CRM : comment exploiter au mieux sa base de données clients

J'ai assisté ce midi à un excellent et instructif débat à l'EBG sur la connaissance client. Etaient présents Stéphane Marchet, directeur marketing client et internet de Conforama, Olivier Mathiot, co-fondateur de Priceminister et Philippe Curaudeau, responsable chez Orkyn.
Les intervenants ont démontré l'intérêt de la connaissance client pour mieux segmenter, cibler et agir sur le comportement de leurs clients. Cet intérêt est réel et les retours sur investissement sont au RDV selon les dires de Stéphane Marchet et Olivier Mathiot.
Chacune de ces entreprises ont mis en place une ou des bases de données clients permettant de recueillir et de gérer les informations clients (adresses client, tickets de caisse, comportement suite à la réception d'un mail, pages visitées sur le site...). L'accent a été mis sur la nécessité d'analyser ces données et de fournir des tableaux de bord décisionnels adaptés aux différents autres départements de l'entreprise (DG, DAF, Achats...).
Chez Conforama comme chez Priceminister, le choix a été d'internaliser la gestion de cette connaissance client. Ainsi, 4 personnes sont dédiés à cette activité chez Priceminister. Seul le dataminning (RFM) est externalisé. Je ne partage pas forcément ce choix...
Après les années du tout CRM techno et les délires du 1 to 1 des années 99 et 2000, on assiste à l'émergence d'un marketing client mature : pas plus de techno qu'il n'en faut, une réflexion préalable sur les objectifs poursuivis, l'appel à des compétences internes ou externes pros, une attention particulière à la qualité des données à gérer (adresse postale, email, tracking, indices...), une volonté de distribuer l'information ainsi récoltée et traitée au sein des différents départements de l'entreprise, des process plus rigoureux et surtout une volonté de mesurer précisément le retour sur investissement !