WIKIBRANDS est un livre à lire absolument si vous voulez tout savoir sur la marque à l’ère des réseaux sociaux, du SOLOMO et surtout du client roi !
Dans la lignée du best seller Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything
Mieux, loin d’être une énième suite de recommandations faciles sur la manière d’exploiter les réseaux sociaux ou de lancer sa communauté, les auteurs s’attachent à expliciter les fondements du nouveau marketing.
Ils partent de deux constats en apparence contradictoire. Premier constat : les marques sont essentielles au business. Elles sont créatrices de valeur et moteurs de la consommation. Second : le monde a changé, les consommateurs veulent de la transparence, des échanges, de l’authenticité, du dialogue et du sens. Ils ne croient plus à la pub traditionnelle. Ils veulent participer à la création des produits et à la communication des marques. Pour les auteurs, il faut donc articuler ces deux faits et imaginer un marketing qui donne à la fois de la puissance et de la légitimité à la marque tout en respectant les attentes et les règles des nouveaux cons-acteurs.
A ce titre, il est intéressant de considérer l’évolution de la marque depuis 150 ans. Avant 1860, La trademark est ce qui permet de reconnaître un produit au travers d’un nom ou d’un signe. Par la suite, la brandmark devient un gage de qualité en lequel le consommateur peut avoir confiance. A partir des années 20 jusqu’au années 80, la mass-market brand, grâce à l’utilisation massive de la publicité, crée la préférence et l’envie du produit. Dès 2000, émerge le concept de la love mark. C’est la marque que l’on aime. Inspirationnelle, elle est associée à une histoire et à une expérience spécifique. Pour les auteurs, nous arrivons au bout de ce modèle. L’avenir est aux wikibrands, autrement dit aux marques qui sauront faire participer les consommateurs aussi bien dans l’étape de conception que de communication d’un produit.
Au-delà de la conception et de la communication, la wikibrand est avant tout un style et une manière d’être : ouverte, transparente, humble, à l’écoute, la wikibrand évitera les artefacts marketing qui cherchent à enfumer le consommateur. Elle sera avant tout associée à une communauté d’acteurs consommateurs qui donnera à la marque sa vocation, son dynamisme et sa légitimité.
Les auteurs décrivent ensuite les 5 leviers pour construire une wikibrand :
1/Le « Focus » : c’est l’objectif, la raison d’être de la marque et de sa communauté. On dépasse la traditionnelle notion de territoire ou de positionnement pour se focaliser sur la mission que la communauté se définit. C’est cette mission qui fondera l’engagement de la communauté et donc de la marque.
2/Le langage et le contenu : honnêteté, écoute, transparence, ouverture, humilité sont autant de valeurs qui structureront le langage et le style des marques de demain. Le contenu sera essentiel dans cette nouvelle configuration. Il devra être spécifique, multimedia, original, participatif (UGC), rythmé et être à même d’initier le dialogue.
3/Les incentives et la motivation : « Brand fans do it for themselves not for you ». Les motivations qui pousseront les fans d’une marque à participer sont multiples. Les auteurs les analysent en détails. Ils préconisent néanmoins un engagement qui ne soit pas forcément rémunéré mais authentique et « gratuit ».
4/Les règles et les rites : c’est l’ensemble des règles qui structurent la communauté : identité des membres, modalité de recrutement, modalité de la prise de parole et des interactions, modération, éthique, interdits. Ces règles assurent à la marque et à sa communauté unicité et durabilité.
5/Les plateformes et les outils : plateforme propriétaire (type VocalPoint ou IdeaStorm) ou exploitation de réseaux existants comme Facebook. Les auteurs insistent en particulier sur la nécessité de piloter et d’avoir des KPI pertinents.
Les aspects organisationnels ne sont pas éludés. Il est clair que la wikibrand implique une véritable révolution au sein de l’entreprise. Ainsi, le rôle du directeur marketing évoluera. Il deviendra un facilitateur de dialogue (« dialogue facilitator »).
Le livre est complet, de lecture aisée et illustré de nombreux business cases. Quelques regrets. On peut être d’accord sur cette vision à moyen-long terme. Que faire d’ici-là ? D’un coté, une partie non négligeable des consommateurs ne sont pas encore dans ce nouveau paradigme. De l’autre, 98% des entreprises ne sont pas non plus encore matures pour amorcer cette démarche. Il serait intéressant de décrire les processus de changement, les phases intermédiaires… Autre question : toutes les entreprises et tous les secteurs d’activité sont-ils potentiellement des wikibrands ?
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