Depuis quelques années, les agences modifient considérablement leurs structures et développent leur périmètre d’action. Ce développement peut se faire horizontalement : on étend ses prestations du marketing direct au marketing opérationnel voire à la publicité. Ou verticalement : on intègre les autres métiers de la chaîne de valeur du marketing relationnel (prestations internet, gestion des données clients, datamining, management de la production). Ces deux stratégies ont leurs avantages et leurs inconvénients. Elles sont toutes les deux pertinentes et enrichissent le marché d’agences aux profils très différents.
Pour autant, le marketing relationnel va considérablement évoluer dans les 3 ans qui viennent. En effet, internet et les nouvelles technologies n’ont pas fini de bouleverser la relation client. Au contraire, nous n’en sommes qu’au début ! Le marketing relationnel tel que les agences traditionnelles le pratique aujourd’hui va progressivement disparaître au profit d’un marketing mixant de plus en plus créativité et technologies. Les consommateurs étant de plus en plus saturés de messages, résistants aux campagnes traditionnelles et usagers des nouvelles technologies, il est probable que le marketing direct de masse tel que nous le connaissons aujourd’hui disparaisse au profit d’opérations plus subtiles, beaucoup plus ciblées et envoyées « au fil de l’eau » : je reçois un courrier, un e-mail ou un SMS, en fonction de mon canal préféré, suite à l’utilisation de ma carte de fidélité dans une boutique, pour me souhaiter mon anniversaire, parce que je déménage ou pour me rappeler que je dois bientôt réaliser le contrôle technique de ma voiture… On ne ciblera pas tant un segment qu’une personne qui change d’état (mariage, naissance d’un enfant, déménagement, retraite...) ou qui vient de réaliser telle ou telle action (achat, clic sur un mail, visite sur un lieu de vente, appel téléphonique…).
Le lien entre la gestion des données et la production des messages devra être de plus en plus fort pour des raisons de réactivité, d’efficacité, d’automatisation et de coût. Au cœur du système et quel que soit le canal utilisé pour diffuser le message, le maître du jeu est celui qui maîtrisera les data ! De fait, il paraît évident que la maîtrise des nouvelles technologies par les agences est un levier essentiel pour être à même de concevoir et de mettre en œuvre le marketing interactif et multicanal de demain !
