Marketing Client

La relation entre les marques et les consommateurs peut-elle se baser sur la transparence ?

Les marques doivent-elles tout dire ? La transparence exigée par les consommateurs modifie-t-elle les modalité de communiquer et de faire du marketing ? Bref, la relation entre les marques et les consommateurs peut-elle se baser sur la transparence ?

Pour nous éclairer sur ces nouveaux enjeux, la délégation Customer Marketing de l'AACC publie un livre blanc digital exceptionnel.

Fruit de la réflexion du Think Tank de l'association, qui comporte des patrons d'agences mais aussi des chercheurs et des bloggeurs, ce livre blanc est une synthèse concise et multimedia de cette problématique clé pour le marketing de demain. 

A lire gratuitement via ce lien.

Le VRM et un "monde de données personnelles partagées".

La FING vient de diffuser le compte rendu du premier workshop consacré au partage de données personnelles et au VRM (Vendor Relationship Management). J'ai eu la chance d'y participer avec d'autres professionels. Certaines marques étaient présentes dont Orange, La Poste ou encore la Société Générale. Il y a encore relativement peu d'informations et de conférences sur ce sujet en France.

Le VRM retourne comme un gant le CRM. Avec le VRM, c’est le client qui gèrera sa relation avec les marques. Il fera le tri entre les marques qu’il aime et les autres. Il déclarera ses centres d’intérêts pour éventuellement être abordé par certaines marques qu’il ne connait pas. Il se protègera de l’intrusion publicitaire. Il pourra même lancer un appel d'offre pour touver l'offre télécom qui répond le mieux à ses attentes et à son profil ou encore pour trouver le voyage à Bali de ses rêves !

Aux UK, le projet mydata, sponsorisé par le gouvernement britanique, reprend ce concept en demandant aux entreprises de partager de manière plus ouvertes les données personnelles qu'elles possèdent avec leurs clients.

En France, en dehors de la FING et de Daniel Kaplan, très peu de littérature sur le sujet. Lire notamment cette excellente synthèse sur le VRM. Je trouve cela dommage car le VRM répond à certaines attentes des consommateurs en terme de transparence et de controle. L'objectif est bien de redonner la main au consommateur et de lui fournir des outils pour mieux gérer ses données personnelles et sa relation aux marques. 

A ce titre, passez tester le site en version béta d'Hervé Le Jouan : Privowny. C'est l'une des premières plateformes de VRM digne de ce nom. 

Ce sujet m'intéresse beaucoup, je suis preneur d'info ;-) La seule question que je me pose : les conso prendront-ils le temps pour gérer tout cela ? Est-ce une priorité pour eux ? 

"Le marketing synchronisé" de Marco Tinelli

Ma tribune dans le magazine  Stratégies de ce jour.

Marco Tinelli, fondateur et patron de Fullsix, vient de sortir un livre sur sa conception du marketing. 255 pages brillantes, engagées, sans concession et très critique vis-à-vis du monde de la communication. Ce livre est à mettre entre les mains des annonceurs et des agences qui n’ont pas compris que le tsunami digital ne rajoutait pas simplement un media aux media traditionnels mais était en train de bouleverser profondément la manière même de faire du marketing.

Je partage beaucoup de convictions avec ce que dit Marco Tinelli, notamment sur le constat qu’internet va nous obliger à trouver d’autres modèles marketing c’est-à-dire évidemment d’autres manières d’envisager la relation entre la marque et les consommateurs, mais aussi de nouvelles formes d’organisations au sein des entreprises, de nouveaux modèles d’agences et surtout une nouvelle organisation du marché lui-même de la communication.

Sa critique du conservatisme actuel du marché publicitaire est cinglante mais elle est exacte. Entre ce que pourrait amener dès aujourd’hui une exploitation intelligente des possibles du marketing digital et les pratiques actuelles, il y a un écart ahurissant a fortiori dans le contexte actuel.

Je partage également sa conviction qu’il n’est plus possible aujourd’hui de penser et de pratiquer le marketing et la communication sans comprendre et maitriser profondément les technologies. Pour Marco Tinelli, le marketing sera demain de plus en plus automatisé, piloté en fonction d’algorithmes optimisant sans cesse à la fois la connaissance client, l’achat d’espace et donc le rendement des campagnes. Ce sera un marketing  en temps réel dans lequel la maitrise des data sera la clé de toute réussite possible.

J’adore enfin certaines envolées critiques telles que : « Les créatifs qui ne sont pas suffisamment curieux pour s’intéresser à la technologie sont tout simplement inutiles dans l’ère digitale » ou encore « A l’ère digitale, une agence sans ingénieurs est comme un avion sans moteur ».

Les 12 tendances du Marketing Client Multicanal.

Voici les slides d'une conférence donnée hier au Cercle du Marketing Direct à l'occasion de la présentation de la sortie du livre "Marketing Client Multicanal" édité chez DUNOD (lien Amazon sur la droite).

Réalisée avec Anthony Deydier, l'objectif de la conférence était de présenter le bouquin et de donner les grandes tendances du marketing client pour les quelques années qui viennent. De quoi alimenter la quatrième édition ;-)

J'en profite pour féliciter les deux nouveaux Présidents du Cercle du marketing Direct : Florent Argentier et Henri Kaufman ! 

Les 12 tendances du Marketing Client multicanal

Un résumé de la conférence et une interview sont également accessibles sur le site d'Henri Kaufman.

La LOVEMARK est morte, vive les WIKIBRANDS !

WIKIBRANDS est un livre à lire absolument si vous voulez tout savoir sur la marque à l’ère des réseaux sociaux, du SOLOMO et surtout du client roi !

Dans la lignée du best seller Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything et rédigé par Sean Moffitt et Mike Dover, ce livre est d’abord une excellente synthèse des concepts, des méthodes et des outils qui structureront le marketing de demain.

Mieux, loin d’être une énième suite de recommandations faciles sur la manière d’exploiter les réseaux sociaux ou de lancer sa communauté, les auteurs s’attachent à expliciter les fondements du nouveau marketing.

Ils partent de deux constats en apparence contradictoire. Premier constat : les marques sont essentielles au business. Elles sont créatrices de valeur et moteurs de la consommation. Second : le monde a changé, les consommateurs veulent de la transparence, des échanges, de l’authenticité, du dialogue et du sens. Ils ne croient plus à la pub traditionnelle. Ils veulent participer à la création des produits et à la communication des marques. Pour les auteurs, il faut donc articuler ces deux faits et imaginer un marketing qui donne à la fois de la puissance et de la légitimité à la marque tout en respectant les attentes et les règles des nouveaux cons-acteurs.

A ce titre, il est intéressant de considérer l’évolution de la marque depuis 150 ans. Avant 1860, La trademark est ce qui permet de reconnaître un produit au travers d’un nom ou d’un signe. Par la suite, la brandmark devient un gage de qualité en lequel le consommateur peut avoir confiance. A partir des années 20 jusqu’au années 80, la mass-market brand, grâce à l’utilisation massive de la publicité, crée la préférence et l’envie du produit. Dès 2000, émerge le concept de la love mark. C’est la marque que l’on aime. Inspirationnelle, elle est associée à une histoire et à une expérience spécifique. Pour les auteurs, nous arrivons au bout de ce modèle. L’avenir est aux wikibrands, autrement dit aux marques qui sauront faire participer les consommateurs aussi bien dans l’étape de conception que de communication d’un produit.

Au-delà de la conception et de la communication, la wikibrand est avant tout un style et une manière d’être : ouverte, transparente, humble, à l’écoute, la wikibrand évitera les artefacts marketing qui cherchent à enfumer le consommateur. Elle sera avant tout associée à une communauté d’acteurs consommateurs qui donnera à la marque sa vocation, son dynamisme et sa légitimité.

Le neuromarketing, révolution ou charlatanisme ?

Toutes les disciplines et les savoir-faire se construisent en cherchant à atteindre un mythe, à réaliser un fantasme. Mais elles parviennent à leur maturité le jour où elles déconstruisent ce mythe fondateur. Lorsqu’elles comprennent que l’idée qu’elles poursuivent n’est ni réaliste, ni fondée. L’alchimie a permis l’avènement de la chimie, mais la chimie n’est devenue une science que lorsqu’elle a compris et acceptée qu’elle ne transformera jamais le plomb en or.

Le marketing et la publicité aurait beaucoup à gagner à étudier ces grandes leçons de l’histoire des sciences. Lorsque l’on voit émerger des pseudo-disciplines comme le neuromarketing, on peut en tout cas sérieusement se poser la question. Certes, les neurosciences ont fait des progrès fantastiques ces 30 dernières années et l’on peut aujourd’hui expliquer de nombreux phénomènes comportementaux en étudiant le cerveau, sa physiologie, sa biologie et l’ensemble de son système. Mais j’avoue avoir du mal à comprendre l’intérêt d’exploiter ces techniques coûteuses pour comprendre pourquoi tel message est meilleur qu’un autre ? Pourquoi telle image conditionne telle réaction ? Pourquoi telle communication suscite telle émotion ? Il faut vraiment que les annonceurs ne sachent pas comment utiliser leur budget pour en arriver là ! Et je ne crois pas que cela soit le cas en ce moment…

Les consultants en mal de business et les pseudo-agences en mal de créativité ont donc inventé une nouvelle discipline : le neuromarketing. On en a connu d’autres. Les études publicitaires se sont enrichis avec l’apport de multiples disciplines telles que la sociologie, la sémiologie ou encore la psychanalyse. Des sciences humaines à la mode dans les années 70-80. Dans les années 90, on a eu la psychologie sociale et le datamining. Depuis les années 2000, les sciences cognitives sont devenues le paradigme sur la base duquel toute explication comportementale qui se veut scientifique doit se baser. Pourquoi pas ! Je ne suis pas un spécialiste en épistémologie des sciences de l’homme…

Mais un peu de bon sens doit nous permettre de garder un minimum de sens critique face à ce rationalisme new-âge. On ne peut pas réduire la perception d’un message et le comportement qu’il conditionne à un flux neuronal. Tout comme aucune étude scientifique n’a encore réussi à comprendre pourquoi on tombe amoureux d’un tel et non d’un autre, aucun IRM n’expliquera pourquoi j’aime les Danettes billes et ses publicités et non les Yaourts Marques Repères. Mes goûts et mes choix sont le fruit d’une histoire personnelle, de l’appartenance à une culture et à une famille, des marques et des produits que j’ai goûté, des codes et des valeurs dans lesquels je me reconnais et du budget que je m’accorde pour acheter des yaourts. Mes goûts et mes choix ne sont pas explicables par la représentation d’un flux électrique dans mon cerveau.

Ce que peuvent montrer les  IRM et les EEG, c’est la zone de cerveau activée, ce sont les neurones électrisés, c’est la mécanique subtile du réseau de neurones en fonctionnement, c’est le quoi, éventuellement le comment. Mais cela n’est en aucun cas le pourquoi. On décrit, on n’explique pas. On comprend encore moins. Pire, on réduit, on simplifie, on appauvrit, on plaque un prisme mécaniste qui efface toute la richesse de ce qui se passe.

Au-delà de la validité scientifique d’un tel procédé, c’est sur sa valeur ajoutée marketing que l’on peut réellement s’interroger. Les quelques études neuro-marketing qui ont été publiées ne délivrent rien d’autres que des banalités qu’un étudiant en première année du CELSA aurait très bien pu rédiger. Rien de révolutionnaire sinon la caution de l’IRM !

Le fantasme marketing par excellence, la pierre philosophale du publicitaire, c’est ça, c’est cette volonté irrationnelle de rationalité. A force de vouloir comprendre sur des bases « scientifiques » le comportement du consommateur, on en vient à simplifier le phénomène et à oublier l’essentiel : la créativité et son efficacité.

Je comprends qu’en période de crise, de complexité et d’incertitude, il nous faille trouver de nouveaux repères pour nous guider dans la nouvelle jungle du consommateur et du marché. Mais de grâce, que l’on nous épargne ces nouvelles utopies qui n’ont d’autres buts que de suppléer à la peur de prendre des risques et au manque de créativité généralisé !

 

Pour en finir avec le mythe du Big Brother marchand !

Tribune éditée sur le site Les Echos

Le débat autour de l'exploitation marketing des données personnelles n'a pas fini de faire couler de l'encre (électronique) ! Après les débats sur les cookies, Google Street ou la nouvelle version de Facebook, les articles se multiplient maintenant sur les données personnelles liées aux programmes de gestion de la relation client (CRM).

Depuis déjà 5 ans, nous étudions la perception qu'ont les consommateurs de l'intrusion des marques dans leur vie privée. Au travers du « Baromètre de l'Intrusion », nous analysons la manière dont réagissent les consommateurs à la collecte et au traitement d'informations les concernant. 

Dans la plupart des cas, ces données sont collectées via le Web, les cartes de fidélité ou d'autres canaux. Ces données peuvent être déclaratives (saisie dans un questionnaire) ou comportementales (comportement d'achat tracé par une carte de fidélité ou via le Web).  L'historisation et le traitement de ces données au sein d'une base dédiée rend possible la mise en place de segmentations et de dispositifs de communication personnalisés : envoi de messages ciblés, pages Web customisées...

Des consommateurs méfiants... et intéressés !

S'il est incontestable que les consommateurs n'apprécient pas que les marques en sachent trop sur leurs comportements et leurs attentes, il ne faut pas non plus sous-estimer leur réel intérêt pour la communication ciblée, a fortiori si elle s'accompagne de bons de réduction sur leurs produits préférés !

C'est tout le paradoxe : les consommateurs en ont assez de la saturation publicitaire à la télé, à la radio, mais aussi dans leurs boîtes aux lettres physiques et électroniques. Ils préfèrent de plus en plus recevoir des offres qui les concernent, à un rythme moins agressif et via les canaux qu'ils privilégient. Mais ils sont contre les moyens qui permettent aux annonceurs de mettre en place ce type de dispositifs !

Pourquoi sont-ils contre ? Pour de très bonnes raisons quant il s'agit de défendre leur vie privée et lorsque les entreprises ne respectent pas la loi Informatique et liberté,  mais aussi et surtout parce qu'ils ont des représentations des pratiques marketing qui sont très éloignées de la réalité. Depuis quelques années s'est développé un nouveau mythe, celui du « Big Brother marchand ». Nourri par la presse et certains lobbys consuméristes, ce mythe fait croire aux consommateurs que les marques collectent énormément d'informations en secret et utilisent des logiciels absolument fantastiques pour prédire et/ou modifier leur comportement en magasin ou sur le Web. On est en plein délire paranoïaque !

Techniques sous-exploitées par les marques, manque de transparence

Certes, il y a des abus et ils doivent être sanctionnés. Certes, les outils s'améliorent et l'arrivée du Web sémantique, du Web analytics (analyse des statistiques des sites Web, NDLR) et du marketing mobile va permettre d'aller encore plus loin. Mais les pratiques sont encore loin de tout ce que l'on décrit parfois dans certaines émissions. Dans les faits, la majeure partie des entreprises n'exploitent pas leurs données clients et les algorithmes de segmentation sont les mêmes depuis 30 ans. Les messages publicitaires sont donc rarement personnalisés ; bref, le CRM est encore largement sous-exploité.

Il est important de revenir au réel et aux objectifs que poursuivent en définitive les marques : faire davantage de business en satisfaisant les consommateurs, trouver un modèle de diffusion des messages plus pertinent, plus efficace et moins envahissant tout cela en respectant le consommateur et ses données personnelles.

De fait, nous avons en France encore des progrès à accomplir aussi bien dans l'exploitation du CRM que dans la transparence liée à l'utilisation ou non des données personnelles des consommateurs. Barnes & Nobles, qui vient de racheter le fichier clients de son concurrent Borders en faillite, constitue l'exemple à suivre. Il y a deux semaines, l'enseigne dépensait plusieurs centaines de milliers de dollars en achat d'espace pour faire savoir aux clients de Borders qu'ils pouvaient se désinscrire du fichier en se connectant simplement sur un site dédié. La transparence dont la marque a fait preuve est exemplaire.

Le CRM, le ciblage et la personnalisation des messages permettent de bâtir une communication interactive efficace et rentable sans saturer le consommateur de publicités qui ne l'intéressent pas. C'est un levier de business essentiel en période de crise surtout à l'heure de l'hyperfragmentation des média. Pour éviter de nourrir le mythe du « Big Brother marchand », les marques doivent développer, à coté de leur démarche CRM, une « privacy policy » (soit une politique en matière de confidentialité des données qui leur sont confiées) transparente et pédagogique. C'est toute la communication interactive de demain qui est ici en jeu !

 

Les paradoxes de la relation client dans un monde digital.

J'ai profité de ce WE pour lire "Les paradoxe de la relation client dans un monde digital" paru chez Pearson en septembre.

Eric Falque et Sarah-Jayne Williams, deux spécialistes de la relation client chez BearingPoint, ont rédigé cet excellent ouvrage  qui fait le point sur les dernières tendances de la relation client et du CRM marketing.

Illustré de très nombreux cas concrets, de graphiques synthétiques et de données inédites, ce livre montre combien la relation client devient plus que jamais un levier fondamental de business à l’heure des réseaux sociaux et du mobile marketing.

Le livre démarre sur l’analyse des 5 paradoxes du comportement client à l’heure du digital :

• Les consommateurs veulent une expérience client au croisement du réel et du virtuel, entre le physique et le digital.
• Ils désirent vivre une expérience client digitale qualitative, aspirationnelle et en même temps rapide et fonctionnelle.
• Ils attendent des services et des messages personnalisés tout en voulant préserver leur vie privée et leurs informations personnelles.
• Ils préfèrent s’inventer des identités fictives pour s’inscrire à certains programmes relationnels tout en désirant personnellement les avantages de ces programmes.
• Ils veulent avoir le choix tout en attendant conseils et recommandations…

Ces paradoxes, qui ne sont que de surface, structurent ensuite l’ensemble de l’ouvrage sur 5 parties : le comportement client ; les différents modes de transaction ; l’expérience client ; la relation et  l’organisation de l’entreprise. 

Quelques convictions clés que je partage avec les auteurs :

• les services sont l’avenir de la relation client et du business en général ;  
• le mobile sera LE CANAL par excellence de la relation client car il fait le lien parfait entre le digital et le point de vente physique ; 
• il faut éviter les ruptures dans les parcours clients (d’où l’intérêt du mobile) et avoir une gestion intégrée des canaux et des points de contacts clients ; 
• l’avenir est au commerce connecté ; 
• la confiance est fondamentale dans la relation client et au-delà des outils (carte de fidélité, club, page fan Facebook…), c’est elle qui génère fidélité et recommandation ; 
• les RH et le management des commerciaux doivent être intégrés à la démarche de relation client.

Quelques regrets quand même (il en faut bien !) : le fil directeur pourrait être plus explicite. Les auteurs ne vont peut-être pas jusqu’au bout de leur développement et le livre ressemble parfois à un catalogue de bonne idées et de best cases sans donner une vision prospective globale du retail cross-canal de demain. Néanmoins, c’est pour moi l’un des meilleurs livres sur le sujet sorti cette année !

En vente sur Amazon : Les paradoxes de la relation client dans un monde digital

Tout ce qu'il faut savoir sur le ROPO, le SOLOMO et le SOLOMOPE !

Mardi 20 septembre 2011, Media Institute a réuni de 8H30 à 14H à l'Hôtel Intercontinental avenue Marceau plus de 110 professionnels du secteur des médias et de la communication dans le cadre de la 5ème édition de la conférence annuelle sur les médias locaux.

A l'ordre du jour, tout ce qui touche au ROPO (Research Online, Purchase Offline), au ROBO (Research Online, Buy Offline... c'est pareil...) ou au SOLOMO (Social, Local, Mobile). Faites le plein de nouvelles expressions pour se la jouer en soirée ;-)

J'étais de la partie en annonçant le SOLOMOPE, PE pour Personalized... L'idée est d'intégrer données SOLOMO et données CRM pour personaliser la relation entre le consommateur et une enseigne non pas uniquement en fonction de sa géolocalisation mais également en fonction de son profil. C'est bien là que se jouera selon moi le véritable défi de l'expérience client multi-digital ! Reste évident à savoir si tout cela ne sera pas perçu comme trop intrusif par les conso...

L'ensembles des slides (225...) est accessible sur le site de Media Institute ici ! Un bon  résumé également ici.

Les 7 mythes sur les communautés de marques.

Je voudrais partager avec vous un très bon article sur les communautés de marque provenant du livre « Reinventing Your Marketing » édité par la très sérieuse Havard Business Review. On lit beaucoup de choses sur ce sujet depuis 3 ou 4 ans et il y a à boire et à manger...  Cet article est intéressant car il a été écrit par des chercheurs qui travaillent sur le sujet depuis de nombreuses années - 30 ans cumulés - soit bien avant l’émergence des réseaux sociaux sur lesquels se focalisent un peu trop aujourd’hui les « experts » en marketing communautaire.

Cet article prend un peu de recul et démystifie quelques idées reçues. Il constitue donc un point de vue intéressant sur les communautés de marque. Dans leur article, les auteurs, Susan Fournier et Lara Lee, dénoncent en fait 7 mythes liés au marketing des communautés.

Mythe 1 : A brand community is a marketing strategy.

La réalité selon les auteurs : une communauté de marque est avant tout une stratégie business. En prenant l’exemple de Harley-Davidson, ils montrent comment cette marque a complètement reformulé sa stratégie d’entreprise et son business model autour de la communauté des « riders ». En recrutant au sein même de l’entreprise de nombreux riders et en demandant à l’encadrement de passer du temps avec les riders, Harley-Davidson a déployé une stratégie « close-to-the-customer » qui a fait sa réussite. Le cœur de la communauté, The Harley Owners Group membership club, reporte d’ailleurs directement au Président de la société !

Mythe 2 : A brand community exists to serve the business.

La réalité : la communauté de marque existe avant tout pour servir les gens qui en font partie ! Les membres rejoignent la communauté pour leurs propres besoins : échanger des services, satisfaire leur ego, rencontrer d’autres gens… Les communautés robustes sont construites non pas sur la réputation de la marque mais sur une bonne compréhension du vécu et des attentes de ses membres. L’image de la marque vient après !

Mythe 3 : Build the brand and the community will follow.

La réalité : construisez, animez, fédérez et dynamisez la communauté et la marque sera forte!

Mythe 4 : Brand communities should be love-fest for faithful brand advocates.

La réalité : les communautés qui prospèrent sont celles dans lesquelles le conflit ne fait pas peur, dans lesquelles il y a un « dedans » et un « dehors ». Il ne faut pas avoir peur de dire « non », tu ne fais pas partie de la communauté !

Mythe 5 : Opinion leaders build strong communities.

La réalité : les communautés sont plus fortes lorsque chacun y joue un rôle ! S’il est judicieux de contacter et d’utiliser des leaders d’opinions (bloggeurs, influenceurs, etc.) pour lancer une campagne de buzz marketing, les intégrer dans une communauté est une erreur. Selon les auteurs, différents profils sont nécessaires à la vie d’une communauté (ils en dénombrent 18 !) et permettent à la communauté d’être dynamique et pérenne.

Mythe 6 : Online social networks are the key to a community strategy.

La réalité : Les réseaux sociaux ne sont que des outils au service de la communauté. Les communautés de marque ont existé avant les plateformes sociales. Pour autant, il est vrai que ces plateformes facilitent la création de nouvelles communautés et permettent de booster les communautés existantes !

Mythe 7 : Successful brand communities are tightly managed and controlled.

La réalité : Les membres de la communauté se méfient, voire défient le contrôle qui viendrait de la marque. Les communautés de marque qui fonctionnent ont été développées avec un mélange judicieux de structure et de flexibilité, pas de contrôle !

Pour en savoir plus, lire : "Getting Brand Communities Right"; Susan Fournier et Lara Lee ; in Harvard Business Review : On Reinventing Your Marketing

Lire également sur le même sujet l'excellent livre de Catherine Ertzscheid  , Benoît Faverial  et  Sylvain Guéguen, Le Community Management - Stratégies et bonnes pratiques pour interagir avec vos communautés et le blog My Community manager