Marketing Client

Quelle "privacy" à l'heure des réseaux sociaux et des big data ?

Alors que l'écosystème digital (media, annonceurs, agences...) se prépare fébrilement à la mise en place en 2018 de la GDPR, il peut être intéressant de prendre un peu de recul et de se poser la question de la "privacy" à l'heure des réseaux sociaux, de l'IoT et des big data.

En effet la révolution numérique nous invite à repenser, en deçà du concept juridique de « vie privée », la notion subjective de l’intimité. Qu’est-ce que l’intimité dans la société digitale ? Que recouvre-t-elle ? Quelles sont ses modalités d’existence, protection et d’expression  ?

L’intimité désigne la partie de soi que l'on estime devoir être privée, n'appartenir qu'à soi et n'être connue par personne d'autres en dehors de ceux que l'on aura bien voulu mettre dans la confidence et avec lesquels on partage cette intimité. Événements personnels, caractéristiques médicales, convictions politiques ou religieuses, pratiques sexuelles, goûts, attirances, défiances, aspirations, sentiments... L'intimité recouvre un ensemble d'informations, de croyances, de désirs et d'affects qui constituent en partie notre personnalité et notre vécu intérieur. Comme on le montrera, l'intimité connaît aujourd'hui une révolution grâce ou à cause de l'émergence d'une société hyper-connectée.

Plus qu'une notion historique, l'intimité est un vécu lié à une époque et à une culture données. Ce qui est intime dans telle région du globe et à telle époque ne l'est pas forcément ailleurs. La notion classique d'intimité, et plus précisément de « vie privée » par opposition à la « vie publique », est apparue au cours du XVII siècle au moment même où émergeait la pudeur mais aussi le concept de propriété privée.

Ce n'est pas le lieu ici de revenir sur cette histoire. Il est juste essentiel de rappeler :

1. que l'intimité est une construction sociale et culturelle et qu'en tant que telle, elle est l'objet d'évolutions constantes.
2. Que l'intimité ne saurait se réduire à la notion juridique de «vie privée». L'intimité est en deçà de la «vie privée». Philosophiquement, elle en constitue la condition de possibilité phénoménologique : sans ce qui constitue comme la vie intérieur de l'individu, et ceci quel que soit le «périmètre» ou «l'extension» de cette intériorité, pas de définition juridique possible de la «vie privée».
3. Que l'intimité peut au sein d'une même culture, voire d'une même personne, être vécue de manière différente en fonction du contexte dans lequel elle est placée : ce qui est intime pour un individu dans un contexte donné (sa famille par exemple) ne l'est pas dans un autre (son groupe d'amis). De même, le «périmètre» ou «l'extension» de l'intimité peut évoluer avec l'âge ou les expériences personnelles.

On le voit, l'intimité ne va pas de soi. Ce qui importe en définitive, c'est autant le contenu, c'est-à-dire les items que l'on inclue ou non dans ce que l'on considère comme intime, que le contenant, la forme, c'est-à-dire l'enveloppe virtuelle qui sépare son intériorité de son extériorité forcément publique, déclarée, affichée voire revendiquée. Cette enveloppe peut elle-même être plus ou moins diaphane, souple et/ou extensible en fonction aussi bien du contexte historico-culturel que personnel et situationnel.

La problématique de l'intimité au croisement de deux logiques symétriques complémentaires.

Il est intéressant de constater que, relativement à l’intimité, deux logiques symétriques ont émergé avec l’avènement de la société digitale :

D'un côté, les institutions et le monde marchand accumulent au travers des dispositifs digitaux de plus en plus d'informations sur les citoyens, les usagers, les clients et les consommateurs. Les comportements sont traqués et historisés au sein de bases de données de plus en plus puissantes. Les technologies liées à la big data accélèrent ce phénomène en rendant possible le traitement en temps réel de données de plus en plus variées et volumineuses.

De l'autre côté, les internautes, surtout les plus jeunes, se livrent sans contraintes sur les medias sociaux. Ils s'y exposent dans une nudité inédite, ouverte à tous les regards, sans commune mesure avec tous ce que l'on pouvait avoir auparavant. Le « journal intime » est devenu « public ». Un beau paradoxe ! Il est même ouvert, participatif voire mesurable (nombre d’amis, de « like »…). Il contribue de fait à la représentation voire à construction sociale de l’individu au sein de son groupe ou de sa communauté.

D'un côté, les institutions et notamment les marques veulent aller de plus en plus loin dans l'intimité de leurs consommateurs afin de les connaître davantage, de toujours mieux répondre à leurs attentes, de personnaliser leur approche servicielle et de vendre plus de produits.

De l'autre, les internautes semblent ne plus considérer comme intime et/ou privé un nombre considérable d'informations les concernant. Les frontières entre le « public » et le « privé » deviennent floues.

Ces deux phénomènes sont comme les deux faces d'une même pièce. Ils ne sont pas directement liés, mais ils sont fondamentalement interconnectés au sein d'un même paradigme qui semble se dessiner sur la toile de fond du nouveau monde digital.

Il faut émettre néanmoins quelques réserves dans l’analyse de ces deux phénomènes :

1. Les « institutions » telles que l’état ou les administrations n’ont pas attendu l’arrivée du digital pour « espionner » et « ficher » les citoyens et les administrés. Des auteurs comme Michel Foucault ont d’ailleurs montré combien « savoir » et « pouvoir » sont intimement liés notamment depuis l’émergence des sciences humaines dont l’objectif est tout autant de « discipliner » l’homme que de le connaître. Le concept du panoptique résume très bien l’idée d’une institution qui veut tout voir sans être vue.
2. Le monde marchand est loin d'être aussi intrusif qu'on le croit et il serait d'ailleurs intéressant d'analyser les mythes de type «big brother marchand» qu'il génère. Les marques, les enseignes de grandes distributions et aujourd’hui les services online ont certes accumulé un nombre considérable de données. Mais l’exploitation qu’elles en font est très éloignée des fantasmes que la presse ou le grand public peut en avoir.
3. Dans la continuité de la référence à Foucault, ce n’est désormais pas tant un supposé pouvoir central qui observe, surveille et fiche que chacun d’entre nous qui « googelisons » de plus en plus nos « amis », relations, employés ou employeurs. Avec l’avènement de la société digitale, nous sommes passés d’un modèle verticale et pyramidal à un système horizontal et distribué. Tout le monde contrôle un peu tout le monde….
4. Enfin, comme l’a très bien montré Danah Boyd, les internautes ne souhaitent pas forcément que les informations qu'ils livrent sur les réseaux sociaux soient exploitées à des fins commerciales. Ils apprennent de plus en plus à piloter la visibilité de ce qu'ils exposent. Leur « extimité » est un masque social soigneusement travaillé et ils maîtrisent de plus en plus cette extimité notamment aux travers de filtres, d'accès protégés, voire d’avatars anonymisés ou de masques sociaux. Nous reviendrons sur ce point essentiel plus loin.

Néanmoins, on voit bien se dessiner un modèle d'organisation sociétale dans lequel le digital prend une place considérable et au milieu duquel la notion d'intimité est un pivot fondamental. Du coup, il me semble pertinent de considérer l'intimité à la frontière de ce qu'en veulent les principales plateformes digitales et de ce qu'en livrent les internautes. Pourquoi ?

1/ Parce que la société digitale est essentiellement organisée autour de plateformes privées qui la rendent possible tout en orientant de manière claire les usages à des fins marketing et commerciales.

2/ Parce que les internautes usagers de ces plateformes sont à la fois incités à se livrer, à fournir de la donnée (photo, video, texte, geolocalisation, avis…) et se complaisent dans cette exposition et dans cette étalage ostentatoire.

La digitalisation de la société fait émerger un nouveau paradigme dans lequel l’intimité voit sa nature, sa valeur, son rôle et son statut révolutionné.

L’intimité est devenue une marchandise.

Le business model des media sociaux est basé sur leur capacité à exploiter commercialement les données personnelles collectées sur leurs plateformes. En effet, la majeure partie des media sociaux tels que Facebook, Instagram ou Twitter ne trouveront leur pérennité qu'à condition non seulement de satisfaire leurs utilisateurs mais également d'avoir une source de rémunération assurant la rentabilité du dispositif. Hors, à moins de mettre en place un système d'abonnement payant, ce que refuse aujourd'hui la majeure partie de ces plateformes et leurs usagers, seule une rémunération de type publicitaire peut fournir aux sociétés qui gèrent ces services digitaux une rentabilité suffisante à leur survie.

On comprend alors pourquoi marketing et modèle économique sont intimement liés et conditionnent de fait non seulement l'existence mais l'organisation même des plateformes digitales, voire d’une partie non négligeable d’Internet. On comprend enfin et surtout pourquoi il est essentiel pour ces plateformes de bien connaître leurs utilisateurs, de faire en sorte que leurs utilisateurs « se livrent », de pouvoir les «profiler», afin de mieux valoriser les espaces publicitaires en vendant aux marques des instruments de connaissance consommateur et de conquête clients ciblés et efficaces. L’objectif des media classiques est de faire en sorte que le consommateur y passe un maximum de temps et visualise un maximum de contenu. Dans les media sociaux, à cet objectif de type « cerveau disponible » s’ajoute celui d’obtenir un maximum de données permettant de qualifier leurs utilisateurs. C’est l’ère du « cerveau disponible, profilé et engagé » !

Vers la disparition et/ou la sanctuarisation de l’intimité ?

L’inéluctable marchandisation de l’intimité produit deux phénomènes.

Le premier est que l’extémité prend progressivement le pas sur l’intimité. L’intimité telle que nous la concevons aujourd’hui peut très bien disparaître dans un océan de bruit multi-digital. L’évolution libérale des mœurs, en occident dans un premier temps, rendra peut-être inutile la « part nécessaire » de l’intimité. Une part importante de ce qui constitue encore aujourd’hui l’intimité va peut-être basculer dans une certaine forme d’extémité plus ou moins maitrisée. Le risque, c’est une forme de dictature de la transparence qui transformerait radicalement la société en imposant de fait la publicité de soi et en rendant la volonté d’intimité suspecte. Les paroles d’Eric Schmidt en 2009, PDG de Google à l’époque, sont éloquentes et résument très bien cette vision : «si vous faites quelque chose et que vous voulez que personne ne le sache, peut-être devriez-vous déjà commencer par ne pas le faire».

Parallèlement à cette tendance, nous assistons à la sécurisation des échanges et à l’anonymisation des identités. De nouvelles plateformes logicielles aident les internautes à se protéger et à empêcher le traking de leur comportement. C’est désormais un combat scociétal porté par des groupes type Anonymous ou des personnalités telles que Julien Assange. Des entreprises comme Microsoft ou Firefox facilitent plus ou moins bien la tâche en donnant aux internautes les moyens de mieux se protéger et en communicant sur ce sujet. Les legislations (GDPR et autres) se durcissent pour mieux protéger les usagers/consommateurs. Bref, le marché est en train de se réguler et de définir des normes qui fixeront non pas les nouvelles frontières de l’intimité mais les règles et les dispositifs à mettre en place pour permettre aux internautes de mieux maîtriser leur « extimité » et donc leur intimité. L’aboutissement de cette tendance sera peut-être l’arrivée prochaine de plateformes VRM qui permettront aux citoyens/consommateurs à la fois de se protéger, de se ré-appropier leurs données personnelles et de mieux gérer leurs relations avec les institutions et les marques.

D’un côté, l’intimité disparaît et devient même presque douteuse. De l’autre, elle est un sanctuaire hyper sécurisé, protégé par une multitude de lois et défendue par les prestations logicielles de sociétés bienveillantes… Quel cauchemar vous convient le mieux ?

Vers une intimité virtuelle ?

A côté de cette vision bipolaire et caricaturale du futur de l’intimité, il y a peut-être une troisième voie possible. Elle nécessite d’appréhender l’intimité au travers des nouvelles modalités « d’être avec l’autre ». Car l’intimité n’existe que dans le rapport de mon intériorité face et/ou avec autrui, que cet autre soit un parent, un ami, un collègue, un étranger, une marque, une entreprise ou l’Etat.

Or le digital révolutionne le rapport à l’autre. Et c’est parce qu’il transforme ce rapport qu’il faut reconsidérer l’intimité sur d’autres bases.

Si l’on examine de près les usagers du net, nous voyons combien les nouvelles technologies changent en profondeur leur rapport aux autres notamment en leur donnant les moyens de mieux « gérer » la relation avec eux et de « dialoguer » tout en conservant une certaine distance avec eux. La psychologue américaine Sherry Turkle, spécialiste des nouvelles technologies, a mis en évidence dans « Alone together » cette transformation radicale générée notamment par l’utilisation des réseaux sociaux et du chat sur le mobile. Pour elle, la communication digitale permet aux individus de contrôler leur rapport aux autres notamment via le fait qu’elle instaure un dialogue qui n’est pas en temps réel mais désynchronisé. Cela permet de corriger et/ou de modifier un message, d’effacer une erreur ou une maladresse, de mettre en avant tel ou tel trait de sa personnalité, bref, de contrôler non seulement son image mais sa relation à l’autre. La relation à l’autre ne semble plus linéaire et irréversible, mais contrôlable et manipulable comme un jeu vidéo !

Il ne s’agit pas d’avoir ici un jugement moral ou psychologisant, mais bien de regarder les faits et la manière dont l’utilisation des dispositifs digitaux ont fait évoluer les comportements et la manière d’être au monde. Les centaines d’adolescents interrogés par Sherry Turkle n’ont pas la même vision de « la relation à l’autre » que leurs ainés et ne partagent donc pas non plus les mêmes peurs et les mêmes attentes quant à l’intimité.

Pour Sherry Turkle, c’est même l’intimité qui leur fait peur ! Le fait d’être seul leur est insupportable et c’est la raison pour laquelle ils passent leur temps à rester connecté : ils ont peur de l’intimité avec eux-mêmes. Ils craignent également une trop grande intimité avec autrui. La proximité, l’échange et le partage trop rapprochés est mal vécu car incontrôlable. C’est pourquoi ils préfèrent « dialoguer » via le chat, WhatsApp, Facebook ou Twitter dans un flux plus impersonnel, séquencé et surtout plus ou moins manipulable. La connexion remplace la conversation qui leur permettrait de réellement échanger avec l’autre avec les risques que cela comporte. Pour Sherry Turkle, cette évolution n’est évidemment pas un progrès. Elle constitue même une menace dans la mesure où elle nuit au développement personnel des adolescents. Ils ne savent plus rester seuls et pour Sherry Turkle, c’est la capacité à la solitude et à l’autoréflexion qui permet entre autre de se construire.

Vue sous cet angle, l’intimité au sein de la société digitale n’a plus le même sens. Nous pouvons d’ailleurs nous demander si le digital n’est pas justement pour toute cette nouvelle génération la condition de possibilité d’une intimité plus réelle que jamais : en rendant possible la maîtrise de la relation à l’autre mais aussi la création de masques, d’avatars, bref, d’une infinité extémités possibles, le digital donne à l’intériorité à la fois une protection naturelle et une expressivité riche et interactive. En effet, d’un côté les extimités constituent la meilleure protection possible dans la société digitale ouverte et transparente. Et de l’autre, les individus existent davantage dans ces simulacres que dans la solitude d’une l’intimité qui leur fait peur.

En définitive, la génération d’internautes (notamment les Z et les Y)  a-t-elle tout simplement envie et/ou besoin d’intimité dans le sens classique du terme ? Est-ce le digital qui fait disparaître l’intimité ou plutôt la peur de l’intimité qui nous incite à apparaître et disparaître dans les flux du réseau ? Au sein de la société digitale, l’intimité se virtualise dans le sens philosophique du terme. Le virtuel ne s’oppose pas tant au réel qu’à l’actuel, au passage à l’acte, au fait même de se réaliser. Le virtuel désigne ce qui est en puissance et ce qui est susceptible de s’actualiser. Dans la société digitale, l’intimité est virtuelle dans la mesure où elle est la source d’extémités possibles et la protection ultime de l’intériorité profonde. Socrate critiquait à son époque l’écriture parce qu’elle allait faire disparaître la mémoire et avec elle la capacité de penser. Aujourd’hui, il ne faut peut-être pas sombrer dans la même inquiétude avec internet. Le digital rend peut-être tout simplement possible une nouvelle forme d’intimité. A nous tous d’en apprivoiser les nouveaux codes !

 

Ne nous laissons pas berner par la techno !

Ma tribune dans le Petit Web

A l’instar du prêt à porter, dans le secteur du marketing et de la communication, les modes se suivent à un rythme de plus en plus fréquent. Après le web 2.0, le story telling, les applications smartphone, le brand content, les DMP, c’est au tour du big data, de l’IA et des chatbots d’être au firmament. Le panurgisme du secteur marketing est parfois affligeant et déroutant. Les fondamentaux sont oubliés à la moindre nouvelle technologie.

Les cabinets du consulting, les éditeurs informatiques et les agences n’aident pas vraiment à s’y retrouver : entre la guerre de territoire à laquelle ils se livrent, les discours incantatoires ou révolutionnaires qu’ils profèrent et les fables techno qu’ils promettent, les annonceurs sont perdus. Ils ne savent plus à qui se fier et se lancent dans des opérations court-termistes parce que c’est la mode, parce que tout le monde le fait, parce qu’ils sont sous la pression du résultat à court terme et qu’ils manquent souvent de vision sur le moyen-long terme. Je rencontre même des annonceurs qui ont acheté une solution technologique couteuse et qui se demandent ensuite quelle fonctionnalité elle peut adresser….

Comme je l’ai déjà évoqué par ailleurs, dans la plupart des cas, la transformation digitale manque cruellement de vision ! On reste sur les moyens sans creuser la finalité et sans expliciter une road map qui concrétiserait comment l’entreprise doit désormais exploiter le digital pour mieux servir ses clients et son business.

Pourquoi cette fuite en avant ? Comment des directions marketing entières, voire des comités de direction, peuvent passer à côté de cette réflexion de fond ? Pourquoi ce manque de recul ?

Certes le marketing et la communication se « technologisent ». C’est une nécessité qui répond aussi bien à l’évolution du comportement des consommateurs qu’à l’obligation de réduire les coûts et d’optimiser l’efficacité des dispositifs. Du coup, les budgets marketing et communication sont désormais amputés de 20 à 30 % par la technologie et notamment par les licences éditeurs MarTech et AdTech (Adobe, Salesforce, IBM, Selligent…) d’un côté et les plateformes (Google, Facebook, etc.) de l’autre.

Ce nouvel ecosystème « techno-marketing » a émergé depuis une petite dizaine d’année et il a profondément bouleversé notre secteur. Il a surtout créé une extraordinaire machine à faire rêver les annonceurs. A force de conférences « waouh », de voyages dans la Silicon Valley et de video bluffantes, les éditeurs et les plateformes projettent les annonceurs dans un monde merveilleux dans lequel les consommateurs reçoivent tous les bons messages, au bon moment, avec la bonne offre, via le bon canal et tout cela automatiquement ! Ben voyons…

La « siliconisation » du marketing et de la communication ne fait que commencer et elle donne à voir un Disneyland high-tech qui ringardise considérablement la pub à papa. C’est un fait, les agences de pub ne font plus rêver les annonceurs, en tout cas beaucoup moins que ce nouvel écosystème… Et la force de cet écosystème, c’est d’arriver à sortir une nouveauté tous les six mois. Comme Apple, de nouveaux dispositifs « techno-marketing » émergent régulièrement pour nourrir la demande de nouveautés des annonceurs. Et comme les clients d’Apple, les annonceurs se jettent sur ces nouveautés sans vraiment pour la plupart se poser les questions de base : en ai-je réellement besoin ? Cela me permettra-t-il de mieux servir mes clients ? Est-ce rentable ? Mon organisation est-elle adaptée pour gérer ces dispositifs ? Ai-je les bons les bons profils en interne et les bons partenaires en externe ? Ces questions sont structurantes et elles doivent être abordées en amont de la démarche.

L’objectif pour moi n’est pas de cracher dans la « soupe techno-marketing ». Publicis ETO est le résultat de la fusion d’une agence et d’une SSII spécialisée dans la data. Nous sommes partie prenante dans cette démarche. Pour autant, nous sommes avant tout une agence qui met la technologie au service du marketing et non l’inverse. Le techno-marketing est une opportunité extraordinaire pour refonder le marketing et la communication sur de nouvelles bases. Et il est évident que c’est une nécessité absolue ! Mais à condition de ne pas faire de la techno pour de la techno ! A condition de ne pas confondre la fin et les moyens ! A condition de rester pragmatique et proche du besoin des clients finaux ! A condition de ne pas oublier la finalité marketing et créative de notre métier. 

La puissance de la marque, l’expérience client et la génération de business doivent rester nos enjeux fondamentaux !

 

Publicitaires et marketeurs, la technologie, ce n’est pas sale !

Version longue de ma tribune dans le Petit Web

Alors que le marketing et la communication reposent de plus en plus sur des dispositifs technologiques, je suis souvent surpris par la faible culture technique de certains professionnels du monde de la communication et du marketing, voire par le manque d’intérêt qu’ils y portent. Beaucoup ne veulent pas y mettre les mains, regardent cela de loin, avec même un peu de condescendance, et passent du coup à côté de l’essentiel : le « possible technologique ».

Je reviendrai plus loin sur ce que j’appelle le « possible technologique ». J’aimerais d’abord creuser la raison de ce manque d’intérêt. Pourquoi ce dédain vis-à-vis de la technologie ? Pourquoi parfois même autant de méfiance ?

Culturellement, la France, et plus globalement la culture « continentale » par opposition à la culture anglo-saxonne, a toujours séparé les lettres, arts et sciences humaines (dont la communication et le marketing) des sciences dures et a fortiori des technologies. Il suffit de regarder l’organisation des universités pour s’en rendre compte. La technologie est perçue soit comme quelque chose de mineur, réservé à des classes industrieuses, soit comme un artefact compliqué, voire dangereux, réservé à des ingénieurs froids ou à des geeks introvertis. De Socrate, qui considérait la « technologie » écriture comme un danger pour l’humanité, à Heidegger qui dénonçait la domination aliénante de la technologie, la plupart des intellectuels ont toujours tenu à distance la technologie pour des raisons plus ou moins idéologiques.

Pourtant, nous avons eu en France des Pascal, Condorcet, Poincaré, Bachelard, Queneau ou plus récemment Michel Serres qui ont allégrement mixé technologies, philosophie, littérature voire poésie. On se souviendra aussi qu’à l’époque de la Renaissance en Europe, les artistes comme les intellectuels avaient pour la plupart une forte culture scientifique et technologique. D’ailleurs, les sciences et les nouvelles techniques ont fortement bouleversé les arts et la culture au XV et XVIème siècles comme aujourd’hui. Pour mémoire, Léonard de Vinci a imaginé l’avion en analysant les oiseaux pour mieux parvenir à les peindre ensuite…

Si la technologie constitue bien le socle de la création culturelle contemporaine et a fortiori de la communication, pourquoi observe-t-on encore autant de défiance à son égard dans notre monde contemporain et notamment dans l’univers de la communication ?

Les anglo-saxons ont une expression pour exprimer la maitrise du digital et des pratiques numériques : digital literacy. C’est la capacité à utiliser et à exploiter les technologies numériques, voire, pour les plus orthodoxes, à coder ! La digital literacy est devenue une compétence indispensable pour comprendre et utiliser à bon escient les nouveaux outils numériques. Elle constitue un basique de la nouvelle culture comme jadis le grec et le latin pour les humanités ou de nos jours les mathématiques pour les sciences dures.

Publicitaires, communicants et marketeurs, la technologie, ce n’est pas sale ! Il n’y a certes pas les paillettes de la publicité et l’on y rencontre moins d’égéries, mais c’est juste là désormais que se concentre l’essentiel des « possibles » !

Le « possible technologique », c’est l’ouverture que les nouvelles technologies creusent dans le réel. C’est le langage sur lequel s’appuient les nouveaux créatifs pour dépasser l’impossible. Concrètement, sans le NoSQL et le MapReduce, pas de Google ; sans les protocoles WIFI et Blutooth, pas d’objets connectés ; sans le calcul stochastique, sans le calcul stochastique, pas de scores contextualisé permettant de personnaliser à la volée une page web ; sans le finger printing, pas de relation omnicale continue d’un touch point à un autre …. Bref, c’est le « comment » qui induit le « pourquoi » et non le contraire.  C’est d’ailleurs un leurre typiquement « continental » de croire que le « pourquoi » est indépendant du « comment ». L’innovation technologique est structurellement liée aux conditions technologiques qui la rendent possible. N’oublions pas que les GAFA et autres licornes ont été créées par des ingénieurs qui ont réellement innové parce qu’ils avaient en tête le nouveau « possible technologique ». Les idées viennent aisément à l’esprit de ceux qui connaissent ce nouveau langage, son vocabulaire, sa syntaxe et sa pratique.

Aussi, une bonne compréhension des possibles technologiques me paraît indispensable pour adresser le marketing et la communication de demain a fortiori lorsqu’il s’agit de repenser l’expérience client dans sa globalité.

Or, c’est cette bonne compréhension de la technologie en amont qui va permettre la mise en place de l’organisation propice à la concrétisation des idées. Si aujourd’hui tant d’idées restent dans les cartons, c’est parfois par manque d’audace ou de budget. Mais souvent, l’échec dans la mise en œuvre des idées est le fait d’une organisation inopérante dans la gestion de projets où la technologie tient une place fondamentale.

La place réservée à la DSI est, à ce titre, intéressante. Le marketing et la DSI se parlent souvent sans se comprendre et il leur est dès lors difficile de coopérer. Les premiers n’ont pas de culture techno et les seconds ne sont pas assez au fait des contraintes métiers et de la finalité des projets sur lesquels ils travaillent. Or, les entreprises qui réussissent sont précisément celles qui savent le mieux opérer des projets transversaux, celles où marketing et DSI créent de concert des dispositifs marketing connectés au SI de l’entreprise.

Tout comme il est nécessaire que les ingénieurs s’imprègnent des problématiques métiers et comprennent le sens des dispositifs technologiques qu’ils développent, il est impératif que les marketeurs et les communiquants sachent de quoi ils parlent lorsqu’ils managent des projets techno-marketing. Qu’ils maitrisent les contraintes et surtout les possibles propres aux technologies et à la gestion de projet transversaux complexes.

Cela impose des changements fondamentaux :

• dans la définition des profils et la formation des marketeurs et des communicants (Culture hybride techno-marketing indispensable… Pourquoi pas d’ailleurs favoriser la digital literacy durant toute la formation initiale avec l’apprentissage du codage dès le primaire et terminer par des workshops de Growth Hacking en écoles de commerce !) ;
• dans la mise en place de nouvelles méthodologies de créativité type design thinking mixant sciences humaines, planning stratégique, data sciences, UX et creative technologie ;
• dans la sollicitation de nouveaux partenaires, eux-mêmes engagés dans ce changement, qui apporteront ces nouvelles expertises (cabinets conseil, SSII, voire des agences hybrides qui ont réellement intégré le techno-marketing) ;
• et surtout, une démarche qualité pour les projets : définition et suivi d’indicateurs pertinents, timing, phasing rigoureux (expression de besoin aboutie, spécifications précises, …), et des étapes de préparation et de vérification (de l’étude de faisabilité à la recette).

Mais c’est avant tout à une véritable révolution culturelle qu’il convient d’arriver. Il faut que le regard des communicants et des marketeurs sur la technologie et la data change de manière radicale. Il leur faut comprendre qu’il est désormais impossible de PENSER et de CREER un dispositif marketing sans intégrer dès l’amont le « coté IT », sans en comprendre de manière claire les enjeux, les possibles et les limites.

Les projets de demain seront techno-marketing et transversaux ou ne seront pas…

De la transformation digitale à la transformation client !

Version longue de ma tribune dans le Petit Web

Beaucoup d’entreprises se trompent de combat dans leur processus de transformation digitale. Certaines lancent de multiples projets dans le e-commerce, les big data ou encore les réseaux sociaux. D’autres fournissent des tablettes à leurs salariés, recrutent des CDO et/ou des geek de la génération Y ou encore mettent en place des plans de formation plus ou moins efficaces. C’est nécessaire, cela donne des signes de digitalisation de l’entreprise, ça rassure les actionnaires… mais c’est loin d’être suffisant.

Pourquoi ? Parce que l’on confond la fin et les moyens !

L’un des impacts les plus conséquents de la révolution digitale pour les entreprises, c’est le pouvoir incroyable qu’elle donne à leurs clients.  En effet, avec le digital, ils peuvent comparer les prix, s’échanger des bons plans, s’informer sur les produits et même partager, louer ou vendre leurs biens et services comme jamais auparavant. Les nouvelles licornes surfent allégrement sur ces tendances de fond ubérisant toute une partie des entreprises traditionnelles. Surtout, ces start-up habituent les consommateurs à des services interactifs ultra-compétitifs parce que très agiles, hyper-personnalisés, pro-actifs et souvent gratuits ! Je pense que la majeure partie des entreprises n’a pas encore complètement intégré les conséquences en terme de comportements clients : plus d’exigences, moins de patience, plus d’attentes, moins de fidélité et une mise en concurrence permanente. Le client prend le contrôle et ce n’est qu’un début !

Côté marketing et communication, la marque coïncide de plus en plus avec ce qu’en disent les clients et de moins en moins à ce qu’en dit la pub. L’image ne vient plus d’en haut mais de l’expérience qu’en ont les gens et de ce qu’ils en racontent sur les media digitaux. C’est l’expérience client, et son partage sur les réseaux, qui devient le fondement de l’image de la marque et ça change tout.

Du coup, il est urgent pour les marques de montrer de la considération pour leurs clients : il faut apprendre à dialoguer avec eux, à les écouter, à les connaître et à les satisfaire. Pour une entreprise, la relation avec les clients est désormais constitutive de son image. C’est un changement de paradigme majeur par rapport au modèle publicitaire classique.

Plutôt que « transformation digitale », nous ferions donc mieux de parler de « transformation client ».

La transformation digitale est un moyen de la transformation client. Les entreprises l’oublient trop souvent ! La transformation digitale n’est pas une fin en soi. Elle doit avant tout servir une orientation client de l’ensemble de l’entreprise. La force des GAFA ou des NATU tient moins à leur maîtrise du digital qu’à l’exploitation client qu’ils en font. La puissance d’Amazon ou d’Uber, c’est la manière dont ils exploitent la data et d’autres innovations digitales pour servir toujours mieux, plus vite et moins cher, leurs clients.

Car si le digital donne de nouveaux pouvoirs aux clients, ils donnent aussi de nouveaux moyens aux entreprises :

1. Le data-marketing permet aujourd’hui une connaissance inouïe des clients offrant ainsi la possibilité d’aller au-devant de leurs attentes.
2. L’automatisation et l’industrialisation de la relation client permettent de leur côté de personnaliser les interactions entre la marque et ses contacts.
3. La réduction des coûts inhérente au digital permet de donner davantage de pouvoir d’achat aux consommateurs.
4. L’innovation servicielle fournit aux clients des réponses globales à leurs besoins et rend possible une expérience de marque qui dépasse de loin les discours publicitaires classiques.

Cette liste est loin d’être exhaustive. Les moyens sont multiples, puissants et très diversifiés. Surtout, ils s’en inventent tous les jours de nouveaux et les innovations succèdent aux innovations. Mais du coup, beaucoup trop d’entreprises se perdent et s’épuisent dans cette explosion des possibles. Elles multiplient les tests, les POC, subventionnent ou rachètent des Start-up, créent des entités dédiées, etc. Et doivent parfois revoir complètement leur copie dès qu’un changement de direction intervient.

Pour éviter cette dispersion, un fil rouge est nécessaire. Or dans la plupart des cas, la transformation digitale manque cruellement de vision… client ! On reste sur les moyens sans creuser la finalité et sans expliciter une road map qui concrétiserait comment l’entreprise doit désormais exploiter le digital pour mieux servir ses clients. Les POC, les CDO et autres rachats de start-up ne sont utiles qu’à partir du moment où l’entreprise a une vision claire de là où elle veut aller, des services qu’elle veut offrir, des innovations qu’elle doit mettre en œuvre pour se rendre incontournable. Cette vision client est un préalable à toute transformation possible. Elle doit expliciter le fil rouge qui va donner du sens à la transformation et driver la road map des services et innovations à mettre en place.

La transformation client possède de multiples aspects qu’il est impossible de résumer dans une tribune mais un aspect particulièrement structurant concerne la place de l’humain. Contrairement aux idées reçues, le digital n’implique pas moins d’humain. Au contraire ! Avec le digital, les interactions entre les clients, les collaborateurs et les autres parties prenantes de l’entreprise sont démultipliées, ouvertes et intenses. De fait, la transformation client ne pourra se faire sans une profonde transformation managériale. Pour avoir des clients heureux et satisfaits, il faut des collaborateurs heureux et satisfaits. La symétrie des attentions est l’une des clés du succès des entreprises orientées clients comme Zappos aux USA ou Leroy Merlin et Décathlon en France. Le digital impose cette évolution pas uniquement parce que les générations Y et Z arrivent au sein des entreprises mais aussi parce que la satisfaction client le nécessite. Ressource humaine et marketing participent du coup à la même mission : satisfaire le client.

Nous ne sommes qu’aux débuts de la révolution digitale. Après le web, les réseaux sociaux, le big data, arrivent désormais l’Intelligence Artificielle, l’Internet des Objets, la réalité virtuelle, l’évolution des interfaces hommes-machines… Tout cela va profondément faire exploser nos repères mais cela ne doit pas nous faire perdre de vue l’objectif : toujours mieux servir les clients car in fine ce sont bien eux qui génèrent du business !

Comment éviter que la DMP ne finisse à la poubelle ?

(Version longue de ma tribune dans Stratégies)

Je suis profondément sidéré par le nombre d’entreprises qui investissent dans des technologies DMP sans s’être posées au préalable des questions pourtant structurantes :

• Quels sont mes objectifs à court, moyen et long terme ?
• La DMP répond t’elle à ces objectifs ?
• Quelle est ma vision cible et quelle est ma road map ?
• Quels sont les KPI’s à suivre ?
• Comment faire évoluer mon organisation pour exploiter de manière optimale ma DMP ?

Certaines marques de renom acquièrent ainsi une solution technologique et se posent ensuite la question de l’usage voire de la finalité. Certains projets s’enlisent, d’autres sont purement et simplement mis entre parenthèses. Les attentes sont énormes, voire irrationnelles, et les déceptions souvent au RDV. Nous risquons du coup de revivre avec les DMP ce que nous avons vécu dans les années 90 avec le CRM : des projets sans suites, des logiciels dans le placard (ou plutôt dans le brouillard du cloud), des équipes démotivées et des sommes colossales dépensées inutilement. Surtout, les directions générales vont jeter le bébé avec l’eau du bain et le data marketing, pourtant efficace et plein de promesses, va être associé à ce gâchis pour plusieurs années.

La mise en place d’une DMP est un projet structurant. Elle doit prendre en compte l’ensemble des tenants et aboutissant et intégrer toutes les parties prenantes de l’entreprise : communication, achat media, marketing, CRM, le réseau et bien sûr la DSI.

La tendance de fond qui se dessine montre que la finalité de la DMP n’est pas uniquement d’optimiser l’achat media. C’est un projet DATA MARKETING de fond qui doit permettre de driver l’ensemble de l’expérience client et donc l’ensemble de l’activité marketing de l’entreprise. Dans ce sens, de plus en plus de projet DMP deviennent en définitive des projets MDM (Master Data Management) rendant possible une vision 360 du client et des interactions personnalisées sur l’ensemble des points de contacts. Le media devient du coup un canal parmi d’autres et la DMP Media stricto sensu le composant d’un écosystème data-marketing plus vaste.

Il y a en définitive trois étapes essentielles dans un projet Data Marketing :

• la réflexion amont
• le build
• le run

L’étape de réflexion est trop souvent négligée et réduite à une expression de besoin strictement fonctionnelle. La mise en place d’une DMP ou d’un MDM peut ouvrir de nouveaux possibles dans la manière de gérer la relation avec les différents contacts de la marque (suspects, prospects, clients, etc.). En amont d’un projet, il est essentiel de croiser les différents objectifs de l’entreprise et d’avoir une vision claire sur l’attendu de la solution data marketing à court, moyen et long termes.

Tout comme l’étape de réflexion, le RUN est trop souvent « oublié » dans l’élaboration de ces projets. Qui dois gérer le data marketing en interne ? Quels process mettre en place ? Quels profils recruter ? Avec quel type de prestataire travailler ? Les projets data marketing déçoivent souvent pour des raisons organisationnelles et notamment par manque de préparation des équipes chargées d’exploiter ces nouvelles solutions.

L’exploitation du data marketing nécessite des compétences marketing ET technologiques qu’il est souvent difficile de trouver au sein des organisations « classiques » chez l’annonceur ou à l’agence. Il faut en effet que l’organisation intègre à la fois la capacité de comprendre les objectifs business ET les contraintes et possibles technologiques. Elle doit ensuite être à même de concevoir des customer journey (UX et expertises marketing relationnel), de créer les supports qui seront diffusés (création et web design), de paramétrer et d’activer les outils de management de campagnes (expertises Adobe, Bluekai, Salesforce, Ysance, etc.), de créer les tableaux de bord permettant de suivre les principaux KPI’s (expertises en analytics et en infoviz), d’interpréter ces résultats et d’être force de proposition pour optimiser les scénarii et/ou les ciblage et/ou les créations.

C’est un cercle vertueux. Une faille dans ce cercle et c’est toute la machine qui déraille. L’approximation n’est plus de mise et si la créativité reste essentielle, elle doit être encadrée et processée pour intégrer ces nouveaux outils. Le marketing s’automatise et s’industrialise. Contrairement à ce que l’on pourrait croise, ce n’est pas un obstacle à la créativité. Au contraire ! Il faut par contre réussir le challenge de faire travailler ensembles des profils qui n’ont pas l’habitude de coopérer. C’est LE DEFI de la communication et du marketing de demain.

Pour que les projets Data Marketing réussissent, pour que l’on ne jette pas la DMP ou le MDM à la poubelle, il faut réussir cette alchimie contre-intuitive : associer dans un même dessein la technologie et la créativité, le process et l’agilité,  le rationnel et l’intuitif. Il faut mixer les cultures, briser les silos et savoir garder cet équilibre subtil entre ces deux univers que tout sépare aujourd’hui mais dont l’intégration est inéluctable !

Les programmes de fidélisation décortiqués !

 

Lars Meyer-Waarden est sans doute l’un des universitaires les plus érudits pour tout ce qui touche aux programmes de fidélisation. Depuis 15 ans, il étudie la performance des programmes et des cartes de fidélité. La nouvelle édition de son livre « Management de la fidélisation » constitue donc un événement. 

 Ce livre a plus d’un intérêt : 

1/ Il récence l’ensemble des études réalisées sur la fidélisation, sur ce qui fonctionne ou non, sur les éléments qui expliquent qu’un programme soit opérant pour telle cible et non pour une autre, etc. Cette recension, précise et très claire, justifie à elle seule la lecture de l’ouvrage.

2/ Il explicite les éléments clés qui feront la réussite d’un programme de fidélisation. Je suis bien placé pour observer les multiples erreurs que font beaucoup d’annonceurs (et d’agences…) dans la conception d’un programme pour vous dire que cette méthodologie pourra s'avérer très profitable. Comment structurer les récompenses ? Comment sélectionner puis segmenter les adhérents ? Comment communiquer sur la mécanique du programme ? …. Autant d’éléments clés qui feront la différence entre un programme rentable et les autres.

3/ La nouvelle édition comporte des ajouts intéressants sur la manière dont les nouvelles technologies bouleversent le management de la fidélisation. L’étude qui est faite du « consumer empowerment » est particulièrement instructive. On aurait d’ailleurs aimé qu’elle soit plus approfondie ;-)

 Vous pouvez trouver ce livre sur Amazon : Management de la fidélisation - De la stratégie aux technologies digitales

 

Conférence Publicis ETO : "Quelle vision pour le commerce de demain ?"

Pour assister à cet évènement sur Lille (sous réserve de la disponibilité des places), adressez votre demande à Charlotte : [email protected]

DATA MARKETING: Le livre blanc qui vous dit tout des impacts de la Big Data sur le CRM

 

Vous cherchez de nouvelles sources de données pour améliorer votre connaissance client ?

 Vous voulez comprendre comment exploiter la data en temps réel dans la gestion de vos prospects ?

Vous voulez savoir comment élaborer des customer journey cross-canal efficaces ?

Avec le livre blanc de Publicis ETO, vous pourrez enfin comprendre pourquoi les technologies du Big Data révolutionnent la relation client.

Cliquez ici et remplissez le formulaire pour télécharger votre exemplaire.

Publicis ETO lance un dispositif d’écoute sociale terrain révolutionnaire : Data Yo

Pour concevoir des campagnes qui répondent réellement aux attentes des consommateurs, il est nécessaire d’identifier très rapidement les insights qui permettront de nourrir la réflexion et la création publicitaire.

C’est pourquoi l’agence Data Marketing Publicis ETO lance Data Yo, un nouveau dispositif révolutionnaire de collecte et d’analyse de données sociales en temps réel.

Alors que la majeure partie des systèmes existant s’appuient sur l’écoute des réseaux sociaux (« social listening »), Publicis ETO a voulu mettre en place un dispositif plus proche du terrain en basant sa démarche sur l’écoute des conversations dans les moyens de transport urbain tel que les bus, les trains ou encore le métro. Un POC (Proof Of Concept) a été mis en place dans la métropole lilloise en partenariat avec un transporteur. Des capteurs sonores connectés ont été positionnés dans 70 bus pendant une durée de deux mois. Ils ont permis d’écouter les conversations des usagers de manière anonymisée. La masse importante de données récoltées (plus de 10 millions d’heures de conversation !), leur hétérogénéité (sujets de conversation très divers allant des résultats du LOSC à la montée du Front National en passant par le dernier tube des enfoirés) et leur vélocité (le rythme des conversations, la vitesse des bus) ont nécessité l’utilisation des dernières technologies big data.

Deux défis majeurs ont dû être relevés :

1. Le premier a été d’analyser ces conversations dont 50 à 60% sont en ch'ti. En partenariat avec le Centre de Recherche en Linguistique Appliquée de l’Université du LENSOIS, un thésaurus dédié a été élaboré pour faciliter l’interprétation des syntagmes et permettre à l’analyseur sémantique de ne pas confondre certains items (chien vs kien par exemple).
2. Le deuxième a été d’élaborer un algorithme d’analyse hyper-multi-dimensionnel capable de faire émerger des clusters au croisement d’axes aussi hétérogènes que l’engagement envers les valeurs scouts, l’appétence à la pâtisserie japonaise ou la probabilité pour un escargot de rempoter l’enduro du Touquet…

Les premiers résultats sont impressionnants et de nombreuses marques (qui n’ont pas souhaité être citées dans ce communiqué) ont commencé à exploiter les insights contre-intuitifs identifiés par le système. L’aide de deux chercheurs en mécanique quantique a d’ailleurs permis de modéliser ces contre-intuitions et de les rendre aussi concrètes et exploitables que la théorie des cordes !

Ces premiers succès incitent l’agence à faire évoluer son dispositif. Ainsi, une version adaptée aux conversations de bistrot est en cours de test depuis quelques semaines. Un premier POC réalisé lors du carnaval de Dunkerque en février a échoué en raison de la complexité sémantique des chants grivois interprétés lors de ces évènements. Le nouveau dispositif introduit dans les bars de la région comporte désormais des filtres sémantiques qui permettent d’éviter toute confusion des genres.

L’agence Publicis ETO a déposé plusieurs brevets en France, en Belgique et en Corée du Nord afin de protéger son dispositif. « C’est un petit pas pour nous mais un bond quantique phénoménal pour le planning stratégique et la création publicitaire !! » assure Yan Claeyssen, DG de l’agence.

Manifeste pour un Data marketing au service du consommateur et du ROI !

 

 

 

Version longue de ma tribune dans Marketing Magazine : Data Planning et Data Créativité 

La  multiplication des données disponibles donne au marketing de nouveaux pouvoirs et de nouveaux champs à explorer, à l’instar de ce qui s’est produit pour le digital il y a quelques années.

Concrètement deux applications marketing de la data me semblent particulièrement intéressantes :

• l’appréhension d’insights, de signaux faibles ou encore l’identification de segments de marché insoupçonnables de manière classique ;
• un marketing beaucoup plus ciblé et personnalisé tout au long de la customer journey.

Le premier sujet bouleverse la connaissance conso et le planning stratégique tandis que le second a un impact direct sur la manière de concevoir et de créer des dispositifs marketing.

La créativité publicitaire s’est traditionnellement toujours nourrie d’insights consommateurs provenant d’études ou de recherches empiriques. Une exploitation fine de la data permet désormais d’appréhender les consommateurs d’une manière inédite. Les données peuvent désormais provenir de dispositifs CRM mais aussi du comportement de navigation online, de l’open data, des réseaux sociaux, des verbatim client ou encore d’objets connectés. Rassemblées au sein d’un datamart « big data », cet ensemble de données permet d’explorer les attentes des consommateurs et de comprendre les raisons de leurs comportements, d’identifier leurs prochaines lubies et de mieux cerner les leviers pour les séduire.

Le second sujet fait couler beaucoup d’encre depuis l’émergence du One to One, il y a déjà 15 ans. Aujourd’hui ce marketing ultra ciblé et personnalisé devient réalité, ou presque. Du retargeting aux objets connectés en passant par les applications smartphone personnalisées et géolocalisées, les marques ont désormais la possibilité d’offrir à leurs consommateurs des services, des contenus et des promotions de plus en plus ciblés. Dans la vraie vie, c’est encore compliqué pour différentes raisons : complexité des systèmes d’information, organisation en silos des entreprises, obstacles juridiques, manque de culture techno des marketeurs et parfois de leurs agences… Mais c’est le sens de l’histoire et le marketing personnalisé est plus que jamais à portée de mains.

 On le voit bien : la data, et plus généralement la technologie, introduit une rupture dans la mesure où elle rend possible de nouveaux modes de recueil et d’analyse d’insights et de nouveaux champs de créativité. Pour devenir réalité, cette révolution nécessite néanmoins de revoir en profondeur la manière dont nous faisons du marketing et de la communication !

A chaque étape du process de création et de production des campagnes de communication et/ou des dispositifs marketing, il devient nécessaire :

 

• d’intégrer très en amont la technologie et la data de manière à exploiter au mieux leurs potentiels. Technologies et data ne doivent pas arriver à la fin du process de conception d’une campagne ou d’un dispositif comme c’est trop souvent le cas aujourd’hui mais dès la recherche d’insights.
• de travailler en étroite collaboration avec de nouveaux profils : UX, data scientist, creative technologist, data manager, dataminer, etc. Au delà de ces profils encore trop rares, c’est surtout la capacité à faire travailler ensemble informaticiens, statisticiens, planneurs stratégiques, créatifs et web designer qui est essentielle.
• De mettre en place une gestion de projet transversale qui intègre la DSI mais aussi le digital, le réseau (retail), le CRM, le juridique voire parfois les RH.
• d’être conscient que cette nouvelle façon de gérer les campagnes de communication et dispositifs marketing nécessite d’un côté plus de méthode, de rigueur et de process et de l’autre, plus d’ouverture et de curiosité. A ce titre les méthodes du « Creative thinking » sont assez adaptées pour les phases amont de conception tandis que les méthodes AGILE peuvent être recommandées pour les phases d’intégration et de production.

 

La matière du processus créatif en publicité est essentiellement constituée d’images, de mots, de formes, de mouvements et de sons. Désormais, de nouvelles dimensions sont apportées par les données, l’interactivité, le temps réel, l’open data, la réalité augmentée ou encore les objets connectés.

Ce sont ces nouvelles dimensions qu’il faut désormais creuser, exploiter, manipuler et façonner. La nouvelle créativité s’appuie sur le data planning, se nourrie de ses données et de ses algorithmes, et se concrétise dans des dispositifs techno-marketing qui apportent une utilité concrète et du sens aux consommateurs.

Nous ne sommes qu’aux prémices du data planning et de la data créativité !

Côté agences, les mieux préparées sont celles qui ont déjà intégré des compétences data et techno et surtout qui n’ont pas peur de mettre parfois les mains dans le cambouis. Il n’est plus suffisant de savoir de loin comment cela fonctionne. Il faut s’immerger dans les flux de données, les algorithmes, les fonctionnalités logicielles et les web services pour véritablement innover.

La data créativité impose des équipes pluridisciplinaires, des profils hybrides mais aussi de l’audace et une démarche test & learn. A ce titre, il ne faut pas craindre de se tromper, de remettre en cause ses premières idées voire ses premiers POC. La mise en place de KPI’s est du coup essentielle pour mesurer et contrôler la pertinence et l’efficacité de sa démarche. Là encore, il ne faut pas avoir peur des tableurs excel. La nouvelle créativité ne s’appuie pas que sur Power Point et Photoshop…

 Coté annonceur, l’obstacle essentiel à franchir est organisationnel et culturel. Il faut allier audace, désilotage, curiosité, culture techno et marketing « customer centric ». Ces obstacles ne sont pas minces surtout lorsque la Direction Générale n’est pas convaincue. Or l’enjeu est bien là. Ce n’est pas qu’une affaire de marketing et de communication, c’est toute l’entreprise qu’il faut orienter vers le data marketing et l’optimisation de l’expérience client !

Si la digitalisation apporte de nouveaux pouvoirs aux consommateurs, les marques peuvent résister et mieux encore enthousiasmer leurs clients en exploitant au mieux le data marketing. Les maîtres du jeu de demain seront ceux qui possèdent la data et les technologies pour cibler et engager les consommateurs. Google, Apple, Facebook et Amazon l’ont bien compris. Les marques doivent aujourd’hui se réveiller et mettre en place leurs propres assets data marketing pour ne pas devenir les esclaves des GAFA. Il est encore temps. Vous commencez quand ?

 

Le mythe du « big brother marchand » et le paradoxe de l’intrusion

Le big data est une opportunité extraordinaire pour le marketing. La possibilité pour les marques et les enseignes de mieux connaître leurs clients afin de personnaliser la relation avec eux et de leur offrir la bonne offre au bon moment par le bon canal est un vieux rêve marketing que la technologie va enfin pourvoir délivrer.

Pour autant ce rêve de marketeur apparaît à certains comme un cauchemar dont il faut se protéger. Les craintes de voir émerger un « big brother marchand » sont de plus en plus fortes. Ainsi, la plupart des études montre que plus de 7 consommateurs sur 10 ne sont pas d’accord avec le fait que les marques collectent et exploitent des données les concernant.

Mais une analyse plus fine explicite un paradoxe qui ne manque pas d’intérêt. En effet, les consommateurs adorent recevoir des offres personnalisées, particulièrement des bons d’achat ou des bons de réduction ou profiter de services personnalisés notamment via des applications smartphone. Pour autant, ils sont contre les moyens que les marques utilisent (et sont obligées d’utiliser) pour produire ces offres et/ou ces services.

C'est tout le paradoxe : les consommateurs en ont assez de la saturation publicitaire. Ils préfèrent recevoir des offres qui les concernent, à un rythme moins agressif et via les canaux qu'ils privilégient. Ils adorent enfin les applications servicielles créées par les marques. Mais ils sont contre les moyens qui permettent aux annonceurs de mettre en place ce type de dispositifs !

Pourquoi sont-ils contre ? Pour de très bonnes raisons quand il s'agit de défendre leur vie privée et lorsque les entreprises ne respectent pas la loi Informatique et Libertés,  mais aussi et surtout parce qu'ils ont des représentations des pratiques marketing qui sont très éloignées de la réalité. Depuis quelques années s'est développé un nouveau mythe, celui du « Big Brother marchand ». Nourri par la presse et certains lobbys consuméristes, ce mythe fait croire aux consommateurs que les marques collectent énormément d'informations en secret et utilisent des logiciels absolument fantastiques pour prédire et/ou modifier leur comportement en magasin ou sur le Web. On est en plein délire paranoïaque !

La suite sur le site du Forum d'Avignon

Pourquoi la data est au cœur du marketing client cross-canal ?

Au niveau du commerce, la  véritable révolution du digital ne se situe pas tant dans l’arrivée d’un nouveau canal de vente (e-commerce),  ni l’émergence d’un nouveau support de communication (le web, les réseaux sociaux… ), que dans la digitalisation globale du parcours client et la data que ce parcours génère et/ou exploite.

 La démocratisation de l’usage des dispositifs digitaux bouleverse et améliore l’expérience client avant (aide au choix, comparaison des prix, avis de consommateurs … ), pendant (géolocalisation des points de vente, paiement via le smartphone, e-commerce…) et après l’achat (SAV digitalisé, services innovants…). Du coup, c’est l’ensemble du parcours client et l’expérience même de la marque qui sont transformés.

La possibilité d’accompagner et de suivre le consommateur durant les différentes étapes qu’il traverse avant, pendant et après son achat constitue une révolution silencieuse dans laquelle la data joue un rôle clé.

 Le digital permet :

-       De communiquer de manière ciblée, interactive voire personnalisée sur chacun des points de contacts digitaux de ces étapes : bannières online, liens commerciaux sur les moteurs de recherche, site web de la marque, application mobile de la marque, borne ou tablette en boutique, système de caisse, échanges téléphoniques, via e-mail ou sur Facebook suite à l’achat…

-       De tracker et d’historiser précisément le comportement du consommateur au sein de chacun de ces dispositifs.

-       Et surtout de faire le lien entre chaque rencontre de la marque et du consommateur. Autrement dit, de suivre le cheminement du client d’un dispositif à un autre, d’en optimiser le parcours et de fournir une expérience personnalisée et unique.

Cette vision est encore aujourd’hui très éloignée des pratiques du commerce et du marketing. Vue de haut, les acteurs du parcours client sont multiples, fragmentés et très hétérogènes : media, moteurs de recherche, portails, solutions e-commerce, réseaux de boutiques, moyens de paiement, solutions CRM, SAV, call center, réseaux sociaux, etc.  Ils ont des cultures, des contenus, des technologies, des offres et des process très distincts. Ils fonctionnent séparément, en silos, avec des liens distendus. Ils sont parfois même en lutte voire concurrents entre eux. Au niveau informatique, les data générées et/ou exploitées sont également hétérogènes et désynchronisées. Il est de fait aujourd’hui très compliqué de suivre et de piloter l’ensemble du parcours client. La vision d’un marketing du parcours client est néanmoins théoriquement possible, car ce parcours est aujourd’hui quasiment digitalisé du début à la fin, mais très complexe à mettre en œuvre en raison de la fragmentation du marché, du manque d’interconnexion des dispositifs et des organisations.

Pourtant, c’est le sens de l’histoire et c’est vers cette vision que tend aujourd’hui le marketing digital cross-canal. C’est en rendant possible cette interconnexion et en rendant fluide ce parcours client que la révolution digitale prendra tout son sens dans le commerce et le marketing.

Pour concevoir et mettre en œuvre ce marketing du parcours client, il est nécessaire de revoir certains fondamentaux. En effet, une autre raison empêche le développement d’un marketing du parcours client cohérent et efficace : le fait de plaquer sur cette révolution des modèles et des process de l’ancien monde. Il faut avant tout et surtout rebattre les cartes et rompre avec les anciens schémas.

Voici 4 points clés pour mieux appréhender la mise en place d’un véritable marketing du parcours client cross-canal :

1/ Remettre en cause la traditionnelle distinction entre l’acquisition et la fidélisation

La distinction entre le recrutement et la fidélisation me semble de plus en plus inutile pour deux raisons :

• Les techniques de la publicité comportementale et ciblée telles que le retargeting permettent de personnaliser la publicité pour toucher les clients directement sur les medias digitaux qu’ils regardent.

• La méfiance des consommateurs envers la publicité, voire les marques, les incitent de plus en plus à privilégier les avis de consommateurs, voire même les avis de leurs proches pour choisir un produit. Les marques gagneraient à mettre en place au sein même de leur programme de fidélisation, un programme spécifique dédié aux clients potentiellement ambassadeurs de la marque. Ce sont eux qui demain coopteront les nouveaux clients.

De fait, le digital rend caduque la différenciation du traitement du contact entre les tactiques d’acquisition et celles de fidélisation. Les deux sont liées et il est nécessaire de travailler le suspect, le prospect, le client voire l’ambassadeur de la marque de manière unifié et séquencé.

2/ Passer du CRM au CRM étendu

Dans sa définition première, le CRM désigne l’ensemble des dispositifs permettant de gérer le dialogue entre une marque et ses clients. Pour autant, plutôt que de parler de client, il est sans doute préférable de parler désormais de contact et de gestion de contact.

Un contact peut-être successivement suspect, prospect, client puis ambassadeur d’une marque. Alors que le CRM classique débute sa mission à partir du moment où il y a un acte d’achat, le CRM étendu amorce sa démarche dès les premiers contacts entre la marque et le consommateur. Ce premier contact peut avoir lieu sur un moteur de recherche, via une bannière online ou encore une publicité sur la TV connectée. Dès lors, le consommateur entre dans une relation ciblée et relativement personnalisée avec la marque. Ce ciblage et cette personnalisation sont réalisés en temps réel en fonction de son profil alors qu’il n’est même pas encore client mais simple suspect ou prospect non identifié. S’il est séduit par le message, le suspect donne alors peut-être son adresse email pour s’abonner à une newsletter, recevoir une documentation ou participer à un jeu. Il devient alors un prospect identifié que la marque tente de convertir en client au moyen d’offres personnalisées. C’est ce que l’on appelle le PRM pour Prospect Relationship Management. Une fois client, la marque doit être à même de communiquer avec lui de manière personnalisée non seulement via les supports de communication adressée classiques tels que le mailing ou l’email mais aussi au travers de messages personnels disséminés sur les grands media traditionnels tels que la télévision connectée ou encore les media digitaux. Bref, la marque doit s’adresser à l’ensemble de ses contacts de manière personnalisée et interactive sur tous les canaux. C’était inimaginable avec les moyens classiques de la communication. C’est désormais envisageable et ce sera sans doute la norme dans la décennie qui arrive.

3/ Enrichir le parcours du contact grâce aux big data

Le cross-canal et a fortiori le multi-digital complexifie considérablement la tâche du data marketing tout en rendant possible un nombre extraordinaire d’applications ! Le volume de données explose, leurs sources et leur hétérogénéité également. C’est l’ère du big data. Les data peuvent désormais venir d’applications mobile, d’outils de web analytics, d’adserver, de la télévision connectée, d’applications Facebook, de diverses interfaces avec d’autres réseaux sociaux, des objets connectés (cafetière, réfrigérateur, voiture…), de traceurs digitaux divers disséminés un peu partout (boutiques, trafic routier, météo…), etc. L’open data n’arrange pas les choses en rendant possible la qualification de données via le croisement avec des données publiques et/ou privées. C’est évidemment terriblement excitant pour les data scientists qui adorent mixer, croiser et creuser les données. Mais cela donne des frissons aux DSI, aux Directions Marketing et aux Directions Juridiques.

Pourtant, l’exploitation intelligente de ces data permet d’offrir une expérience client riche, interactive et de plus en plus souvent en temps réel. La data constitue le fil rouge qui permet de suivre le contact, de le qualifier et d’interagir avec lui en simulant des démarches commerciales pro-actives, personnalisées et automatisées. Les futurs gagnants seront ceux qui maîtriseront ce fil et sauront en utiliser les ressources. La capacité de tracer le client, d’automatiser et de personnaliser la relation, permettra tout à la fois de maîtriser les coûts marketing tout en augmentant considérablement son efficacité.

 4/ Avoir une vision unique du contact

Le grand défi pour les prochaines années sera d’homogénéiser ces données et d’être à même de les intégrer dans des systèmes qui sauront les exploiter. Le consommateur a une vision plus ou moins unique et homogène de la marque. Il exige que la marque en fasse de même avec lui. Bien souvent aujourd’hui, le consommateur n’est pas reconnu par une marque lorsqu’il passe d’un canal à un autre ou encore d’un pays à un autre. La vision du client que possède une entreprise est souvent fragmentée et découpée entre plusieurs fichiers ou différents systèmes hétérogènes. Une mauvaise intégration des informations collectées au travers d’applications big data peut amplifier ce phénomène. Les marques devront avoir demain une vision à 360° du client et personnaliser non seulement les messages mais le parcours même de leurs clients.

 Conclusion 

La mise en place d’une expérience client cross-canal cohérente, efficace, dans laquelle chaque support à sa légitimité et sa pertinence, est un enjeu fondamental du commerce connecté de demain.

Cela passe par une mise à plat des modèles classiques du commerce, du marketing et de la communication. Tout comme le cinéma n’a réussi à convaincre les consommateurs qu’à partir du moment où il n’a plus été du théâtre filmé, le marketing du commerce connecté et du parcours client cross-canal doit se débarrasser de certains réflexes : il n’y a rien de pire qu’un mailing adapté en e-mail ou un site de e-commerce qui veut juste reproduire l’expérience du point de vente physique…

Cela passe également par la prise de conscience que le digital et la data sont les deux faces d’une même pièce. C’est la démocratisation de l’usage du digital qui génère volume, variété et vélocité des données. C’est aujourd’hui la mise en place de nouvelles technologies d’archivage et de traitement des données qui rend possible des interactions personnalisées en temps réel sur des interfaces multi-digitales.

La capacité des marques à personnaliser le parcours de leurs clients grâce à la data sera demain un prérequis incontournable. La digitalisation des entreprises doit donc être accompagnée d’une « datalisation » cohérente, méthodique et efficace.

 Du coup, c’est toute l’organisation de l’entreprise et de son écosystème qui est à revoir. Ce ne sont pas seulement les silos internes, mais également l’idée même d’une séparation entre l’interne et l’externe, entre l’entreprise et ses partenaires voire entre la marque et ses consommateurs qui doivent être revisités. Le plus grand modèle à dépasser est d’ailleurs sans doute celui-là…

Version longue de l'article paru dans la revue INFLUENCIA sur la DATA.

Livre collectif "Concentrés de futurs" : à lire absolument !

Dans ce livre, un concentré synthétique des dernières tendances du digital et du marketing ! Livre collectif rassemblant les auteurs des Editions Kawa, ce livre est une mine d'or si vous n'avez peu de temps à consacrer à la veille.

Pour ma part, j'ai rédigé l'article "Pourquoi la data est au coeur du marketing client cross-canal ?".

Les autres auteurs : brice Auckenthaler, Luc Basier, Alain Beauvieux, Florian Bessonnat, Jean-Marie Boucher, Thomas Bourghelle, Ronan Boussicaud, Philippe Cahen, Olivier Cimelière, Laura Cohen, Philippe Colin, Paul Cordina, Antoine Dupin, Emmanuel Fraysse, Vanessa Genin, Yann Gourvennec, Guy Jacquemelle, Bertrand Jouvenot, Hervé Kabla, Henri Kaufman, Patrice Laubignat, François Laurent, Ferréole Lespinasse, Coline Lett, Frank Rosenthal, Guillaume Steffanus, Bruno Teboul, Jean-Marc Vauguier, Jean-Philippe Wozniak.

Pour acheter en savoir plus et/ou acheter le livre, cliquez içi !

Médias sociaux et B to B

Les livres sur le marketing B to B sont rares… a fortiori ceux qui abordent l’exploitation des réseaux sociaux ! Alors il faut saluer la sortie de l’ouvrage collectif « Médias sociaux et B2B » piloté très judicieusement par Hervé Kabla et François Laurent.

Complet, riche en exemples concrets et très pédagogique, ce livre est composé de 17 contributions. La diversité des auteurs donne à l’ouvrage une richesse de points de vue  essentielle sur ce sujet.

A consommer sans modération !

Les contributeurs : Hervé PEPIN, Gérard HAAS, Jacques FROISSANT, Frank ROSENTHAL, Daniel BO, Philippe GERARD et Nathalie VAN LAETHEM, Emmanuel MIGNOT, Sophie CALLIES, Frédéric CANEVET, Hervé GONAY et Philippe GUIHENEUC, Emmanuel FRAYSSE, Julien MECHIN, Emilie OGEZ, Jean-Marc GOACHET et moi-même ;-)

Pour acheter le livre, cliquez ici !

Les 4 piliers du marketing de l’expérience client.

La plupart des annonceurs sont un peu perdus dans la manière d’appréhender les consommateurs aujourd’hui. Ils savent que beaucoup de choses ont changé, notamment avec internet, mais ils ne savent pas vraiment comment répondre à ces évolutions. Ils savent qu’ils doivent digitaliser leur communication, voire leur organisation. Ils sont conscients qu’il faut orienter leur marketing vers le client. Mais de quelle manière et en exploitant quels dispositifs ?

Fortement entrelacé avec la technologie, révolutionné par la digitalisation de la relation, synchronisé avec les réseaux sociaux et boosté par le big data, le marketing client apparait de plus en plus comme une véritable réponse aux nouveaux défis du marketing et notamment aux nouveaux pouvoirs et aux nouvelles attentes des consommateurs. Mais comment définir précisément le marketing client ? Quel est son périmètre ?

L’une des principales conséquences marketing d’Internet est que désormais l’image de la marque dépend au moins autant de ce que les clients en disent sur le net que des traditionnels messages publicitaires diffusés sur les media de masse. De fait, l’expérience client est devenue un élément constitutif de l’image de marque. L’objectif du marketing client est d’optimiser cette expérience avant, pendant et après l’acte d’achat. Il s’agit de mettre en place et de piloter un ensemble de dispositifs cross-canal qui permettront à la fois de faciliter et d’inciter l’acte d’achat.

Le marqueting client est donc complémentaire au marketing produit. Ce dernier va des études de marché à la publicité en passant par l'innovation, la conception de nouveaux produits et la création de la plateforme de marque. De son côté, le marketing client met le client au centre de sa démarche en cherchant notamment à le connaître quasi-individuellement et à recréer une relation interactive avec lui sur la durée, voire pendant toute sa vie de client.

Les 4 piliers du marketing client

On peut décomposer l’expérience client, et le marketing client, autours de 4 piliers : la transaction, la relation, l’individualisation et la communauté. 

Nous pouvons donc modéliser les piliers du marketing client autour de deux axes. Le premier axe oppose le transactionnel au relationnel. Le second axe oppose l’individu à la communauté.

 

Les 4 piliers du marketing client

Toute réflexion sur la mise en place d’une démarche marketing client doit prendre en compte ces quatre piliers et doser judicieusement la part de chacun de ces leviers dans sa définition et son exécution.

La transaction et le marketing transactionnel

On distingue, voire on oppose, traditionnellement dans le marketing client le marketing transactionnel et le marketing relationnel.

Le premier est concentré autour de la fonction et de l’objectif commercial. Il regroupe l’ensemble des techniques qui touchent à l’aspect transactionnel de l’expérience client, c'est-à-dire à l’échange, dans le sens économique du terme, et à la facilitation de cet échange. Le marketing transactionnel exploite toutes les techniques qui permettent de faciliter cette transaction et d’amener le client à acheter plus, plus souvent. Il vise donc à renforcer la « part client », c’est-à-dire le chiffre d’affaires réalisé par le client. Le marketing transactionnel regroupe aussi bien les moyens d’achat et de paiement que tout ce qui va permettre d’offrir au client davantage de pouvoir d’achat. Bons de réduction, bons d’achat, programme de fidélité à points, cashback sont autant de dispositifs marketing qui permettent d’orienter le comportement du consommateur de manière à augmenter son panier moyen et/ou sa fréquence d’achat.

La relation et le marketing relationnel

De son côté, le marketing relationnel touche à tout ce qui va favoriser la relation entre la marque et ses clients avant, pendant et après l’acte d’achat. L’objectif est de donner de la préférence à la marque, de prolonger les valeurs et la plateforme de marque au travers de l’ensemble des dispositifs d’interaction avec les clients. Du coup, il s’agit d’enrichir la relation au travers de services à valeur ajoutée (caisse réservée, conciergerie, etc.), d’informations et de contenu (consumer mag, newsletters, web TV, etc.). Il s’agit surtout de transmettre des émotions, de donner à voir et à vivre des sensations, de la proximité, voire de l’empathie. Cela passera entre autres par l’expérience magasin mais aussi le ton et le style de la communication. Ainsi, la charte relationnelle donne les règles de conduite, les codes, les mots, les images et les gestes que l’on pourra employer pour dialoguer à l’oral ou par écrit avec les clients.

Ces deux piliers sont souvent opposés mais leur complémentarité est rarement contestée. Selon les marques et les secteurs d’activité, le marketing client tendra plutôt d’un côté ou de l’autre. Le luxe par exemple accentue l’aspect relationnel de son marketing. On n’imagine pas un bon de réduction Louis Vuitton ! A l’inverse, la distribution jusqu’à aujourd’hui – car c’est en train d’évoluer – est plutôt dans le marketing transactionnel : les cartes de fidélité à cumul de points sont la norme et les bons de réductions sont légions. Les GSA sont même exclusivement dans le marketing transactionnel. Cette démarche a évidemment ses limites. Les consommateurs en sont toujours friands mais ils attendent aussi autre chose même s’ils ne savent pas vraiment quoi. Côté marchand, les marges se réduisant sans cesse, les offres promotionnelles ne peuvent pas se multiplier à l’infini et il est donc essentiel de trouver de nouveaux moyens pour fidéliser sans réduire pour autant sa marge.

L'individualisation et le marketing personnalisé.

Un troisième pilier est essentiel au marketing client et le caractérise même par opposition au marketing publicitaire de masse. C’est la personnalisation de la relation avec le client. L’objectif est d’individualiser les offres relationnelles et/ou transactionnelles que l’on fait parvenir aux clients tant dans le contenu que dans la forme. Basées sur les BDD clients et de plus en plus le big data, la personnalisation permet d’instaurer un véritable dialogue client riche, interactif et constructif. Ainsi par exemple, l’exploitation des techniques de segmentation et/ou de trigger marketing permet d’envoyer la bonne offre à la bonne personne au bon moment et d’optimiser les offres en fonction de la valeur et du potentiel d’achat du client. L’individualisation peut aussi rendre possible une relation plus riche entre un vendeur en boutique et son client. MySephora par exemple permet aux conseillères de l’enseigne d’accéder au profil des porteuses de la carte Séphora et donc de fournir des conseils personnalisés.

La communauté et le marketing communautaire

A l’opposé de cette individualisation, dans le même axe, un quatrième pilier relativement récent vient compléter notre vision du marketing client : l’aspect communautaire. Ce pilier émerge réellement depuis la démocratisation de l’usage des réseaux sociaux. Pour autant, certaines marques (Harley Davidson, Thierry Mugler…) n’ont pas attendu Facebook, Twitter ou Pinterest pour animer une communauté de marque. Le marketing communautaire précède l’existence des plateformes sociales sur le net.

Lorsque je parle de marketing communautaire, je ne parle donc pas du fait pour une marque de créer une fanpage sur Facebook ou un fil twitter et d’animer ensuite ses membres par quelques bons de réductions ou quelques contenus plus ou moins ciblés. Je ne parle pas non plus uniquement du fait de converser avec ses membres et de répondre à leurs multiples questions. Tout cela constitue une très intéressante première approche mais le marketing communautaire doit aller beaucoup plus loin. Les consommateurs ne sont pas dupes. Ils vont très vite se lasser des communautés artificielles et sans réelle profondeur.

Le marketing communautaire correspond à une démarche authentique d’écoute, d’intégration et d'engagement des consommateurs dans la vie de la marque. Comme l’écrit Jean-Noël Kapferer : « le but de toute marque est de faire de chaque client un membre, celui d’un club virtuel dont elle n’est pas le centre, mais dont les préoccupations des clients et leurs centres d’intérêts sont au cœur de ce club ». Selon lui « plus les clients auront le sentiment d’être écoutés, impliqués et sollicités, non pour acheter, mais comme conseil, plus se créera un lien, une vraie communauté autour et avec ma marque »

Attention néanmoins, toutes les marques ne sont pas « éligibles » à la communauté de marque. Certains types de produits ou certaines cibles sont plus propices que d’autres au marketing communautaire. Vouloir créer une communauté de marque est d’ailleurs illusoire : les communautés de marque qui marchent préexistaient bien souvent à la volonté de la marque de créer et d’animer une communauté.

Le VRM est-il l’avenir de la relation entre les marques et les consommateurs ?

Tribune dans INFLUENCIA

Internet et les technologies de l’information n’ont pas fini de révolutionner nos sociétés. Dans le commerce, la désintermédiation et la ré-intermédiation ont été les premiers volets d’une révolution dans les modes de commercialisation des produits et des services : les soucis de Surcouf puis de Virgin Mégastore montrent par exemple les effets d’internet dans l’industrie des produits culturels.

La prochaine étape pourrait être plus radicale. En effet, comme le rappelle fort justement les auteurs du rapport Collin et Colin, le numérique « dévore » désormais tous les secteurs d’activités de l’économie. Mais surtout, en fournissant de nouveaux outils aux consommateurs, internet leur donne de nouveaux pouvoirs. Ainsi par exemple, la démocratisation des smartphones fait peur à de nombreuses enseignes dont les clients pratiquent de plus en plus le showrooming. Les comparateurs de prix et les avis de consommateurs sont désormais dans nos poches. Informés et en réseau, les clients peuvent désormais challenger les marques, les comparer et les mettre en concurrence. Et ce n’est qu’un début !

C’est la thèse partagée par ceux qui prévoient l’arrivée massive de nouveaux services online qui renforceront encore le pouvoir des consommateurs. C’est l’objectif notamment des plateformes de VRM. L’idée centrale du VRM (Vendor Relationship Management) est de fournir aux consommateurs des outils pour gérer et piloter leurs relations avec les marques. Ces dispositifs les aideront par exemple à mieux choisir leurs fournisseurs de services (télécom, banques, tourisme…), à mieux acheter en pouvant lancer leurs propres appels d’offres ou encore à mieux contrôler les informations qu’ils partagent avec eux. Le VRM est comme un CRM inversé : il permet au consommateur de gérer sa relation avec l’ensemble des marques qui l’intéressent tout comme la marque utilise le CRM pour mieux gérer sa relation avec ses clients.

Dans son livre « The Intention Economy », Doc Searls, connu pour être l’un des 4 auteurs du « Cluetrain Manifesto », nous expose sa vision « client centric » de l’avenir du commerce. Selon lui, nous allons passer d’une « économie de l’attention » à une « économie de l’intention ». Dans la première, les marques cherchent à capter l’attention des consommateurs pour les séduire et vendre leurs produits. Dans la seconde, ce sont les consommateurs qui vont expliciter leurs intentions d’achat et exploiter des outils pour optimiser leurs relations aux marques. Dans la première, les marques collectent et cumulent des données sur leurs clients pour mieux les cibler et renforcer la performance publicitaire. Dans la seconde, ce sont les clients qui gèrent les données les concernant et les items (passions, hobbies, centres d’intérêts, etc.) sur lesquels ils veulent bien être interpellés par les marques. Grâce à de nouveaux intermédiaires, véritables tiers de confiance, les consommateurs posséderont leur propre centre de données personnelles qu’ils partageront ou pas et de manière sélective avec les entreprises. Ils pourront donc faire le tri entre les marques qu’ils aiment et les autres dont ils pourront mieux se protéger.

Selon Doc Searls, pour parvenir à cet objectif, les consommateurs doivent tout d’abord se réapproprier leurs données personnelles. La digitalisation de la relation entre les marques et les consommateurs permet aux entreprises et aux intermédiaires (Google, Facebook, les Ad Server…) de collecter de nombreuses informations sur les profils et le comportement des consommateurs. Ces données sont ensuite plus ou moins bien exploitées par les marketers pour cibler et personnaliser les messages que les consommateurs reçoivent de la part des marques. L’un des objectifs que poursuivent les tenants du VRM est de fournir aux consommateurs des solutions pour se réapproprier ces données, être en mesure de les gérer et de les exploiter. Cela passe par la mise en place d’applications digitales qui facilitent ces pratiques (ex. la version beta de Privowny) mais aussi éventuellement par de nouvelles règles que peuvent imposer les gouvernements à l’instar du projet MIDATA au Royaume-Unis

Lancé officiellement durant l’été 2012, MIDATA vise la mise en place de plateformes qui permettront de normaliser et d’échanger les données collectées par les grandes marques, les enseignes et les différents opérateurs (banques, télécom…) britanniques. Le gouvernement de Cameron veut « inciter » les entreprises à partager de manière plus ouverte les données personnelles qu'elles possèdent sur leurs clients. Cela permettra à ces clients de ré-exploiter ces données et de les valoriser auprès d’autres marques. Concrètement, imaginez que votre banque ou que votre opérateur télécom vous permette d’accéder et de télécharger vos données de consommation. Cela vous permettra d’aller voir d’autres banques ou d’autres opérateurs pour qu’ils puissent vous faire une offre personnalisée au meilleur prix correspondant à votre profil de consommation.

Comme l’indique Norman Lamb du Ministère en charge de MIDATA : « Technology has allowed businesses to understand their customers’ needs and buying patterns to an unprecedented degree. At the moment consumers are at a disadvantage because the vast majority of them do not have the ability to use that same data to help their own decisions. The midata programme aims to redress this imbalance. » L’idée est donc de rééquilibrer les pouvoirs entre les marques et les consommateurs. La décision du Gouvernement Britannique est à la pointe des tendances sociétales et technologiques. Elle devance une demande encore peu explicite mais dont l’émergence ne saurait tarder. Tout comme la logique de l’Open Data dans le domaine public, l’objectif est d’obliger les acteurs privés à partager les données qu’ils possèdent pour que des tiers (éditeurs informatiques, développeurs indépendants, start-up …) puissent imaginer et développer des applications au service des consommateurs.

On le voit, Internet a provoqué une vague de fond qui donne des moyens inédits aux consommateurs. Nous n’en sommes qu’aux prémisses. Cela ne veut pas dire que les marques vont perdre toutes possibilités de séduction et d’activation des consommateurs. Au contraire, les données qu’elles ou que les nouveaux intermédiaires récoltent vont permettre d’aller de plus en plus loin dans le ciblage et la personnalisation en temps réel des campagnes et donc renforcer leur efficacité. Néanmoins, pour réussir à résister à cette vague de fond, les marques devront évoluer et mettre en place des organisations et des outils spécifiques. Voici quelques pistes, réflexions et interrogations suscitées par ce véritable tsunami digital de nouveaux pouvoirs consuméristes :

• La digitalisation de l’entreprise sera fondamentale. Pour autant, il ne faut pas rater l’essentiel : au-delà de la digitalisation, il s’agit surtout d’intégrer en quoi internet transforme le comportement des consommateurs et du coup le rapport de force entre les consommateurs et les marques. Au niveau du marketing, ce qui est capital, c’est d’appréhender la nouvelle place et la nouvelle puissance du client. Cela nécessitera d’organiser REELLEMENT l’entreprise autour de la connaissance, de la relation et du service client.
• Les marques devront mettre en place les dispositifs CRM qui leur permettront d’exploiter les données clients et du coup de « dialoguer » avec les plateformes VRM. L’interfaçage entre les plateformes VRM et le CRM deviendra bientôt l’un des principaux enjeux IT du marketing.
• On peut se poser la question de l’intérêt réel des consommateurs pour les plateformes VRM. Réussiront-elles à attirer les consommateurs ? Ne seront-elles pas trop complexes ? Ces questions sont légitimes. Pour autant, nous pouvons compter sur l’ingéniosité de la communauté des développeurs et des start-up pour concevoir et développer des plateformes conviviales, ludiques et générant suffisamment de valeur ajoutée pour séduire les consommateurs. Le VRM n’est qu’un exemple applicatif d’un mouvement de fond qu’il ne faut pas sous-estimer.
• L’exploitation marketing des données personnelles est de plus en plus mal vécue par un nombre croissant de citoyens. Les législations se multiplient pour protéger les consommateurs et leur vie privée. Le VRM constitue de fait une réponse innovante et adéquate aux craintes légitimes des consommateurs. En leur permettant de se réapproprier leurs données personnelles, les projets VRM vont rétablir la confiance dans la relation marques/consommateurs.
• La question de la valeur économique des données personnelles est également posée. Une récente étude du BCG montre l’importante progression de l’économie des données. La « vie personnelle » d’un européen vaudrait aujourd’hui 600 €. A qui appartiennent les données personnelles ? Comment gérer et protéger ce capital immatériel ? Là encore, la possibilité pour les individus de gérer leur propre banque de données personnelles via des plateformes dédiées semble être une réponse appropriée à cette problématique. Le VRM clarifie et rend plus transparent des flux de données et donc de valeur qui resteraient invisibles et opaques aux yeux des consommateurs créant là encore de la défiance…

Le VRM n’est pas une solution miracle mais il répond à un nombre important de problèmes soulevés par la digitalisation de l’économie. C’est peut-être une nouvelle utopie technologique mais qui met en lumière un mouvement de fond qui n’a pas fini de bouleverser la société marchande. Très concrètement, c’est le projet d’un ensemble de solutions applicatives qui permettront de rééquilibrer la relation entre les marques et leurs clients. Portée par une communauté de chercheurs, de développeurs et de start-up, c’est une idée ambitieuse qui prend forme et se concrétise chaque jour davantage. Nous voilà prévenus !

 

Fantasmes et réalités du Big Data

La tribune légèrement modifiée publiée hier sur Doc News

Les articles, dossiers, tables rondes  et conférences sur le Big Data se sont multipliés depuis quelques mois. De plus en plus de sociétés s’emparent du phénomène de mode pour revendiquer leur expertise du sujet. Pourtant, le concept reste flou et personne ne sait vraiment ce que recouvre l’expression « Big Data ». Cette expression n’est pas suffisamment bien définie et cela génère des fantasmes parfois bien éloignés de la réalité de l’exploitation des données.

Le problème, c’est qu’il y a désormais beaucoup d’attentes autour du Big Data. Peut-être même trop… Comme souvent dans les révolutions technologiques, il y a beaucoup de sur-promesses et de raccourcis dans les discours. Il y a même un côté « boite noire » magique qui ne sert pas vraiment les intérêts à long terme de l’exploitation des données. C’est dommage car il est vrai que les données se multiplient et il est vrai qu’il faut apprendre à les collecter, à les extraire, à les exploiter et à les interpréter. Et surtout, il est vrai que cela génère du business et de la rentabilité : des chercheurs du MIT ont récemment réalisé une étude sur 330 entreprises. Elle montre clairement que les entreprises qui exploitent intelligemment les données ont en moyenne une productivité supérieure de 5% et une rentabilité supérieure de 6 % par rapport à leurs concurrentes (Harvard Business Review de Novembre).

Mais le flou est entretenu et personne ne sait vraiment de quelles données on parle quand on parle de « Big Data ». Mais de toutes bien sûr ! Comme si on pouvait traiter de la même manière :

• les données provenant des outils de tracking : sites web fréquentés, pages visitées, mots-clés recherchés… ;
• les données provenant de l’analyse textuelle et/ou sémantique du contenu des réseaux sociaux : qui parle de quoi ? Que dit-on de bien ou de mal sur un évènement, une personne, une idée, un lieu, une marque ? Quels sont les thèmes les plus commentés par telle communauté ? Etc. ;
• les données provenant de la géolocalisation via une adresse IP ou un GPS : qui est où et pour faire quoi… ;
• les données provenant de trackeurs divers : borne météo, trafic routier… ;
• les données provenant de dispositifs CRM : comportement d’achat d’un client via sa carte de fidélité (fréquence et panier moyen, types de produits achetés…), satisfaction d’un client via le callcenter … ;
• les données provenant des requêtes réalisées sur Google ou sur d’autres dispositifs online de recherche ;
• les données sociaux-économiques provenant de diverses organisations publiques (open data) ou privées (mégabases par exemple) ;
• et sans doute encore beaucoup d’autres sources !

Certaines de ces données sont nominatives et liées à une identité bien déterminée, d’autres sont statistiques, d’autres encore sont liées à un identifiant (cookie, DNS…). Ces données sont complétement hétérogènes. Elles ne sont pas organisées de la même manière, n’ont pas les mêmes rythmes de réactualisation, pas la même durée de viabilité, etc. Surtout, elles ne font pas référence aux mêmes types de réalités et ne signifient parfois pas grand-chose sorties de leur contexte de création et/ou d’usage.

Il y a aussi beaucoup de confusion autour des objectifs et des finalités du « Big Data » :

• Qualifier et donc mieux connaitre une population de consommateurs (les jeunes urbains boivent de la vodka) OU de contacts identifiés (Jean-François C  boit de la Vodka).
• Prédire les comportements d’une cible marketing : la probabilité d’acheter un produit, de cliquer sur un lien, de s’engager pour une marque (la probabilité que Jean-François C  accepte une invitation pour une soirée est élevée).
• Identifier des caractéristiques explicatives d’un comportement : quel est le profil des acheteurs de tel produit (Jean-François C  qui achète de la vodka a moins de 30 ans, se connecte souvent à un site dédié à l’actualité de la musique électro, utilise beaucoup Shazam…) ;
• Mettre en place des systèmes automatiques de diffusion de messages ciblés (trigger, automation marketing…) : envoi automatique d’une offre commerciale à un client localisé près d’une boutique (Jean-François C  reçoit un coupon pour une boisson gratuite lorsqu’il est à proximité d’une boite de nuit).
• Optimiser l’organisation et/ou la logistique et/ou les rayonnages d’une chaine de magasin et/ou d’un site e-commerce : mieux placer les produits pour vendre plus (Mettre du Red Bull à côté des bouteilles de Vodka… bon… pas besoin de Big Data pour le savoir, c’est juste pour la compréhension de l’article !)
• Vous faire découvrir que votre fille est enceinte (un américain aurait découvert que sa fille de 16 ans était enceinte de 3 mois car il avait reçu des bons de réduction pour des couches culottes de la part de la chaine de supermarchés Target. C’est le story telling du Big Data !)
• Et bien d’autres encore.

 

Les données explosent. Leur Volume, leur Variété et la Vitesse à laquelle elles sont renouvelées modifient profondément la manière de les collecter, de les exploiter et de les interpréter. Le champ des possibles est extraordinaire notamment pour le marketing. Le marketing de demain exploitera de plus en plus les data pour mieux connaître les consommateurs et permettre une interaction personnalisée et en temps réel entre eux et la marque. Mais nous sommes aujourd’hui très loin du graal promis par beaucoup d’enchanteurs du Big Data. Certains marketeurs se prennent pour des magiciens et cela n’est pas bon, ni pour les marques, ni pour les prestataires (dont certains font du « Big Data » depuis 15 à 20 ans sans le savoir), ni pour le marché en général. Il y a un potentiel extraordinaire dans l’exploitation de la data, à condition de bien distinguer les données, les objectifs et du coup les expertises !

Il est plus qu’urgent de revenir à certains fondamentaux. A cet égard, il me semble essentiel de rappeler plusieurs points clés :

• Toutes les sociétés n’ont pas forcément le même intérêt à exploiter le « Big Data ». En tout cas pas de la même manière. Plus une société est digitale, plus elle vend de produits différents et plus elle s’adresse à un nombre important de clients, plus elle pourra profiter des expertises de la data pour optimiser son marketing. Tout le monde n’est pas Amazon !
• Conséquence : chaque projet « Big Data » ne peut être qu’unique et nécessite une compréhension forte du marché adressé, des objectifs poursuivis et des données disponibles. La boite noire magique est un leurre. C’est avant tout un projet qui demande une phase d’analyse puis d’intégration, un projet qui prend du temps, des ressources (humaines, soft, hard…) et qui a donc un coût.
• Plutôt que de « Big Data », il me semble préférable de parler tout simplement de data management (collecte et gestion de données), d’analytique (analyse des données), de business intelligence (mise en place de reporting décisionnels), de datamining (exploration approfondie des données), de visualisation (représentation graphique des données), etc. C’est plus précis et cela recouvre des savoir-faire, des expertises et des prestations déterminés.
• Pour être exploitable au sein du marketing opérationnel, les données ont besoin d’être sélectionnées, homogénéisées et structurées. Cela nécessite la mise en place d’un Master Data Management qui garantit l’unicité des contacts et la disponibilité des données utiles. Nous sommes loin de la nature chaotique du « Big Data » qui est incompatible avec l’efficacité business.
• Les technologies exploitant le NoSQL, qui ont rendu possible l’exploitation de très grands volumes de données, sont pleines d’avenir. Mais elles ne remplaceront pas les algorithmes et les technologies classiques des bases de données relationnelles plus structurées. Ces technologies ne sont pas alternatives, elles sont complémentaires. Tout comme le cerveau droit a besoin du cerveau gauche, c’est de la complémentarité des deux qu’émergera l’intelligence et l’efficience.
• Même si le NoSQL a formidablement accéléré la rapidité de traitement des données, attention à ne pas tomber dans les mêmes travers que les premiers programmes CRM. Ils accumulaient en effet des volumes gigantesques de données inutiles car elles n’ont en définitive jamais été exploitées.
• Il ne faut pas négliger les aspects juridiques et éthiques de l’exploitation des données. Les limites à l’exploitation marketing des data ne sont pas technologiques mais sociétales et éthiques. A ce titre, si les discours sur le « Big Data » font rêver les marketeurs, elles font peur aux consommateurs et du coup au législateur, voire aux éditeurs de software (Windows 8 bloque par défaut certains cookies). Raison de plus pour ne pas aller trop loin dans les fantasmes.
• Enfin et surtout l’analytique et a fortiori les « Big Data » ne remplacent pas la vision et l’intuition du manager. Dans l’exploitation des données, la qualité principale reste de savoir poser les bonnes questions. Les ordinateurs de leur côté ne savent que répondre aux questions qu’on leur pose.

Pour conclure, j’utiliserais la métaphore du lagon que j’emprunte à Pierre Bellanger dans un texte sur la « marque sociale ». Le lagon est comme un lac calme et serein en pleine mer car plus ou moins protégé par une barrière de corail. Il y a cependant, et c’est important, des échanges entre le lagon et la mer. Le lagon, c’est l’ensemble des données collectées et structurées nécessaires aux besoins d’une organisation et/ou à la réalisation d’objectifs. La mer, ce sont toutes les données disponibles, c’est le « Big Data », c’est riche mais chaotique et inexploitable en tant que tel. Entre les deux, les dispositifs de data management forment la barrière corallienne nécessaire à l’exploitation opérationnelle des données. De la mer vers le lagon, on passe d’un amas chaotique à l’organisation puis à l’intelligence. C’est l’objet du data management et du datamining : collecter et organiser les données pour trouver un ordre là où il n’y avait que chaos. Cela veut dire identifier des causes, trouver des variables explicatives, déterminer des liens que l’on pourra exploiter ensuite de manière opérationnelle. Le « Big Data » n’a aucun intérêt si l’on ne reconnait pas la nécessité de ce travail de fond. De fait, chaque entreprise doit avoir à cœur de mettre en place son lagon de données et veiller à ne pas se noyer dans le « Big Data ». Le « Big Data » est une opportunité à condition de savoir en extraire de l’ordre, de l’efficacité, bref, de la valeur ! A ce titre, il serait plus opportun de parler de « Valued Data » car c’est bien cela qui intéresse les organisations : non pas la donnée pour la donnée mais la donnée utile, la donnée comme moyen de parvenir à ses fins et non comme fin en soi.

Extraits de la conférence sur "Les 12 tendances du Marketing Client"

Conférence donnée à MD Fair en octobre 2012 avec Anthony Deydier de la Direction de l'Innovation du groupe La Poste.

La conférence dans son intégralité ici.

L'essentiel de la DMA (big data, media sociaux, magasins connectés...) chez UBIFRANCE le 10 décembre.

Venez écouter l’essentiel de la DMA au cours d'une conférence organisée par le CMD et UBIFRANCE lundi 10 décembre après-midi.

#Big Data #Media Sociaux #Personnalisation #Services innovants
#Magasins connectés #Consommateurs engagés

La synthèse des principaux thèmes développés lors du salon de la DMA à Las Vegas et de la Pivot Conference à New York, par 7 professionnels du marketing client.

 

Yan Claeyssen (Eto), 
Franck Rosenthal (Franck Rosenthal Conseils) 
Anthony Deydier (la Poste), 
Gaelle Duvet (Meura), 
Laurence Faguer (Customer Insight) 
Henri Kaufman (Hipipip et Président CMD) 
Caroline Quin (Ubifrance) 


 (*)Pivot conférence est un séminaire qui a eu lieu à NY, étalé sur deux jours. Deux jours studieux puisque les festivités commencaient de 8h30 à 18h30 quasiment sans interruption. Il s'agit pour la plupart d'interventions, de débats ou d'interviews de 20 minutes chacun. Pour le déjeuner, le sac ( avec un énorme sandwich, une boisson, une pomme et des chips) était disponible dans des ateliers où des conférenciers présentaient leur slides pendant que les participants mangeaient et buvaient ... 
Le thème de ces deux journées était le Consommateur engagé. Et l'animateur Brian Solis, auteur de The end of Business as usual. 
Henri Kaufman 

Déroulement de la manifestation : 

14h30 Accueil des invités 
14h45 Conférence 1ère partie : 
16h30 Pause 
16h45  Conférence 2 ème partie 
17h30 Conclusion 
17h30/18h30 Cocktail 

 

Inscription et modalités de la conférence ici!

Garder le controle des Big Data

Je vous conseille la lecture du très bon dossier sur le Big Data dans le numéro d’octobre de la Harvard Business Review.

Dans un premier article, des chercheurs du MIT donnent les résultats d’une étude réalisée sur 330 entreprises. Elle montre clairement que les entreprises qui exploitent intelligemment les données ont en moyenne une productivité supérieure de 5% et une rentabilité supérieure de 6 % par rapport à leurs concurrentes.

Les « data driven company » telles qu’Amazon, Google et bien d’autres désormais, ont un avantage compétitif évident sur les autres dans la mesure où les décisions n’y sont pas prises au hasard ou sur la simple intuition d’un manager. C’est l’analyse pertinente des données qui leur permet de mieux comprendre leur marché, de découvrir des liens inédits entre certains comportements clients, des sources d’économie et surtout de personnaliser leurs offres commerciales en fonction de la connaissance client.

Le big data se caractérise par trois V :

• le Volume exponentiel de données (2,5 exabytes de données produites par jour !) ;
• la Vitesse (Velocity) de renouvellement, d’accès et de traitement de ces données ;
• leur Variété (BDD, Réseaux sociaux, capteurs divers, données liées à la géolocalisation, etc.).

Un second article décrit le profil du job le plus sexy du XXI siècle : data scientist. Il doit être expert mais aussi généraliste. Il doit à la fois connaître les bases de la programmation et des statistiques mais aussi avoir une forte capacité à poser la bonne question aux données et à les interpréter judicieusement.

Le troisième article constitue un véritable petit guide pour mettre en place une démarche big data au sein de son organisation. Quelques conseils :

1. Sélectionner les bonnes data qui seront pertinentes pour piloter la stratégie de l’entreprise. Faire un tour d’horizon des données accessibles et exploitables en interne et à l’externe puis choisir celles qui sont les plus pertinentes.
2. Intégrer et unifier les données qui proviennent souvent de sources hétérogènes. C’est souvent complexe, parfois coûteux et long, mais impératif pour ne pas être noyé sous des flux anarchiques de données. 
3. Construire des modèles spécifiques de prédiction et d’optimisation du business de l’entreprise.
4. Aligner l’organisation et le management sur l’exploitation des résultats de l’analyse des données. Pour cela, mettre en place des tableaux de bord simples et former le management à l’utilisation de ces tableaux de bord.

Comme le souligne les auteurs de ce dernier article, il faut se souvenir des promesses et des ratées du CRM à la fin des années 90. Le big data n’est-il pas d'ailleurs un nouveau fantasme promu par les sociétés de hard et de software ? Apparemment non car certaines sociétés telles qu’Amazon ont démontré le contraire. Pour autant deux derniers conseils :

1. Toutes les sociétés n’ont pas forcément le même intérêt à exploiter le big data. En tout cas pas de la même manière…
2. L’analytique et les big data ne remplacent pas la vision et l’intuition du manager. Dans l’exploitation des données, la qualité principale reste de savoir poser les bonnes questions. Les ordinateurs de leur côté ne savent que répondre aux questions qu’on leur pose.