Marketing Client Multicanal

Les nouvelles réglementations sur les données personnelles…. Scénario catastrophe pour le e-commerce, les médias électroniques et le e-marketing !

Version longue de ma tribune dans le STRATEGIES du 5/11/2009.

Nous sommes le 23 février 2016, un acteur historique du e-commerce français vient de déposer son bilan. Société starisée à juste titre dans les années 2006-2008, ce pure-player est l’une des nouvelles victimes des réglementations liées à la protection des internautes. Après les multiples faillites des groupes français de presse entre 2012 et 2015, la disparition des VADistes multicanaux du nord de la France dans les années 2014-2015, c’est au tour des e-commerçants de subir de plein fouet la législation sur la protection des données personnelles votée par le parlement européen fin 2010 et transposée très durement en France dès 2011.

Les premiers touchés furent les portails et les sites média. Incapables de fournir aux annonceurs des dispositifs de ciblage pertinents pour la diffusion de leurs publicités, les annonceurs ont préféré déposer leurs messages publicitaires sur des sites web étrangers en langue française. En voulant exploiter des formats légaux, plus percutants mais peu ciblés tel que les Pop-up, les internautes ont fui encore plus rapidement les médias digitaux français. Aucune formule d’abonnement payant n’ayant pu être mise en place, il en a découlé une perte des revenus liés à la publicité qui amena progressivement les sites à fermer les uns après les autres.

Comment la Génération OTAKU peut aider à concevoir le marketing et la publicité de demain ?

La littérature concernant l’évolution du marketing, de la communication et de la publicité à l’ère d’Internet et du web 2.0 est très abondante. Pourtant, on trouve beaucoup de constats, beaucoup de descriptions factuelles mais encore trop peu d’analyses approfondies et de tentatives de modélisation.

Un livre écrit par un philosophe japonais récemment traduit en Français m’a semblé très pertinent pour comprendre en partie ce qui est en train d’arriver aux marques.

Dans son livre best-seller « Génération Otaku », le philosophe japonais Hiroki Azuma (enseignant de philosophie à l’Université de Technologies de Tokyo) analyse les produits qui façonnent la culture de la jeunesse japonaise fan de manga, de jeux vidéo et de dessins animés. Il y décèle certaines des grandes caractéristiques de la postmodernité : perte des repères fondamentaux, création en réseau, disparition de la frontière entre l’original et sa copie, entre auteur et consommateur… Surtout, il montre combien cette culture ne se réduit pas au Japon mais se développe partout dans le monde. A ce titre, pour Azuma, la culture Otaku constitue un archétype exemplaire de la postmodernité.

Dans ce livre passionnant, Azuma décrit un modèle interprétatif permettant de comprendre la manière dont ces créations sont élaborées, structurées et diffusées. Selon l’auteur, nous passerions d’une société basée sur les « grands récits » à une société dont la culture s’organise selon le modèle – métaphorisé - des « bases de données ». Pour Azuma, « dans le courant allant du monde moderne vers le monde postmoderne, notre représentation du monde s’est transformée de façon radicale pour passer d’une représentation de type cinématographique, reposant sur une histoire, à une représentation de type « base de données », accessible par le biais d’une interface et d’un moteur de recherche. »

Dans le premier type de société, les grands récits, qu’ils soient religieux ou idéologiques, expliquent le monde et fournissent à la culture la matière nécessaire aux « petits récits » que sont les romans, les peintures, les films et autres œuvres d’art. Ce n’est plus du tout le cas dans la société postmoderne du second type. Les grands récits ont disparu et pour la plupart des observateurs rien ne les remplace.

Pour Azuma, si les grands récits ont bien disparu, ils sont néanmoins remplacés par un ensemble plus ou moins organisé d’éléments multimédia  - les « éléments d’attraction » - qui constituerait le fond de la nouvelle culture. Pris séparément, ces éléments sont peu signifiants. Mais assemblés au sein de structures plus complexes (jeux vidéo, manga, mondes 3D immersifs, sites web…), ils composent les nouveaux petits récits interactifs et multimédia de la culture contemporaine.

L'antéchrist de la Silicon Valley dénonce l'idéologie du Web 2.0

A lire dans Les Echos du 12 septembre un article intéressant sur le livre d'Andrew Keen "The cult of the Amateur". Surnommé "L'Antéchrist de la silicon valley", Keen dénonce dans son livre l'idéologie du web 2.0 et du tout participatif. Le résumé des Echos est éloquent : "Fruit perverti de l'imagination d'ancien hippies californiens romantiques et naïfs", la vogue de l'internet participatif menace de tirer vers le bas notre culture en encourageant le plagiat, le verbiage, la superficialité ou la pornographie extrême... Loin de participer à la démocratisation de la culture, la fameuse révolution Web 2.0 et ses avatars serait en train de tuer notre culture, prendre d'asseau notre économie et détruire nos codes de conduite"...

Keen est pourtant un vétéran de l'internet et un bloggeur reconnu...

Si je ne partage pas sa thèse, j'avoue qu'un peu de recul et de regard critique sur la "révolution" en cours ne fait pas de mal. Les nouvelles technologies ont toujours eu leurs lots de pourfendeurs et d'idéologues : l'arrivée du livre imprimé au début du XVI siècle a provoqué une grève de plusieurs semaines des profs de la Sorbonne et les positivistes du XIX siècle étaient persuadés que la Science résoudrait en quelques décennies tous les problèmes ;-)

Lire aussi l'interview de Keen dans Libé.

Internet et les intellectuels français...

Intéressant débat dans l'édition du mois d'Aout du "Monde Diplomatique". Pierre Lévy, philosophe, directeur de la chaire de recherches en intelligence collective à l’université d’Ottawa, et Armand Mattelart, professeur en sciences de l’information et de la communication à l’université Paris-VIII, se penchent sur les bouleversements provoqués par Internet dans le champ intellectuel.

Le premier exhorte les sciences humaines à élaborer un métalangage exploitable par ordinateur pour optimiser les échanges et le dialogues sur le net. Le second voit dans le projet de "la société de l'information" la volonté des USA de mieux contrôler le monde et de s'approprier les champs de la culture et des connaissances... Le premier prolonge le vieux projet des Ars Memorativa : concevoir un espéranto symbolique des différents concepts. Le second se complait dans un altermondialisme anti-digital complètement à coté de la plaque (lire à ce sujet le texte de Scaramouche) !

Les deux textes sont intéressants et à lire... vraiment ! Mais (malgré toute l'admiration que j'ai pour Lévy), ils sont tout les deux de parfaites caricatures de ce que pensent certains intellectuels d'Internet. Surtout, ces textes montrent combien la plupart des intellectuels de ce pays n'ont absolument RIEN COMPRIS à ce qui est en train de se passer. Après avoir ignoré puis décrié la télévision dans les années 70-80, l'élite intellectuelle française refait la même erreur (en pire !) avec le net. Ils ignorent, ensuite ils critiquent, puis ils accusent sans jamais avoir pris la peine d'aller y faire un tour !

Lire aussi le CR du livre (bien mieux documenté !) de Barbara Cassin.

Philosophie et internet

Décidément les rapports entre les philosophes et internet sont parfois complexes voire tortueux !

Dans Le Monde de ce week-end Slavoj Zizek (dont j’ai parlé il y a quelques jours) livre ses craintes sur les dangers du cyberespace. Reprenant le concept Leibnizien de Monade, il écrit : « L’internaute contemporain typique, seul devant l’écran de son ordinateur, ne s’apparente-t-il pas de plus en plus à une monade sans fenêtre directe sur la réalité ». Mieux, il expose la schizophrénie à l’œuvre dans la réalité virtuelle : d’un coté le cyberespace est comparable à du café sans caféine ou à de la bière sans alcool : « La réalité virtuelle…offre une réalité privée de sa substance ». De l’autre, l’avatar qui me représente excède mon moi « réel » et laisserait ainsi la porte ouverte à la barbarie.

J’ai lu ce WE Google-moi ! de la philosophe Barbara Cassin. Dans ce livre très polémique, l’auteure critique le projet de Google « d’organiser toute l’information du monde » (« Our mission is to organize all the information in the world » et de le faire pour le bien (« Don’t be evil »). Barbara Cassin compare ce projet à celui de Bush qui veut mener une « guerre juste » pour apporter la démocratie au reste du monde…

Après avoir dénoncé certains aspects « Big Brother » de Google notamment au travers de l’usage immodéré des cookies, l’auteure critique la tentative du moteur de recherche d’absorber tous les écrits du monde (« Google print » et « Google Book Search »).

Elle critique ensuite PageRank, l’algorithme utilisé par Google pour fournir les résultats des requêtes des utilisateurs. Selon les fondateurs de Google, cette formule permettrait d’exprimer « la réalité du web ». En devenant l’outil universel de toute recherche d’information possible, Cassin redoute que Google n’impose, grâce à son monopole de fait, une vision du monde utilitariste (marketing !!) fondée sur le calcul et la quantité et non sur le sens et la qualité.

En assimilant information et culture, Google représente pour Barbara Cassin un réel danger pour le monde de la connaissance !

Je commenterai dans les jours qui viennent ces deux textes. Si je ne partage pas complétement ces idées, elles ont le mérite d’apporter sur un regard critique très intéressant sur l’émergence de la société digitale.

Bienvenue dans le désert du réel

Je viens de terminer Bienvenue dans le desert du réel du Philosophe slovène Slavoj Žižek. Le titre provient de la formule prononcée par Morpheus à l’attention de Neo dans Matrix. Inspiré par Lacan, il interprète le monde et l'actualité au travers d'un prisme original et déroutant. Pas toujours facile à lire c'est vrai... il y a pourtant de belles envolées : « Il ne s'agit pas de  demander si nous pouvons apprendre quelque chose du cyberespace à partir de la vie, mais plutôt si nous pouvons apprendre quelque chose de la vie à partir du cyberespace. » ou encore « Le vrai choc des civilisations ne pourrait être qu'un choc au à l'intérieur de chaque civilisation. L'alternative idéologique opposant l'univers libéral, démocratique et digitalisé, à une radicalité prétendument "islamiste" ne serait en définitive qu'une opposition, masquant notre incapacité à percevoir les vrais enjeux politiques contemporains. Le seul moyen de nous extraire de l'impasse nihiliste à laquelle nous réduit cette fausse alternative est une sortie de la démocratie libérale, de son idéologie multiculturaliste, tolérante et post-politique. »
... A lire pour penser en dépassant les fondamentaux de sa propre pensée !

GENERATION C(ASH)

Je vous engage à lire l'excellente newsletter 12/06 de Trendwatching. Après la "Génération Contenu" en 2006, 2007 sera-t-elle l'année de la "Génération Cash". A l'instar de Break.com, de plus en en plus de sites orientés UGC (User Generated Content) rémunèrent les internautes qui y diffusent leurs contenus. De fait, en 2007, nous verrons sans doute émerger une génération de mini-entrepreneurs spécialisés dans la création de contenus digitaux.

Pour info, l'inventeur du mot Hypertexte, le philosophe Ted Nelson, avait imaginé ce dispositif de rémunération avec son projet XANADU en 1965 !!

WEB 2.0, l'avis de Pierre Lévy.

Interviewé par la bibiothèque NextModerne, Pierre Lévy donne son avis sur le web 2.0. Philosophe de formation, Pierre Lévy a rédigé de nombreux ouvrages sur les conséquences culturelles et sociales d'internet et de la révoltion numériques. Je partage complétement son avis comme je l'avais écrit il y a quelques semaines. Voici un extrait de l'interview :

Denis Failly - "Pierre Levy, compte tenu de vos recherches, pratiques, et nombreux écrits autour des usages des Tic et de leur implication en terme culturels, sociaux, cognitifs, d'intelligence collective, quel est votre regard sur le "paradigme" Web 2.0."

Pierre Levy - "Je suppose que vous entendez par « web 2 » la liste suivante :

le développement de la blogosphère et des possibilités d’expression publique sur le web,
- l’usage croissant des wikis,
- le succès mérité de wikipedia,
- la multiplication des processus de partage d’information et de mémoire (delicious, flicker, etc.),
- la tendance générale à considérer le web comme une sorte de système d’exploitation pour des applications collaboratives et autres,
- la montée des logiciels sociaux et des services tendant à accroître le capital social de leurs usagers,
- la montée continue des systèmes d’exploitation et des logiciels à sources ouvertes,
- le développement du P2P sous toutes ses formes (techniques, sociales, conceptuelles)...

La liste n’est pas close.

Tout cela manifeste une exploration sociale des diverses formes d’intelligence collective rendues possibles par le web et représente donc une évolution très positive. Mais, en fin de compte, il s’agit d’une exploitation par et pour le plus grand nombre de potentialités qui étaient techniquement et philosophiquement déjà présentes dès l’apparition du web en 93-94. Je vois là une maturation culturelle et sociale du web (qui a été conçu dès l’origine par Tim Berners Lee pour favoriser les processus collaboratifs) plutôt qu’un saut épistémologique majeur."

WEB 2.0...

Beaucoup d’articles, de billets, de buzz et bien sur de pub (de récup…) en ce moment sur le WEB 2.0. Comme souvent dans le monde du net, et plus généralement dans l’univers de la communication, on s’invente des révolutions faute de recul, on se pâme devant de nouveaux concepts pour mieux enfumer, mieux vendre ou lever de nouveaux capitaux… Bref, on fait du nouveau avec de l’ancien via un subterfuge sémantique digne d’un mauvais éditeur de logiciel (si encore on avait dit WEB 1.2… mais c’est moins vendeur !)

Car dans le fond, WEB 2.0 ne fait que ré-inventer le web ! Tout ce que l’on met dans ce concept était déjà présent dans le modèle imaginé par les inventeurs du web (Tim Berners Lee voire Ted Nelson, l’inventeur de l’hypertexte et du projet Xanadu, un wikipedia imaginé dès les années 70…). Bref rien de vraiment nouveau… ou alors ceux qui le croient n’ont rien compris à INTERNET 0.1… Ils n’ont qu’à (re-)lire de "vieux" textes (des années 90...) comme ceux de Pierre Levy dans lesquels les concepts d’intelligence collective via les réseaux, de services applicatifs partagés, de démocratie directe online et autres sont déjà très largement développés.

SISOMO ou comment les écrans continueront à nous faire rêver !

J'ai terminé ce soir la lecture de SISOMO, le très beau livre (le design de la mise en page est superbe !) de Kevin Roberts, CEO worldwide de Saatchi et Saatchi. Le mot SISOMO a été créé par l'auteur pour exprimer en un seul concept le mix SIGHT, SOUND and MOTION (vue, son et mouvement). Cette expression désigne le mix multimedia qui conditionne chez le spectateur (qu'il soit téléspectateur, internaute, imodaunote, mobilaunote ou autres...) une émotion multimodale simple mais forte ! Cette simplicité permet au consommateur de s'y retrouver parmi la multiplicité des messages qu'il reçoit chaque jours. Ainsi, un message comportant une bonne combinaison de média mais surtout une histoire à raconter sera toujours à même d'amener le spectateur à préférer une marque plutôt qu'une autre...

Dans cet ouvrage, Roberts déconstruit ce qu'il nomme les nouveaux mythes urbains sur la télévision : la fin de la télévision, la fin du spot de pub de 30', la fin de la pub tout court à cause des DVRs type TIVO, etc. S'il est conscient de la fragmentation des média, l'écran (ou plutôt les écrans !) reste pour lui le paradigme incontournable sur lequel (lesquels !) continueront à se diffuser les messages et l'expérience SISOMO.

L'ouvrage décrit ensuite les différents types d'écrans interconnectés qui constitueront l'écologie de notre futur environnement publicitaire : tv, téléphone portable, PC, PSP, ipod vidéo, borne interactive, Vlog, etc.

La thèse est intéressante, mais il sous estime selon moi un item essentiel de cette écologie à venir : l'interactivité dans le sens fort du terme. L'interactivité constitue l'essence de la communication de demain. Les écrans ne sont que des interfaces. Ils n'existeront que comme supports des conversations entre les marques et les consommateurs, voire entre les consommateurs et les consommateurs...

Il faudrait ajouter un I pour Interactivité à SISOMO soit ISISOMO ;-)

Voir aussi le site http://www.sisomo.com/