De qui Internet est-il le territoire ?
Depuis quelques mois, la progression constante des investissements sur le net suscitent des débats passionnés. Un grand nombre a cristallisé autour d’une question clé : de qui Internet est-il le territoire ? Qui doit manager la stratégie digitale chez l’annonceur ? Et surtout, à quel type d’agence faut-il avoir recours pour en exploiter au mieux toutes les possibilités ?
Tout le monde a bien évidemment sa réponse en fonction du territoire à partir duquel il s’exprime : agences de publicité, régies, marketing service, pur player, même les agences de RP surfent aujourd’hui sur la vague Internet à la faveur du 2.0.
En fonction du territoire d’où l’on parle, Internet sera exclusivement considéré comme un média ou un canal ou un monde virtuel déconnecté du réel ou un réseau social.
La question telle qu’on la pose aujourd’hui est essentielle mais il me semble qu’elle n’a pas de réponse. Ou plutôt cette question est en fait un non-sens car elle est posée en fonction d’un modèle communicationnel en train de disparaître. En renversant le paradigme qui structure la communication publicitaire depuis plus de 50 ans, Internet nous impose une reconsidération totale de la manière dont le marché de la communication est organisé. La question « de qui Internet est-il le territoire ? » est une question qui appartient à l’ancien modèle, pas à celui qui est en train d’émerger sous nos yeux !
Par-delà des intérêts corporatistes, il est plus que jamais essentiel de poser la question différemment en considérant non plus seulement les fonctionnalités du net ou les objectifs poursuivis mais la manière dont Internet fait continuellement évoluer les comportements des consommateurs voire les modalités d’expression, de diffusion et de structuration des connaissances.
A titre de comparaison, durant ses vingt premières années, le cinéma s’est contenté de produire du théâtre filmé et il a fallu des réalisateurs comme Méliès pour dépasser ce cadre et imaginer de nouveaux codes. La façon dont nous envisageons l’utilisation marketing d’internet est comparable avec cette phase initiale : nous tentons de penser ce nouvel outil et les possibilités qu’il offre à l’aide de vieux schémas. Du coup, les vieilles corporations se bousculent, chacune se croyant plus légitime que l’autre pour imposer sa vision de ce nouveau territoire.
La vérité est ailleurs. Internet, c’est tout à la fois un média, un canal, un univers virtuel (mais connecté au réel…), un formidable réseau social et beaucoup d’autres possibles encore. De tous ces possibles, il nous faut admettre que nous ne pouvons avoir qu’une vision parcellaire et fragmentée Admettre aussi que cette multiplicité occasionne une fragmentation des expertises et des visions.
Accepter cet éclatement est à mon sens la condition nécessaire pour comprendre le digital et l’exploiter. D’une vision globalisante de la communication, il faut donc passer à une vision stratifiée, complexe, partielle et relative.
Internet fait subir à la communication une révolution conceptuelle sans précédent, comparable à celle qu’a connue la physique traditionnelle au milieu du XXe siècle. Avec le net, la com va enfin faire sa révolution quantique !
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