écoutés, impliqués et sollicités, non pour acheter, mais comme conseil, plus se créera un lien, une vraie communauté autour et avec ma marque »
Attention néanmoins, toutes les marques ne sont pas « éligibles » à la communauté de marque. Certains types de produits ou certaines cibles sont plus propices que d’autres au marketing communautaire. Vouloir créer une communauté de marque est d’ailleurs illusoire : les communautés de marque qui marchent préexistaient bien souvent à la volonté de la marque de créer et d’animer une communauté.
Comme je l’ai énoncé au début de ce texte, l’image de la marque dépend de plus en plus de ce qu’en disent les clients. L’expérience client et surtout désormais le partage de cette expérience constituent des leviers essentiels à la valeur de la marque. L’objectif du marketing client est donc non seulement d’optimiser l’expérience client au travers des quatre piliers mais aussi de favoriser le partage de cette expérience positive. Ce partage s’effectue en principe naturellement via le bouche à oreille. Mais les marques doivent mettre en place des dispositifs pour optimiser et maximiser le partage de l’expérience. C’est pourquoi il faut ajouter une dimension transversale aux quatre piliers : c’est celle de la socialisation de l’expérience client. C’est la socialisation qui va participer à la constitution de l’image de la marque. C’est elle qui matérialise le lien désormais inéluctable entre l’expérience client et l’image de marque. Concrètement, la socialisation s’effectue via tous les dispositifs qui permettent de partager un contenu associé à l’expérience client : boutons Facebook « J'aime» ou « Partager », possibilité d’être photographié par un miroir dans une boutique de prêt-à-porter et de partager la photo avec ses amis sur Facebook ou Twitter, formulaire d’avis suite à la consommation d’un service ou d’un bien, géolocalisation d’un lieu via Foursquare, etc.
La socialisation de l’expérience client
De plus en plus de marque mettent à la disposition de leurs clients des dispositifs de socialisation : Tasti D Lite, enseigne US de crèmes glacées, a monté un dispositif de socialisation directement connecté à sa carte de fidélité. Le programme permet à ses membres de gagner des points supplémentaires lorsqu’ils acceptent qu’à chaque achat, un billet apparaisse sur leur mur Facebook afin de faire savoir à leurs amis qu’ils ont consommé une glace chez Tasti D Lite. Le simple passage de la carte de fidélité dans le système de caisse génère le message sur le profil Facebook du client. Ce n’est évidemment pas obligatoire. Le client doit avoir accepté la connexion entre le programme de fidélité et son profil sur le réseau social, mais le gain de point et surtout l’aspect ludique du dispositif a convaincu une bonne partie des clients. De plus en plus d’enseignes mettent en place ce type de dispositifs (Tesco, Home Depot…).
Ce qui me semble intéressant dans cette démarche, c’est qu’elle oblige les marques à réellement travailler l’expérience et la satisfaction client. De fait, je suis toujours surpris de voir certaines marques investir des moyens relativement important dans les réseaux sociaux pour collecter des fans et les animer alors que ce qui est essentiellement partagé sur ces plateformes, ce sont les expériences clients elles-mêmes. Les consommateurs « socialisent » principalement ce qui se passe sur le net (et pas seulement sur la fanpage d’une marque…), en boutique ou dans la rue : la visualisation d’une vidéo époustouflante sur YouTube ou un événement de street marketing stupéfiant face à un magasin, voire une attention particulièrement étonnante dans la boutique elle-même ! Avant d’investir dans les réseaux sociaux eux-mêmes, il faut donc investir dans les dispositifs qui permettront de satisfaire puis d’étonner les consommateurs…
Pour conclure…
La révolution digitale est bien là ! Mais beaucoup trop d’annonceurs confondent la fin et les moyens. Le digital donne plus de pouvoir aux consommateurs et bouleverse la manière dont les consommateurs s’informent et achètent des biens et des services. Pour répondre à cette révolution, il ne faut pas se contenter de digitaliser la marque (moyen). C’est nécessaire mais ce n’est absolument pas suffisant. Il faut surtout orienter toute l’entreprise vers le client et sa satisfaction (la finalité marketing), seule à même de générer du business et du ROI (finalité de l'entreprise). Il faut avant tout optimiser l’expérience concrète du client : mettre en place les moyens de mieux l’écouter, de dialoguer avec lui, de le reconnaître, de le satisfaire et de plus en plus de le surprendre !
Pour aller plus loin, commandez mon dernier livre "La marque face à la révolution client" édité aux Editions Kawa.
Sur le site de l'éditeur livraison gratuite et avec le code ETO, 5% de réduction !
