Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le programme de fidélité de TESCO

Tous ceux qui s’intéressent au CRM et plus spécifiquement aux programmes de fidélité doivent lire Scoring Points: How Tesco Is Winning Customer Loyalty le livre qui dit tout ou presque sur la Club Card de Tesco !

La seconde édition est sortie très récemment et elle apporte de nouveaux éclairages sur le pilotage de ce programme, sans doute l’un des meilleurs du monde.

Les auteurs ne sont autres que les boss des agences de Tesco soient Dunnhumby (data marketing) et EHS Brann (communication).

Avec 10 millions de porteurs, cette carte génère plus de 100 millions de livres de CA incrémental chaque année. Dans le livre, les auteurs explicitent les réels avantages de la carte pour l’enseigne, à savoir la connaissance client : « a CRM strategy is driven by knowledge. That knowledge comes from data. ». En permettant de tracer le comportement de ses clients, la Club Card donne à Tesco les clés d’un meilleur pilotage des achats et des assortiments magasin par magasin.

Le second avantage est économique : les cartes financières génèrent un business extraordinaire pour l’enseigne.

Pour autant, les aspects relationnels ne sont pas oubliés notamment au travers des différents clubs qui enrichissent le contenu de la carte pour les mères de jeunes enfants, les séniors, les propriétaires d’animaux domestiques. Ces contenus sont financés par les marques des industriels qui désirent toucher ces consommateurs avant leurs visites à l’hyper.

La seconde édition va plus loin dans les méthodes utilisées par l’enseigne pour segmenter ses clients. Un nouveau datamining a été mis en place (« the loyalty cube ») pour ajouter de nouvelles dimensions à la traditionnelle RFM. Cette segmentation prend en compte des données relationnelles telles que le fait d’être ambassadeurs du programme.

Enfin, cette édition montre comment la carte a été utilisée avec succès pour lancer l’activité e-commerce de l’enseigne.

Le livre est vraiment intéressant ! On peut le lire quasiment comme un roman, surtout dans la première partie dans laquelle les auteurs relatent la mise en place du programme avec notamment le stress du premier mailing en masse… Certaines anecdotes sont croustillantes comme la manière dont Tesco a récupéré les adhérents de la défunte carte ABC de Safeway : le jour où Safeway a annoncé la fin de son programme, Tesco a proposé 250 points à tous les porteurs de carte ABC s’ils venaient souscrire au programme Club Card !!!