C’est le résultat d’une enquête réalisée par l’AACC Customer Marketing. Cette étude vient prolonger le livre blanc réalisé par le Think Tank de la délégation qui regroupe les agences spécialisées dans le marketing client telles que Fullsix, Rapp et Collin, Wunderman ou encore ETO.
Voici les résultats de cette enquête réalisée sur un échantillon de 1000 consommateurs représentatifs de la population française :
Q1 : Trouvez-vous que les marques sont transparentes dans leurs relations avec
les consommateurs ?
Oui 27,10% Non 72,90%
Q2 : Avez-vous confiance dans l'exploitation des informations que les marques
possèdent sur vous ?
Oui 26,80% Non 73,20%
Q3 : Trouvez-vous que les réseaux sociaux ont permis aux marques d'être plus
transparentes ?
Oui 28,80% Non 71,20%
Même si le résultat était plus ou moins attendu, on voit que les marques ont d'importants progrès à réaliser pour répondre à cette nouvelle exigence sociétale. Les réseaux sociaux n'arrangent rien, au contraire. Surtout, les marques devront apprendre à s'en servir autrement que comme un media traditionnel. Facebook est avant tout un espace de conversation et de dialogue. Même si cela plait évidemment aux fans, ce n’est pas uniquement un canal dédié à diffuser des infos, des offres cadeaux et des bons de réduction. De trop nombreux annonceurs exploitent Facebook comme un média "classique" permettant de diffuser des messages. Pour reprendre les expressions de Joël de Rosnay, ils continuent de penser sur l’ancien paradigme vertical des « media de masse » alors que Facebook est avant tout organisé sur le paradigme horizontal des « média des masses ».
La transparence deviendra une valeur essentielle pour instaurer la confiance dans le monde hyper-connecté de demain. Les Wikileaks et les Productwiki vont se multiplier et concerner demain toutes les organisations : organisations gouvernementales, entreprises, associations, artisans, médecins, etc. Les entreprises doivent se préparer à des révélations et à des attaques sans précédent qui auront un impact proportionnel à leur notoriété.
Pour autant, il y a certes une attente forte de transparence chez les consommateurs mais la transparence totale est un vœu pieux et une utopie. Une entreprise ne peut pas tout dire. Il ne faut donc pas tomber dans l’angélisme et surtout dans la tyrannie de la transparence.
En fait, comme l'indique le livre blanc, « le consommateur gérera toujours sa consommation et sa loyauté en fonction de la confiance et de la transparence de la marque jugée à l’aune de son discours et de ses actes. » C’est l’adéquation du discours aux actes qui compte. Il faut arrêter les sur-promesses et surtout les mensonges. Une marque ne peut pas ne pas communiquer mais elle peut ne pas survendre. Une entreprise ne peut pas ne pas marketer mais elle peut ne pas enfumer les consommateurs. Tout est dans la justesse et l’équilibre des discours.
