Mon compte-rendu de la DMA 2012 sur le Journal du Net.
Fondée en 1917, la Direct Marketing Association est la plus importante association mondiale dédiée au « Data Driven Marketing ». Son salon annuel est un évènement incontournable pour tous ceux qui s’intéressent au marketing ciblé, au CRM et au Data Marketing. Avec près de 150 conférences, il offre une vue globale voire exhaustive de ce qui se fait de mieux dans le marketing relationnel digital et cross-canal.
Le salon 2012 a eu lieu fin octobre à Las Vegas. Cette année encore les réseaux sociaux étaient à l’honneur mais on a aussi beaucoup parlé du big data, entre fantasme et réalité, et des moyens d’exploiter ce nouveau gisement de connaissance, d’interactivité, de productivité voire de créativité !
Deux conférences m’ont particulièrement marqué cette année :
La première est celle de Chris Anderson. L’inventeur du concept de la long tail et rédacteur en chef de Wired a ouvert la DMA 2012 avec une intéressante intervention sur le changement de paradigme auquel nous assistons aujourd’hui. Dans un discours que ne renierait pas le philosophe Michel Serres, il a expliqué en quoi les nouvelles technologies bouleversaient profondément les fondements de nos modalités de penser et de produire. Coté pensée, l’accès désormais possible à un nombre quasiment infini de données (big data) va nous permettre de penser le monde non plus uniquement en fonction de théories et de modèles simples et univoques mais sur la base des statistiques et de modèles plus complexes et donc plus proches du réel. C’est l’émergence d’une société qui ne cherche plus forcément le général et l’universel mais laisse toute sa place au singulier et à l’individualité. Les répercussions au niveau du marketing et plus globalement de l’économie sont gigantesques. En effet, coté production, nous allons passer de l’ère de la production de masse à l’ère de la production individuelle et donc individualisée. Ainsi, selon Chris Anderson, l’arrivée des imprimantes 3D va rendre possible la multiplication de producteurs indépendants et innovants, et donc de produits uniques et/ou personnalisé. Enfin une réponse originale à la délocalisation en Chine de nos usines ! Cette réflexion est la continuation de son concept de la longue chaine. Ce n’est plus uniquement l’industrie culturelle qui va profiter des nouvelles technologies mais toute l’activité de production.
La seconde conférence est celle de Don Peppers. Bien connu des marketeurs pour être l’inventeur du concept du 1 to 1, Don Peppers a fait une intéressante et stimulante intervention sur la confiance. A l’heure de la fragmentation des audiences et de la démocratisation des réseaux sociaux, Don Peppers a rappelé que la confiance est le levier essentiel du business. Or, une récente étude de Forrester démontre que les consommateurs font davantage confiance dans les conseils de leurs proches (83%), voire d’inconnus (50%) que dans les messages publicitaires (14%). Les marques qui se développent et progressent aujourd’hui sont les marques qui ont réussi à gagner et à conserver la confiance de leurs clients. Mieux, ce sont celles qui ont réussi à être recommandées à des tiers pars leurs clients. D’où l’importance de la relation client et de l’expérience que la marque va faire vivre à ses clients. Des marques comme Zappos et Best Buy ont évidemment été citées et montrées en exemple. D’autres moins connues ont été présentées : l’assureur USAA a été proactif auprès de ses clients militaires partis au Moyen-Orient en remboursant leurs traites sur leurs contrats d’assurance voiture puisqu’ils ne pouvaient pas s’en servir durant leur engagement. La banque ALLY averti ses clients si leur argent n’est pas sur les comptes les plus avantageux pour eux. Chaque page du site de la banque comporte un lien avec un call back gratuit et le temps d’attente estimé. Vodafone Turkey’s a lancé le « Customer Bill of Rights » pour démontrer sa volonté de transparence et de proactivité. Bref, des dispositifs réellement orienté client émergent et démontrent la capacité de ces entreprises à prendre en compte l’intérêt du client parfois autant voire plus que l’intérêt de l’entreprise. Une politique nécessaire selon Don Peppers à l’heure de la crise et qui est payante sur le long terme. C’est la logique de la Life Time Value du client qui prend toute sa signification. Du coup, Don Peppers insiste sur la nécessité d’identifier et de traiter de manière spécifique les clients susceptible d’être ambassadeurs de la marque. Pour autant, il ne faut pas monnayer leurs recommandations mais les féliciter, les reconnaître et surtout dialoguer directement avec eux.
Les autres thèmes clés de la DMA 2012 étaient le temps réel, c’est-à-dire la nécessité de mettre en place un marketing interactif qui interagisse en temps réel avec le consommateur ; l’intégration du CRM et du SRM, un enjeu clé pour que les marques puissent avoir une vision 360 de leurs interactions avec leurs différents contacts (suspects, prospects, clients, fans…) ; et le mobile, véritable cordon ombilical entre la marque et le consommateur.
L’année prochaine la DMA aura lieu à Chicago du 12 au 17 octobre 2013.
