La plupart
des annonceurs sont un peu perdus dans la manière d’appréhender les
consommateurs aujourd’hui. Ils savent que beaucoup de choses ont changé,
notamment avec internet, mais ils ne savent pas vraiment comment répondre à ces
évolutions. Ils savent qu’ils doivent digitaliser leur communication, voire
leur organisation. Ils sont conscients qu’il faut orienter leur marketing vers
le client. Mais de quelle manière et en exploitant
quels dispositifs ?
Fortement
entrelacé avec la technologie, révolutionné par la digitalisation de la
relation, synchronisé avec les réseaux sociaux et boosté par le big data, le
marketing client apparait de plus en plus comme une véritable réponse aux
nouveaux défis du marketing et notamment aux nouveaux pouvoirs et aux nouvelles
attentes des consommateurs. Mais comment définir précisément le marketing
client ? Quel est son périmètre ?
L’une des
principales conséquences marketing d’Internet est que désormais l’image de la
marque dépend au moins autant de ce que les clients en disent sur le net que
des traditionnels messages publicitaires diffusés sur les media de masse. De fait,
l’expérience client est devenue un élément constitutif de l’image de marque.
L’objectif du marketing client est d’optimiser cette expérience avant, pendant
et après l’acte d’achat. Il s’agit de mettre en place et de piloter un ensemble
de dispositifs cross-canal qui permettront à la fois de faciliter et d’inciter l’acte
d’achat.
Le marqueting client est donc complémentaire au marketing produit. Ce dernier va des études de marché à la publicité en passant par l'innovation, la conception de nouveaux produits et la création de la plateforme de marque. De son côté, le marketing client met le client au centre de sa démarche en cherchant notamment à le connaître quasi-individuellement et à recréer une relation interactive avec lui sur la durée, voire pendant toute sa vie de client.
Les 4 piliers du marketing client
On peut décomposer l’expérience client, et le marketing client, autours de 4 piliers : la transaction, la relation, l’individualisation et la communauté.
Nous pouvons donc modéliser les piliers du marketing client autour de deux axes. Le premier axe oppose le transactionnel au relationnel. Le second axe oppose l’individu à la communauté.
Les 4 piliers du marketing client
Toute réflexion sur la mise en place d’une démarche marketing client doit prendre en compte ces quatre piliers et doser judicieusement la part de chacun de ces leviers dans sa définition et son exécution.
La transaction et le
marketing transactionnel
On
distingue, voire on oppose, traditionnellement dans le marketing client le
marketing transactionnel et le marketing relationnel.
Le premier
est concentré autour de la fonction et de l’objectif commercial. Il regroupe
l’ensemble des techniques qui touchent à l’aspect transactionnel de
l’expérience client, c'est-à-dire à l’échange, dans le sens économique du
terme, et à la facilitation de cet échange. Le marketing transactionnel
exploite toutes les techniques qui permettent de faciliter cette transaction et
d’amener le client à acheter plus, plus souvent. Il vise donc à renforcer la
« part client », c’est-à-dire le chiffre d’affaires réalisé par le
client. Le marketing transactionnel regroupe aussi bien les moyens d’achat et
de paiement que tout ce qui va permettre d’offrir au client davantage de
pouvoir d’achat. Bons de réduction, bons d’achat, programme de fidélité à
points, cashback sont autant de dispositifs marketing qui permettent d’orienter
le comportement du consommateur de manière à augmenter son panier moyen et/ou
sa fréquence d’achat.
La relation et le marketing relationnel
De son
côté, le marketing relationnel touche à tout ce qui va favoriser la relation entre
la marque et ses clients avant, pendant et après l’acte d’achat. L’objectif est
de donner de la préférence à la marque, de prolonger les valeurs et la
plateforme de marque au travers de l’ensemble des dispositifs d’interaction avec
les clients. Du coup, il s’agit d’enrichir la relation au travers de services à
valeur ajoutée (caisse réservée, conciergerie, etc.), d’informations et de
contenu (consumer mag, newsletters, web TV, etc.). Il s’agit surtout de
transmettre des émotions, de donner à voir et à vivre des sensations, de la
proximité, voire de l’empathie. Cela passera entre autres par l’expérience
magasin mais aussi le ton et le style de la communication. Ainsi, la charte
relationnelle donne les règles de conduite, les codes, les mots, les images et
les gestes que l’on pourra employer pour dialoguer à l’oral ou par écrit avec
les clients.
Ces deux
piliers sont souvent opposés mais leur complémentarité est rarement contestée.
Selon les marques et les secteurs d’activité, le marketing client tendra plutôt
d’un côté ou de l’autre. Le luxe par exemple accentue l’aspect relationnel de
son marketing. On n’imagine pas un bon de réduction Louis Vuitton ! A
l’inverse, la distribution jusqu’à aujourd’hui – car c’est en train d’évoluer –
est plutôt dans le marketing transactionnel : les cartes de fidélité à
cumul de points sont la norme et les bons de réductions sont légions. Les GSA
sont même exclusivement dans le marketing transactionnel. Cette démarche a
évidemment ses limites. Les consommateurs en sont toujours friands mais ils
attendent aussi autre chose même s’ils ne savent pas vraiment quoi. Côté
marchand, les marges se réduisant sans cesse, les offres promotionnelles ne
peuvent pas se multiplier à l’infini et il est donc essentiel de trouver de
nouveaux moyens pour fidéliser sans réduire pour autant sa marge.
L'individualisation et le marketing personnalisé.
Un
troisième pilier est essentiel au marketing client et le caractérise même par
opposition au marketing publicitaire de masse. C’est la personnalisation de la
relation avec le client. L’objectif est d’individualiser les offres
relationnelles et/ou transactionnelles que l’on fait parvenir aux clients tant
dans le contenu que dans la forme. Basées sur les BDD clients et de plus en
plus le big data, la personnalisation permet d’instaurer un véritable dialogue
client riche, interactif et constructif. Ainsi par exemple, l’exploitation des
techniques de segmentation et/ou de trigger marketing permet d’envoyer la bonne
offre à la bonne personne au bon moment et d’optimiser les offres en fonction
de la valeur et du potentiel d’achat du client. L’individualisation peut aussi
rendre possible une relation plus riche entre un vendeur en boutique et son
client. MySephora par exemple permet aux conseillères de l’enseigne d’accéder
au profil des porteuses de la carte Séphora et donc de fournir des conseils
personnalisés.
La communauté et le marketing communautaire
A l’opposé
de cette individualisation, dans le même axe, un quatrième pilier relativement
récent vient compléter notre vision du marketing client : l’aspect
communautaire. Ce pilier émerge réellement depuis la démocratisation de l’usage
des réseaux sociaux. Pour autant, certaines marques (Harley Davidson, Thierry
Mugler…) n’ont pas attendu Facebook, Twitter ou Pinterest pour animer une
communauté de marque. Le marketing communautaire précède l’existence des
plateformes sociales sur le net.
Lorsque je
parle de marketing communautaire, je ne parle donc pas du fait pour une marque
de créer une fanpage sur Facebook ou un fil twitter et d’animer ensuite ses
membres par quelques bons de réductions ou quelques contenus plus ou moins
ciblés. Je ne parle pas non plus uniquement du fait de converser avec ses
membres et de répondre à leurs multiples questions. Tout cela constitue une
très intéressante première approche mais le marketing communautaire doit aller
beaucoup plus loin. Les consommateurs ne sont pas dupes. Ils vont très vite se
lasser des communautés artificielles et sans réelle profondeur.
Le
marketing communautaire correspond à une démarche authentique d’écoute, d’intégration et d'engagement des consommateurs dans la vie de la marque. Comme l’écrit
Jean-Noël Kapferer :
« le but de toute marque est de faire de chaque client un membre, celui
d’un club virtuel dont elle n’est pas le centre, mais dont les préoccupations
des clients et leurs centres d’intérêts sont au cœur de ce club ». Selon
lui « plus les clients auront le sentiment d’être écoutés, impliqués et
sollicités, non pour acheter, mais comme conseil, plus se créera un lien, une
vraie communauté autour et avec ma marque »
Attention
néanmoins, toutes les marques ne sont pas « éligibles » à la
communauté de marque. Certains types de produits ou certaines cibles sont plus
propices que d’autres au marketing communautaire. Vouloir créer une communauté
de marque est d’ailleurs illusoire : les
communautés de marque qui marchent préexistaient bien souvent à la volonté de
la marque de créer et d’animer une communauté.
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