Marketing Client

Le VRM et un "monde de données personnelles partagées".

La FING vient de diffuser le compte rendu du premier workshop consacré au partage de données personnelles et au VRM (Vendor Relationship Management). J'ai eu la chance d'y participer avec d'autres professionels. Certaines marques étaient présentes dont Orange, La Poste ou encore la Société Générale. Il y a encore relativement peu d'informations et de conférences sur ce sujet en France.

Le VRM retourne comme un gant le CRM. Avec le VRM, c’est le client qui gèrera sa relation avec les marques. Il fera le tri entre les marques qu’il aime et les autres. Il déclarera ses centres d’intérêts pour éventuellement être abordé par certaines marques qu’il ne connait pas. Il se protègera de l’intrusion publicitaire. Il pourra même lancer un appel d'offre pour touver l'offre télécom qui répond le mieux à ses attentes et à son profil ou encore pour trouver le voyage à Bali de ses rêves !

Aux UK, le projet mydata, sponsorisé par le gouvernement britanique, reprend ce concept en demandant aux entreprises de partager de manière plus ouvertes les données personnelles qu'elles possèdent avec leurs clients.

En France, en dehors de la FING et de Daniel Kaplan, très peu de littérature sur le sujet. Lire notamment cette excellente synthèse sur le VRM. Je trouve cela dommage car le VRM répond à certaines attentes des consommateurs en terme de transparence et de controle. L'objectif est bien de redonner la main au consommateur et de lui fournir des outils pour mieux gérer ses données personnelles et sa relation aux marques. 

A ce titre, passez tester le site en version béta d'Hervé Le Jouan : Privowny. C'est l'une des premières plateformes de VRM digne de ce nom. 

Ce sujet m'intéresse beaucoup, je suis preneur d'info ;-) La seule question que je me pose : les conso prendront-ils le temps pour gérer tout cela ? Est-ce une priorité pour eux ? 

"Le marketing synchronisé" de Marco Tinelli

Ma tribune dans le magazine  Stratégies de ce jour.

Marco Tinelli, fondateur et patron de Fullsix, vient de sortir un livre sur sa conception du marketing. 255 pages brillantes, engagées, sans concession et très critique vis-à-vis du monde de la communication. Ce livre est à mettre entre les mains des annonceurs et des agences qui n’ont pas compris que le tsunami digital ne rajoutait pas simplement un media aux media traditionnels mais était en train de bouleverser profondément la manière même de faire du marketing.

Je partage beaucoup de convictions avec ce que dit Marco Tinelli, notamment sur le constat qu’internet va nous obliger à trouver d’autres modèles marketing c’est-à-dire évidemment d’autres manières d’envisager la relation entre la marque et les consommateurs, mais aussi de nouvelles formes d’organisations au sein des entreprises, de nouveaux modèles d’agences et surtout une nouvelle organisation du marché lui-même de la communication.

Sa critique du conservatisme actuel du marché publicitaire est cinglante mais elle est exacte. Entre ce que pourrait amener dès aujourd’hui une exploitation intelligente des possibles du marketing digital et les pratiques actuelles, il y a un écart ahurissant a fortiori dans le contexte actuel.

Je partage également sa conviction qu’il n’est plus possible aujourd’hui de penser et de pratiquer le marketing et la communication sans comprendre et maitriser profondément les technologies. Pour Marco Tinelli, le marketing sera demain de plus en plus automatisé, piloté en fonction d’algorithmes optimisant sans cesse à la fois la connaissance client, l’achat d’espace et donc le rendement des campagnes. Ce sera un marketing  en temps réel dans lequel la maitrise des data sera la clé de toute réussite possible.

J’adore enfin certaines envolées critiques telles que : « Les créatifs qui ne sont pas suffisamment curieux pour s’intéresser à la technologie sont tout simplement inutiles dans l’ère digitale » ou encore « A l’ère digitale, une agence sans ingénieurs est comme un avion sans moteur ».

La LOVEMARK est morte, vive les WIKIBRANDS !

WIKIBRANDS est un livre à lire absolument si vous voulez tout savoir sur la marque à l’ère des réseaux sociaux, du SOLOMO et surtout du client roi !

Dans la lignée du best seller Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything et rédigé par Sean Moffitt et Mike Dover, ce livre est d’abord une excellente synthèse des concepts, des méthodes et des outils qui structureront le marketing de demain.

Mieux, loin d’être une énième suite de recommandations faciles sur la manière d’exploiter les réseaux sociaux ou de lancer sa communauté, les auteurs s’attachent à expliciter les fondements du nouveau marketing.

Ils partent de deux constats en apparence contradictoire. Premier constat : les marques sont essentielles au business. Elles sont créatrices de valeur et moteurs de la consommation. Second : le monde a changé, les consommateurs veulent de la transparence, des échanges, de l’authenticité, du dialogue et du sens. Ils ne croient plus à la pub traditionnelle. Ils veulent participer à la création des produits et à la communication des marques. Pour les auteurs, il faut donc articuler ces deux faits et imaginer un marketing qui donne à la fois de la puissance et de la légitimité à la marque tout en respectant les attentes et les règles des nouveaux cons-acteurs.

A ce titre, il est intéressant de considérer l’évolution de la marque depuis 150 ans. Avant 1860, La trademark est ce qui permet de reconnaître un produit au travers d’un nom ou d’un signe. Par la suite, la brandmark devient un gage de qualité en lequel le consommateur peut avoir confiance. A partir des années 20 jusqu’au années 80, la mass-market brand, grâce à l’utilisation massive de la publicité, crée la préférence et l’envie du produit. Dès 2000, émerge le concept de la love mark. C’est la marque que l’on aime. Inspirationnelle, elle est associée à une histoire et à une expérience spécifique. Pour les auteurs, nous arrivons au bout de ce modèle. L’avenir est aux wikibrands, autrement dit aux marques qui sauront faire participer les consommateurs aussi bien dans l’étape de conception que de communication d’un produit.

Au-delà de la conception et de la communication, la wikibrand est avant tout un style et une manière d’être : ouverte, transparente, humble, à l’écoute, la wikibrand évitera les artefacts marketing qui cherchent à enfumer le consommateur. Elle sera avant tout associée à une communauté d’acteurs consommateurs qui donnera à la marque sa vocation, son dynamisme et sa légitimité.

Pour en finir avec le mythe du Big Brother marchand !

Tribune éditée sur le site Les Echos

Le débat autour de l'exploitation marketing des données personnelles n'a pas fini de faire couler de l'encre (électronique) ! Après les débats sur les cookies, Google Street ou la nouvelle version de Facebook, les articles se multiplient maintenant sur les données personnelles liées aux programmes de gestion de la relation client (CRM).

Depuis déjà 5 ans, nous étudions la perception qu'ont les consommateurs de l'intrusion des marques dans leur vie privée. Au travers du « Baromètre de l'Intrusion », nous analysons la manière dont réagissent les consommateurs à la collecte et au traitement d'informations les concernant. 

Dans la plupart des cas, ces données sont collectées via le Web, les cartes de fidélité ou d'autres canaux. Ces données peuvent être déclaratives (saisie dans un questionnaire) ou comportementales (comportement d'achat tracé par une carte de fidélité ou via le Web).  L'historisation et le traitement de ces données au sein d'une base dédiée rend possible la mise en place de segmentations et de dispositifs de communication personnalisés : envoi de messages ciblés, pages Web customisées...

Des consommateurs méfiants... et intéressés !

S'il est incontestable que les consommateurs n'apprécient pas que les marques en sachent trop sur leurs comportements et leurs attentes, il ne faut pas non plus sous-estimer leur réel intérêt pour la communication ciblée, a fortiori si elle s'accompagne de bons de réduction sur leurs produits préférés !

C'est tout le paradoxe : les consommateurs en ont assez de la saturation publicitaire à la télé, à la radio, mais aussi dans leurs boîtes aux lettres physiques et électroniques. Ils préfèrent de plus en plus recevoir des offres qui les concernent, à un rythme moins agressif et via les canaux qu'ils privilégient. Mais ils sont contre les moyens qui permettent aux annonceurs de mettre en place ce type de dispositifs !

Pourquoi sont-ils contre ? Pour de très bonnes raisons quant il s'agit de défendre leur vie privée et lorsque les entreprises ne respectent pas la loi Informatique et liberté,  mais aussi et surtout parce qu'ils ont des représentations des pratiques marketing qui sont très éloignées de la réalité. Depuis quelques années s'est développé un nouveau mythe, celui du « Big Brother marchand ». Nourri par la presse et certains lobbys consuméristes, ce mythe fait croire aux consommateurs que les marques collectent énormément d'informations en secret et utilisent des logiciels absolument fantastiques pour prédire et/ou modifier leur comportement en magasin ou sur le Web. On est en plein délire paranoïaque !

Techniques sous-exploitées par les marques, manque de transparence

Certes, il y a des abus et ils doivent être sanctionnés. Certes, les outils s'améliorent et l'arrivée du Web sémantique, du Web analytics (analyse des statistiques des sites Web, NDLR) et du marketing mobile va permettre d'aller encore plus loin. Mais les pratiques sont encore loin de tout ce que l'on décrit parfois dans certaines émissions. Dans les faits, la majeure partie des entreprises n'exploitent pas leurs données clients et les algorithmes de segmentation sont les mêmes depuis 30 ans. Les messages publicitaires sont donc rarement personnalisés ; bref, le CRM est encore largement sous-exploité.

Il est important de revenir au réel et aux objectifs que poursuivent en définitive les marques : faire davantage de business en satisfaisant les consommateurs, trouver un modèle de diffusion des messages plus pertinent, plus efficace et moins envahissant tout cela en respectant le consommateur et ses données personnelles.

De fait, nous avons en France encore des progrès à accomplir aussi bien dans l'exploitation du CRM que dans la transparence liée à l'utilisation ou non des données personnelles des consommateurs. Barnes & Nobles, qui vient de racheter le fichier clients de son concurrent Borders en faillite, constitue l'exemple à suivre. Il y a deux semaines, l'enseigne dépensait plusieurs centaines de milliers de dollars en achat d'espace pour faire savoir aux clients de Borders qu'ils pouvaient se désinscrire du fichier en se connectant simplement sur un site dédié. La transparence dont la marque a fait preuve est exemplaire.

Le CRM, le ciblage et la personnalisation des messages permettent de bâtir une communication interactive efficace et rentable sans saturer le consommateur de publicités qui ne l'intéressent pas. C'est un levier de business essentiel en période de crise surtout à l'heure de l'hyperfragmentation des média. Pour éviter de nourrir le mythe du « Big Brother marchand », les marques doivent développer, à coté de leur démarche CRM, une « privacy policy » (soit une politique en matière de confidentialité des données qui leur sont confiées) transparente et pédagogique. C'est toute la communication interactive de demain qui est ici en jeu !

 

Les paradoxes de la relation client dans un monde digital.

J'ai profité de ce WE pour lire "Les paradoxe de la relation client dans un monde digital" paru chez Pearson en septembre.

Eric Falque et Sarah-Jayne Williams, deux spécialistes de la relation client chez BearingPoint, ont rédigé cet excellent ouvrage  qui fait le point sur les dernières tendances de la relation client et du CRM marketing.

Illustré de très nombreux cas concrets, de graphiques synthétiques et de données inédites, ce livre montre combien la relation client devient plus que jamais un levier fondamental de business à l’heure des réseaux sociaux et du mobile marketing.

Le livre démarre sur l’analyse des 5 paradoxes du comportement client à l’heure du digital :

• Les consommateurs veulent une expérience client au croisement du réel et du virtuel, entre le physique et le digital.
• Ils désirent vivre une expérience client digitale qualitative, aspirationnelle et en même temps rapide et fonctionnelle.
• Ils attendent des services et des messages personnalisés tout en voulant préserver leur vie privée et leurs informations personnelles.
• Ils préfèrent s’inventer des identités fictives pour s’inscrire à certains programmes relationnels tout en désirant personnellement les avantages de ces programmes.
• Ils veulent avoir le choix tout en attendant conseils et recommandations…

Ces paradoxes, qui ne sont que de surface, structurent ensuite l’ensemble de l’ouvrage sur 5 parties : le comportement client ; les différents modes de transaction ; l’expérience client ; la relation et  l’organisation de l’entreprise. 

Quelques convictions clés que je partage avec les auteurs :

• les services sont l’avenir de la relation client et du business en général ;  
• le mobile sera LE CANAL par excellence de la relation client car il fait le lien parfait entre le digital et le point de vente physique ; 
• il faut éviter les ruptures dans les parcours clients (d’où l’intérêt du mobile) et avoir une gestion intégrée des canaux et des points de contacts clients ; 
• l’avenir est au commerce connecté ; 
• la confiance est fondamentale dans la relation client et au-delà des outils (carte de fidélité, club, page fan Facebook…), c’est elle qui génère fidélité et recommandation ; 
• les RH et le management des commerciaux doivent être intégrés à la démarche de relation client.

Quelques regrets quand même (il en faut bien !) : le fil directeur pourrait être plus explicite. Les auteurs ne vont peut-être pas jusqu’au bout de leur développement et le livre ressemble parfois à un catalogue de bonne idées et de best cases sans donner une vision prospective globale du retail cross-canal de demain. Néanmoins, c’est pour moi l’un des meilleurs livres sur le sujet sorti cette année !

En vente sur Amazon : Les paradoxes de la relation client dans un monde digital

Tout ce qu'il faut savoir sur le ROPO, le SOLOMO et le SOLOMOPE !

Mardi 20 septembre 2011, Media Institute a réuni de 8H30 à 14H à l'Hôtel Intercontinental avenue Marceau plus de 110 professionnels du secteur des médias et de la communication dans le cadre de la 5ème édition de la conférence annuelle sur les médias locaux.

A l'ordre du jour, tout ce qui touche au ROPO (Research Online, Purchase Offline), au ROBO (Research Online, Buy Offline... c'est pareil...) ou au SOLOMO (Social, Local, Mobile). Faites le plein de nouvelles expressions pour se la jouer en soirée ;-)

J'étais de la partie en annonçant le SOLOMOPE, PE pour Personalized... L'idée est d'intégrer données SOLOMO et données CRM pour personaliser la relation entre le consommateur et une enseigne non pas uniquement en fonction de sa géolocalisation mais également en fonction de son profil. C'est bien là que se jouera selon moi le véritable défi de l'expérience client multi-digital ! Reste évident à savoir si tout cela ne sera pas perçu comme trop intrusif par les conso...

L'ensembles des slides (225...) est accessible sur le site de Media Institute ici ! Un bon  résumé également ici.

Le livre "Le marketing client multicanal" est en librairie !

La troisième édition du livre "Marketing Client Multicanal" édité chez DUNOD est dans les bacs (notamment à la FNAC et sur Amazon).

Le titre a légèrement évolué puisque que nous avons remplacé l'expression "marketing direct" par "marketing client". En effet, comme nous l'indiquons dans l'introduction : "Le marketing client se caractérise moins par les techniques et les méthodes qu'il utilise que par son objet et ses objectifs. L'objectif du marketing client est de créer des liens durables et efficaces entre les marques et ses clients et prospects."

Dans notre livre, nous essayons de donner toutes les clés pour mettre en place et piloter une démarche marketing client ( ou CRM...) quelques soient les dispositifs ou outils déployés. Le marketing direct est l'une de ces techniques, mais pas la seule ! Pour créer ces liens, les marques ont aujourd'hui à leur disposition un ensemble considérable de dispositifs provenant aussi bien bien des techniques de la communication directe,que du marketing relationnel et du marketing interactif. Dans tous les cas, le marketing client conserve de l’exploitation de ces techniques la volonté de mesurer le rendement de ses actions et de viser un retour sur investissement rapide.

Plusieurs parties ont été reformulées (le marketing mobile par ex.) ou ajoutées (les réseaux sociaux ou le Prospect Relationship Management par ex.). L'objectif de ce livre est de fournir une vision globale, cohérente et synthétique de l'ensemble de ces dispositifs et méthodologies. Il pourra donc parraître léger, voire superficiel, pour les experts de telle ou telle technique mais l'essentiel est bien de voir comment agencer l'ensemble ;-)

Enfin, une nouvelle préface rédigée par Didier Fichou, Directeur relation client et vente multicanal de Leroy Merlin France, donne à l'ouvrage un éclairage annonceur particuliérement intéressant et concret !

Le résumé de la dernière de couverture :

"E-mailing, marketing mobile, Data marketing, réseaux sociaux… Les nouvelles technologies ont élargi le champ d’action et d’expérimentation du marketing client, désormais multicanal ou cross-canal. Complémentaires aux canaux traditionnels du marketing direct tel que le courrier postal ou le téléphone, les nouveaux supports enrichissent la relation client en lui donnant réactivité et interactivité.

- Pourquoi le marketing client est-il aujourd’hui un pilier essentiel du marketing et de la communication ?

- Quelle place dans cette démarche pour les nouveaux points de contact client que sont le mobile et les réseaux sociaux ?- Comment exploiter les différents canaux de communication directe (courrier postal, web, e-mail, téléphone, application mobile, réseaux sociaux…) de façon optimale ?

- Comment conjuguer ces différents supports pour prospecter, fidéliser ou reconquérir le client ?

- Comment mesurer la performance de ses actions et optimiser leur ROI ?

Cette troisième édition aborde le marketing client sous toutes ses facettes : de la prospection à la reconquête, de la stratégie à l’opérationnel. Il présente des méthodes inédites telle que le PRM et propose des conseils basés sur la riche expérience des auteurs et sur des business cases français et internationaux."

En vente içi

Bonne lecture !

"L'internet mobile, le social shopping et la 3 D immersive vont bouleverser le e-commerce."

Interview dans L'Entreprise.com

Yan Claeyssen préside ETO, un groupe de marketing relationnel né à Roubaix il y a une vingtaine d'années. Il travaille pour des entreprises comme Orange, Henkel, Total, ING et la grande distribution. Pour L'Entreprise, ce spécialiste du marketing client passe en revue les dernières avancées en matière de customer marketing... Plus qu'une interview, un véritable petit cours de vacances pour les néophytes ou ceux qui auraient des lacunes en marketing client !

Quelles tendances voyez-vous se profiler à la rentrée en matière de e-commerce ?

Il faudra surveiller le lancement que prépare Immochan, filiale d'immobilier commercial d'Auchan. Elle développe Aushopping, un centre commercial en 3D où l'on pourra faire ses achats avec son avatar, en compagnie de ses amis. Cela va être LE gros lancement à l'automne 2011.
Dans les 2 ans à venir, tout ce qui a trait au social shopping - faire participer ses amis dans l'acte d'achat - va se développer énormément, tout comme ce qui a trait à la 3D immersive. Second Life c'était un peu compliqué : c'était en anglais, l'interface n'était pas très conviviale... Aujourd'hui encore, on achète en ligne via des sites où l'on ne se sent pas très en sécurité et où l'on n'a pas encore ses habitudes.
A partir du moment où l'on aura accès au e-commerce sur sa télé, avec sa console de jeux, au travers d'interfaces très conviviales avec la manette de la Wii, tout va changer. Les usages du e-commerce vont se démocratiser.

Et le mobile commerce, le fameux m-commerce ?

Il va continuer son ascension. Aujourd'hui, 30 % de ceux qui ont un mobile ont un smartphone, un Iphone ou un Androïd. On a internet dans sa poche, 7 jours sur 7. Et cela devrait continuer. D'ici 2 ans, 70-80 % de la population sera équipée d'un smartphone. Cela paraît anodin mais c'est énorme ! On peut s'informer partout.
Grâce à la géolocalisation, on a la possibilité de comparer les prix directement dans le magasin via des applications comme celle qu'a lancé récemment E.Leclerc.
Le commerce va évoluer énormément quand on aura tous cette capacité de scanner un code barre et de savoir si le produit est bien ou pas, on aura accès, en magasin, à des avis de consommateurs et à des comparateurs de prix. Je suis chez Boulanger, je pourrai savoir si cet aspirateur est bien et si je peux pas l'avoir moins cher au Darty d'à côté...

La suite sur le site de L'Entreprise

Quelles tendances pour le CRM en 2011 ?

A l'initiative de Jean-François Ruiz (Power On et le blog Web deux), un livre blanc sur les grandes tendances du CRM pour 2011. JF a demandé à 12 experts/bloggeurs d'écrire quelques pages sur leur vision du CRM dans les prochaines années. A lire absolument sur Les Tendances du CRM.

La liste :

Thierry Spencer (Sens du Client),

Philippe Nieuwbourg (Fidelead),

Yann Gourvennec (Visionary Marketing),

Stephanie Wailliez (Niouzeo),

René Lefebure (Blog-CRM),

Christian Barbaray (Init Marketing),

Yan Claeyssen (Marketing Client),

Grégoire Michel (Inficiences), 

Lidia Boutaghane (Client au Coeur), 

Pascal Lintingre (Mon Service Client), 

Camille El Hage (Alliston),

Bruno Florence (Pignon Sur Mail)

12 propositions pour mieux appréhender le marketing en 2011 !

Voici pour commencer l'année un texte qui synthétise le contenu de ce blog et les convictions que je partage avec de plus en plus de professionnels du marketing. Ces 12 propositions sont ouvertes, elles ne sont pas exhaustives de ce qui se passe aujourd'hui dans nos métiers très chahutés. J'accueillerai avec plaisir vos remarques, ajouts et critiques. L'idée est bien de faire évoluer ce texte. C'est un premier jet, la V1.0 d'une réflexion sur le postmarketing, le marketing de demain.

Le texte avec ses références et nombreuses notes de bas de pages (j'ai gardé quelques réflexes de la galaxie Gutenberg) est téléchargeable ICI en PDF.

Très bonne année 2011, bonne lecture et merci d'avance pour vos retours !

Postmarketing

12 propositions pour mieux appréhender le marketing en 2011 !

1/Le digital sera partout !
Le digital s’insère partout. La multiplication des écrans dans les lieux publics et dans nos poches, la démocratisation des terminaux mobiles connectés à internet, la propagation des flux (Wifi, RFID…), l’internet des objets, tout cela participe à l’émergence d’un monde dans lequel le digital est omniprésent, voire omnipotent.

2/La distinction On / Off  sera caduque.
Au niveau du marketing et de la communication, la distinction traditionnelle du on et du off n’a plus de sens. Tout est dans tout. Les campagnes sont de plus en plus cross-media et cross-canal : une publicité TV renvoie vers un site web qui lui-même renvoie vers des points de vente physiques dans lesquels on se check via Place pour gagner des Facebook credits… Internet ne sera plus un arrière-monde déconnecté du réel. Tout comme les pure-player ouvrent des points de vente physiques, internet s’incarnera dans la brique et le ciment. Le virtuel se réalisera et/ou le réel se virtualisera.

3/Les campagnes de communication deviendront des hypertextes multi-support.
Au sein des campagnes cross-canal, le réseau de renvois d’un support à un autre constitue un hypertexte qui associe des éléments du réel et du virtuel. Dans cet hypertexte, les liens peuvent être incarnés par un mobile tag (QR code), un flux Bluetooth, une puce RFID, un tag de réalité augmentée, un point GPS ou un lien HTTP traditionnel sur un écran. Cet hypertexte  cross-canal constituera la structure sous-jacente des campagnes marketing de demain. L’objectif sera d’offrir aux consommateurs des possibilités de navigation multi-support inédites et ludiques. Ces jeux de piste emprunteront beaucoup aux jeux vidéo, voire aux jeux de rôle . Le consommateur y retrouvera d’autres consommateurs. Ensemble, ils feront vivre la campagne en jouant avec les items qui la composent (images, sons, vidéo, widgets, applications, etc.), en associant ces items entre eux pour en créer de nouveaux et/ou en imaginant d’autres liens hypertextes.
La marque elle-même, mais nous y reviendrons, devra se penser comme un hypertexte dans lequel les consommateurs navigueront en fonction de leurs attentes, de leurs profils et des règles du jeu que la marque aura imaginées.

4/La marque sera ce qu’en disent les gens  !
Les grands media se dissolvent dans un océan de bruit informationnel multi-support. L’audience est hyper-fragmentée. Les conversations des internautes constituent en soi des media voire des marchés . La majeure partie des décisions des consommateurs sont désormais prises à partir d’informations provenant soit d’une recherche sur Google, soit d’avis d’autres consommateurs recueillis via sa communauté. Dans les deux cas, la marque devient en définitive ce qu’en disent les internautes ! La marque n’est plus ce grand récit colporté par les messages publicitaires multimédia. La marque échappe d’une certaine manière au contrôle de l’annonceur et passe dans les filets d’un « qu’en dira-t-on » digital planétaire.
Les petites marques se multiplieront autour de communautés partageant les mêmes affinités. La plupart de ces marques seront éphémères et évènementielles. Quelques grandes marques internationales résisteront mais seront souvent attaquées par des communautés d’activistes (consuméristes, alter mondialistes, écologistes, etc.).