Marketing Client

Tout ce qu'il faut savoir sur le ROPO, le SOLOMO et le SOLOMOPE !

Mardi 20 septembre 2011, Media Institute a réuni de 8H30 à 14H à l'Hôtel Intercontinental avenue Marceau plus de 110 professionnels du secteur des médias et de la communication dans le cadre de la 5ème édition de la conférence annuelle sur les médias locaux.

A l'ordre du jour, tout ce qui touche au ROPO (Research Online, Purchase Offline), au ROBO (Research Online, Buy Offline... c'est pareil...) ou au SOLOMO (Social, Local, Mobile). Faites le plein de nouvelles expressions pour se la jouer en soirée ;-)

J'étais de la partie en annonçant le SOLOMOPE, PE pour Personalized... L'idée est d'intégrer données SOLOMO et données CRM pour personaliser la relation entre le consommateur et une enseigne non pas uniquement en fonction de sa géolocalisation mais également en fonction de son profil. C'est bien là que se jouera selon moi le véritable défi de l'expérience client multi-digital ! Reste évident à savoir si tout cela ne sera pas perçu comme trop intrusif par les conso...

L'ensembles des slides (225...) est accessible sur le site de Media Institute ici ! Un bon  résumé également ici.

Les 7 mythes sur les communautés de marques.

Je voudrais partager avec vous un très bon article sur les communautés de marque provenant du livre « Reinventing Your Marketing » édité par la très sérieuse Havard Business Review. On lit beaucoup de choses sur ce sujet depuis 3 ou 4 ans et il y a à boire et à manger...  Cet article est intéressant car il a été écrit par des chercheurs qui travaillent sur le sujet depuis de nombreuses années - 30 ans cumulés - soit bien avant l’émergence des réseaux sociaux sur lesquels se focalisent un peu trop aujourd’hui les « experts » en marketing communautaire.

Cet article prend un peu de recul et démystifie quelques idées reçues. Il constitue donc un point de vue intéressant sur les communautés de marque. Dans leur article, les auteurs, Susan Fournier et Lara Lee, dénoncent en fait 7 mythes liés au marketing des communautés.

Mythe 1 : A brand community is a marketing strategy.

La réalité selon les auteurs : une communauté de marque est avant tout une stratégie business. En prenant l’exemple de Harley-Davidson, ils montrent comment cette marque a complètement reformulé sa stratégie d’entreprise et son business model autour de la communauté des « riders ». En recrutant au sein même de l’entreprise de nombreux riders et en demandant à l’encadrement de passer du temps avec les riders, Harley-Davidson a déployé une stratégie « close-to-the-customer » qui a fait sa réussite. Le cœur de la communauté, The Harley Owners Group membership club, reporte d’ailleurs directement au Président de la société !

Mythe 2 : A brand community exists to serve the business.

La réalité : la communauté de marque existe avant tout pour servir les gens qui en font partie ! Les membres rejoignent la communauté pour leurs propres besoins : échanger des services, satisfaire leur ego, rencontrer d’autres gens… Les communautés robustes sont construites non pas sur la réputation de la marque mais sur une bonne compréhension du vécu et des attentes de ses membres. L’image de la marque vient après !

Mythe 3 : Build the brand and the community will follow.

La réalité : construisez, animez, fédérez et dynamisez la communauté et la marque sera forte!

Mythe 4 : Brand communities should be love-fest for faithful brand advocates.

La réalité : les communautés qui prospèrent sont celles dans lesquelles le conflit ne fait pas peur, dans lesquelles il y a un « dedans » et un « dehors ». Il ne faut pas avoir peur de dire « non », tu ne fais pas partie de la communauté !

Mythe 5 : Opinion leaders build strong communities.

La réalité : les communautés sont plus fortes lorsque chacun y joue un rôle ! S’il est judicieux de contacter et d’utiliser des leaders d’opinions (bloggeurs, influenceurs, etc.) pour lancer une campagne de buzz marketing, les intégrer dans une communauté est une erreur. Selon les auteurs, différents profils sont nécessaires à la vie d’une communauté (ils en dénombrent 18 !) et permettent à la communauté d’être dynamique et pérenne.

Mythe 6 : Online social networks are the key to a community strategy.

La réalité : Les réseaux sociaux ne sont que des outils au service de la communauté. Les communautés de marque ont existé avant les plateformes sociales. Pour autant, il est vrai que ces plateformes facilitent la création de nouvelles communautés et permettent de booster les communautés existantes !

Mythe 7 : Successful brand communities are tightly managed and controlled.

La réalité : Les membres de la communauté se méfient, voire défient le contrôle qui viendrait de la marque. Les communautés de marque qui fonctionnent ont été développées avec un mélange judicieux de structure et de flexibilité, pas de contrôle !

Pour en savoir plus, lire : "Getting Brand Communities Right"; Susan Fournier et Lara Lee ; in Harvard Business Review : On Reinventing Your Marketing

Lire également sur le même sujet l'excellent livre de Catherine Ertzscheid  , Benoît Faverial  et  Sylvain Guéguen, Le Community Management - Stratégies et bonnes pratiques pour interagir avec vos communautés et le blog My Community manager

Pourquoi Facebook réalise un test d’opt-out publicitaire ?

Tribune publiée dans le Journal du Net aujourd'hui.

Clickz.com  a révélé il y a quelques jours que Facebook réalisait un test d’opt-out publicitaire. L’utilisateur aurait la possibilité de stopper l’affichage des bannières en cliquant sur une croix directement présente sur la publicité affichée. Cette action entrainerait l’arrêt de la diffusion de toute publicité ou des publicités du même type.

Personne ne sait si ce test sera extrapolé. Ce qui est intéressant, c’est le fait même que le leader des plateformes sociales réalise ce test. En effet, on sait que Mark Zuckerberg n’a jamais réellement porté la publicité dans son cœur. Pour autant, à quelques mois d’une éventuelle introduction en Bourse, ce test est un message en soi !

Le fait est que le taux de clic sur les bannières de Facebook est particulièrement bas : entre 0,01% et 0,05% ! Ce taux n’incite guère les annonceurs à acheter de l’espace publicitaire. L’objectif de ce test serait donc d’optimiser ce taux de clic en pariant sur le fait que les utilisateurs qui continueront d’accepter l’affichage de bannières sont a priori plus réceptifs à la pub et donc plus enclin à cliquer. Mais rien n’est moins sur et surtout le risque d’un tsunami d’opt-out est très réel ! Plusieurs études (dont le Baromètre de l’Intrusion d’ETO’’) ont montré que les utilisateurs de Facebook n’aimaient pas que la pub envahissent leur mur. Pour ceux  qui s’en rappellent, la mise en place de la « Do not call registry » en 2007 aux US, l’équivalent de la liste anti-prospection de France Télécom, avait ruiné le télémarketing outre-Atlantique : 77%  des américains se sont inscrits sur la liste en quelques mois ! L’affichage d’une publicité sur votre mur Facebook n’est certes pas comparable à l’intrusion d’un appel téléphonique commercial chez vous à 21 h, mais il est fort probable que le volume d’inscriptions à l’opt-out ne soit pas négligeable !

Ce qui est étonnant, c’est qu’en voulant optimiser le taux de clic sur ses bannières, Facebook reste sur le modèle publicitaire d’un média « classique ». On profite du trafic pour pusher des messages ! Certes ces messages sont personnalisés en fonction du profil de l’utilisateur mais le modèle est loin de la philosophie du web 2.0…

Quelle serait alors la solution ?

Il y en a plusieurs et tout dépend bien entendu de quel coté l’on se place. Surtout, à quelques mois de l’IPO, il faut bien évidemment garder en tête la nécessité pour Facebook de valider ses sources de revenus !

 Si l’on reste sur un modèle publicitaire classique, qui reste malgré tout encore pour l’instant efficace pour l’annonceur ET rémunérateur pour le média, il faut bien évidemment optimiser le taux de clic. Dans ce cas, rien de tel selon moi qu’un meilleur ciblage qui reste le point faible de la plateforme actuelle. Les critères de ciblage sont encore trop simplistes et ne permettent pas de mettre en place de vraies tactiques de target marketing. Attention cependant : les utilisateurs de Facebook surveillent de près les modalités d’exploitation de leurs données personnelles à des fins publicitaires (on se rappelle de la polémique autour de Beacon). Cela limite en définitive considérablement les capacités de qualification et de ciblage de la plateforme.

Coté utilisateurs, la mise en place de véritables outils de permission marketing seraient un plus mais le principal obstacle me semble sociétal : les utilisateurs ont-ils envie de messages publicitaires ciblées sur un espace que la majorité d’entre eux considère comme privé, voire intime ?

Une dernière solution, plus proche des nouveaux modèles orientés web 2.0, serait de faire payer les marques pas tant comme des  « annonceurs »  mais plutôt en tant qu’ « animateurs de communauté » et/ou « propriétaires d’espaces Fan » ou encore « éditeurs et exploitants d’applications ». Il y a quelque mois, Facebook a déjà fait évoluer dans le bon sens ses fanpages. Encore un effort et ces nouveaux espaces plus conversationnels que publicitaires auront une valeur inestimable pour la marque… et donc pour Facebook. Surtout, parce qu’ils « encapsulent » le « fichier » des fans, ces pages apportent à la marque bien plus qu’un espace pub traditionnel, notamment en termes de connaissance des contacts. Reste à Facebook à approfondir cette démarche en prenant exemple sur les best practices du CRM et/ou du SRM.

Dans tout les cas, il est clair que Facebook devra faire évoluer sinon son business model du moins les modalités de se faire rémunérer par les marques. D’autres sources de rémunérations comme les Facebook credits sont également très prometteuses. En attendant, je serais curieux de connaître les résultats du test en cours : tsunami d’opt-out ou pas ? Augmentation du taux de clic ou pas ?