Marketing Client

Les 12 tendances du Marketing Client Multicanal.

Voici les slides d'une conférence donnée hier au Cercle du Marketing Direct à l'occasion de la présentation de la sortie du livre "Marketing Client Multicanal" édité chez DUNOD (lien Amazon sur la droite).

Réalisée avec Anthony Deydier, l'objectif de la conférence était de présenter le bouquin et de donner les grandes tendances du marketing client pour les quelques années qui viennent. De quoi alimenter la quatrième édition ;-)

J'en profite pour féliciter les deux nouveaux Présidents du Cercle du marketing Direct : Florent Argentier et Henri Kaufman ! 

Les 12 tendances du Marketing Client multicanal

Un résumé de la conférence et une interview sont également accessibles sur le site d'Henri Kaufman.

Les 7 mythes sur les communautés de marques.

Je voudrais partager avec vous un très bon article sur les communautés de marque provenant du livre « Reinventing Your Marketing » édité par la très sérieuse Havard Business Review. On lit beaucoup de choses sur ce sujet depuis 3 ou 4 ans et il y a à boire et à manger...  Cet article est intéressant car il a été écrit par des chercheurs qui travaillent sur le sujet depuis de nombreuses années - 30 ans cumulés - soit bien avant l’émergence des réseaux sociaux sur lesquels se focalisent un peu trop aujourd’hui les « experts » en marketing communautaire.

Cet article prend un peu de recul et démystifie quelques idées reçues. Il constitue donc un point de vue intéressant sur les communautés de marque. Dans leur article, les auteurs, Susan Fournier et Lara Lee, dénoncent en fait 7 mythes liés au marketing des communautés.

Mythe 1 : A brand community is a marketing strategy.

La réalité selon les auteurs : une communauté de marque est avant tout une stratégie business. En prenant l’exemple de Harley-Davidson, ils montrent comment cette marque a complètement reformulé sa stratégie d’entreprise et son business model autour de la communauté des « riders ». En recrutant au sein même de l’entreprise de nombreux riders et en demandant à l’encadrement de passer du temps avec les riders, Harley-Davidson a déployé une stratégie « close-to-the-customer » qui a fait sa réussite. Le cœur de la communauté, The Harley Owners Group membership club, reporte d’ailleurs directement au Président de la société !

Mythe 2 : A brand community exists to serve the business.

La réalité : la communauté de marque existe avant tout pour servir les gens qui en font partie ! Les membres rejoignent la communauté pour leurs propres besoins : échanger des services, satisfaire leur ego, rencontrer d’autres gens… Les communautés robustes sont construites non pas sur la réputation de la marque mais sur une bonne compréhension du vécu et des attentes de ses membres. L’image de la marque vient après !

Mythe 3 : Build the brand and the community will follow.

La réalité : construisez, animez, fédérez et dynamisez la communauté et la marque sera forte!

Mythe 4 : Brand communities should be love-fest for faithful brand advocates.

La réalité : les communautés qui prospèrent sont celles dans lesquelles le conflit ne fait pas peur, dans lesquelles il y a un « dedans » et un « dehors ». Il ne faut pas avoir peur de dire « non », tu ne fais pas partie de la communauté !

Mythe 5 : Opinion leaders build strong communities.

La réalité : les communautés sont plus fortes lorsque chacun y joue un rôle ! S’il est judicieux de contacter et d’utiliser des leaders d’opinions (bloggeurs, influenceurs, etc.) pour lancer une campagne de buzz marketing, les intégrer dans une communauté est une erreur. Selon les auteurs, différents profils sont nécessaires à la vie d’une communauté (ils en dénombrent 18 !) et permettent à la communauté d’être dynamique et pérenne.

Mythe 6 : Online social networks are the key to a community strategy.

La réalité : Les réseaux sociaux ne sont que des outils au service de la communauté. Les communautés de marque ont existé avant les plateformes sociales. Pour autant, il est vrai que ces plateformes facilitent la création de nouvelles communautés et permettent de booster les communautés existantes !

Mythe 7 : Successful brand communities are tightly managed and controlled.

La réalité : Les membres de la communauté se méfient, voire défient le contrôle qui viendrait de la marque. Les communautés de marque qui fonctionnent ont été développées avec un mélange judicieux de structure et de flexibilité, pas de contrôle !

Pour en savoir plus, lire : "Getting Brand Communities Right"; Susan Fournier et Lara Lee ; in Harvard Business Review : On Reinventing Your Marketing

Lire également sur le même sujet l'excellent livre de Catherine Ertzscheid  , Benoît Faverial  et  Sylvain Guéguen, Le Community Management - Stratégies et bonnes pratiques pour interagir avec vos communautés et le blog My Community manager

Pourquoi Facebook réalise un test d’opt-out publicitaire ?

Tribune publiée dans le Journal du Net aujourd'hui.

Clickz.com  a révélé il y a quelques jours que Facebook réalisait un test d’opt-out publicitaire. L’utilisateur aurait la possibilité de stopper l’affichage des bannières en cliquant sur une croix directement présente sur la publicité affichée. Cette action entrainerait l’arrêt de la diffusion de toute publicité ou des publicités du même type.

Personne ne sait si ce test sera extrapolé. Ce qui est intéressant, c’est le fait même que le leader des plateformes sociales réalise ce test. En effet, on sait que Mark Zuckerberg n’a jamais réellement porté la publicité dans son cœur. Pour autant, à quelques mois d’une éventuelle introduction en Bourse, ce test est un message en soi !

Le fait est que le taux de clic sur les bannières de Facebook est particulièrement bas : entre 0,01% et 0,05% ! Ce taux n’incite guère les annonceurs à acheter de l’espace publicitaire. L’objectif de ce test serait donc d’optimiser ce taux de clic en pariant sur le fait que les utilisateurs qui continueront d’accepter l’affichage de bannières sont a priori plus réceptifs à la pub et donc plus enclin à cliquer. Mais rien n’est moins sur et surtout le risque d’un tsunami d’opt-out est très réel ! Plusieurs études (dont le Baromètre de l’Intrusion d’ETO’’) ont montré que les utilisateurs de Facebook n’aimaient pas que la pub envahissent leur mur. Pour ceux  qui s’en rappellent, la mise en place de la « Do not call registry » en 2007 aux US, l’équivalent de la liste anti-prospection de France Télécom, avait ruiné le télémarketing outre-Atlantique : 77%  des américains se sont inscrits sur la liste en quelques mois ! L’affichage d’une publicité sur votre mur Facebook n’est certes pas comparable à l’intrusion d’un appel téléphonique commercial chez vous à 21 h, mais il est fort probable que le volume d’inscriptions à l’opt-out ne soit pas négligeable !

Ce qui est étonnant, c’est qu’en voulant optimiser le taux de clic sur ses bannières, Facebook reste sur le modèle publicitaire d’un média « classique ». On profite du trafic pour pusher des messages ! Certes ces messages sont personnalisés en fonction du profil de l’utilisateur mais le modèle est loin de la philosophie du web 2.0…

Quelle serait alors la solution ?

Il y en a plusieurs et tout dépend bien entendu de quel coté l’on se place. Surtout, à quelques mois de l’IPO, il faut bien évidemment garder en tête la nécessité pour Facebook de valider ses sources de revenus !

 Si l’on reste sur un modèle publicitaire classique, qui reste malgré tout encore pour l’instant efficace pour l’annonceur ET rémunérateur pour le média, il faut bien évidemment optimiser le taux de clic. Dans ce cas, rien de tel selon moi qu’un meilleur ciblage qui reste le point faible de la plateforme actuelle. Les critères de ciblage sont encore trop simplistes et ne permettent pas de mettre en place de vraies tactiques de target marketing. Attention cependant : les utilisateurs de Facebook surveillent de près les modalités d’exploitation de leurs données personnelles à des fins publicitaires (on se rappelle de la polémique autour de Beacon). Cela limite en définitive considérablement les capacités de qualification et de ciblage de la plateforme.

Coté utilisateurs, la mise en place de véritables outils de permission marketing seraient un plus mais le principal obstacle me semble sociétal : les utilisateurs ont-ils envie de messages publicitaires ciblées sur un espace que la majorité d’entre eux considère comme privé, voire intime ?

Une dernière solution, plus proche des nouveaux modèles orientés web 2.0, serait de faire payer les marques pas tant comme des  « annonceurs »  mais plutôt en tant qu’ « animateurs de communauté » et/ou « propriétaires d’espaces Fan » ou encore « éditeurs et exploitants d’applications ». Il y a quelque mois, Facebook a déjà fait évoluer dans le bon sens ses fanpages. Encore un effort et ces nouveaux espaces plus conversationnels que publicitaires auront une valeur inestimable pour la marque… et donc pour Facebook. Surtout, parce qu’ils « encapsulent » le « fichier » des fans, ces pages apportent à la marque bien plus qu’un espace pub traditionnel, notamment en termes de connaissance des contacts. Reste à Facebook à approfondir cette démarche en prenant exemple sur les best practices du CRM et/ou du SRM.

Dans tout les cas, il est clair que Facebook devra faire évoluer sinon son business model du moins les modalités de se faire rémunérer par les marques. D’autres sources de rémunérations comme les Facebook credits sont également très prometteuses. En attendant, je serais curieux de connaître les résultats du test en cours : tsunami d’opt-out ou pas ? Augmentation du taux de clic ou pas ? 

"L'internet mobile, le social shopping et la 3 D immersive vont bouleverser le e-commerce."

Interview dans L'Entreprise.com

Yan Claeyssen préside ETO, un groupe de marketing relationnel né à Roubaix il y a une vingtaine d'années. Il travaille pour des entreprises comme Orange, Henkel, Total, ING et la grande distribution. Pour L'Entreprise, ce spécialiste du marketing client passe en revue les dernières avancées en matière de customer marketing... Plus qu'une interview, un véritable petit cours de vacances pour les néophytes ou ceux qui auraient des lacunes en marketing client !

Quelles tendances voyez-vous se profiler à la rentrée en matière de e-commerce ?

Il faudra surveiller le lancement que prépare Immochan, filiale d'immobilier commercial d'Auchan. Elle développe Aushopping, un centre commercial en 3D où l'on pourra faire ses achats avec son avatar, en compagnie de ses amis. Cela va être LE gros lancement à l'automne 2011.
Dans les 2 ans à venir, tout ce qui a trait au social shopping - faire participer ses amis dans l'acte d'achat - va se développer énormément, tout comme ce qui a trait à la 3D immersive. Second Life c'était un peu compliqué : c'était en anglais, l'interface n'était pas très conviviale... Aujourd'hui encore, on achète en ligne via des sites où l'on ne se sent pas très en sécurité et où l'on n'a pas encore ses habitudes.
A partir du moment où l'on aura accès au e-commerce sur sa télé, avec sa console de jeux, au travers d'interfaces très conviviales avec la manette de la Wii, tout va changer. Les usages du e-commerce vont se démocratiser.

Et le mobile commerce, le fameux m-commerce ?

Il va continuer son ascension. Aujourd'hui, 30 % de ceux qui ont un mobile ont un smartphone, un Iphone ou un Androïd. On a internet dans sa poche, 7 jours sur 7. Et cela devrait continuer. D'ici 2 ans, 70-80 % de la population sera équipée d'un smartphone. Cela paraît anodin mais c'est énorme ! On peut s'informer partout.
Grâce à la géolocalisation, on a la possibilité de comparer les prix directement dans le magasin via des applications comme celle qu'a lancé récemment E.Leclerc.
Le commerce va évoluer énormément quand on aura tous cette capacité de scanner un code barre et de savoir si le produit est bien ou pas, on aura accès, en magasin, à des avis de consommateurs et à des comparateurs de prix. Je suis chez Boulanger, je pourrai savoir si cet aspirateur est bien et si je peux pas l'avoir moins cher au Darty d'à côté...

La suite sur le site de L'Entreprise

Groupon et Foursquare créent une offre commune

Groupon et Foursquare s'associent pour proposer aux annonceurs des offres géolocalisées de couponning. Les utilisateurs de Foursquare qui se géolocaliseront au travers d'un check pourront bénéficier de réductions sur des services ou des produits vendus à proximité.

Je pense que l'avenir des réseaux sociaux est dans la relation client et le dialogue marque/conso, bref dans le marketing relationnel plutôt que dans le marketing transactionnel. Cependant, il est indéniable que l'on trouvera de plus en plus sur ces plateformes des dispositifs typiquement transactionnels tels que les coupons ou l'achat groupé. De fait, pour financer leur développement, Facebook et Foursquare se lancent dans des offres transactionnelles puissantes car géolocalisées et/ou liées au WOM.

Reste à savoir si ce type de procédés ne fera pas fuir les utilisateurs de ces plateformes. Bref, quel équilibre les plateformes et les marques trouveront entre le relationnel et le transactionel ?

Plus d'info sur le partenariat Groupon et Foursquare içi !

Lire également mes commentaires sur la position de Google et Facebook face à Groupon dans l'article de Stratégies (pour les abonnés uniquement...)

La marque est-elle une personne ?

Depuis la semaine dernière, Facebook permet  à ses utilisateurs de  taguer les marques sur les images du réseau. Plus précisément, un internaute inscrit sur Facebook peut donc associer le nom et la page fan d’une marque à l’ensemble ou à une partie d’un visuel présent dans son album ou dans l’album de l’un de ses amis. Cette opération était auparavant possible uniquement pour les autres utilisateurs de Facebook : on ne pouvait taguer que ses amis également présents sur Facebook. Cela permettait d’associer à la photo le nom des individus photographiés. Rapidement, les utilisateurs ont dévié le dispositif pour associer des noms non plus uniquement à des photos mais à tous les types de visuels possibles : dessins, caricatures, cartes, etc. Cela a donné lieu des figures de style facebookiennes parfois ingénieuses et coquasses et d’autres fois faciles voire outrageuses.

Désormais, en plus des personnes, on peut donc taguer des marques. Cette nouvelle règle va rendre possible de nouvelles pratiques et sera très certainement exploitée par les marketeurs pour imaginer des jeux ou des modalités originales d’interactions entre la marque et les consommateurs.

Cette évolution pourrait paraître insignifiante si elle n’était pas un indice supplémentaire du changement fondamental dans la manière dont on considère la marque elle-même. En effet, on peut voir cette évolution comme l’extension de la règle du tag de la personne à la marque. Mais on peut aussi y voir la personnification, voire l’humanisation de la marque. Vu de cette manière, Facebook explicite clairement un présupposé qui tend de plus en plus à s’imposer à tous : la marque est une personne.

Voire dans la marque une personne n’est pas anodin. Cela humanise la marque et la rend plus accessible et moins hautaine. Cela rend surtout possible la conversation. Cela va donc plutôt dans le bon sens !

Pour autant, je me demande s’il n’est pas dangereux d’aller jusqu’à vouloir faire de la marque une personne. La marque n’est pas une personne, c’est à minima un logo et une charte, au mieux une histoire et un ensemble de valeurs qui caractérisent une entreprise, une gamme de produits ou de services. En voulant ainsi personnifier la marque, ne risque t’on pas de tomber dans un animisme marketing factice et inefficace ? Surtout, cela me semble constituer une surpromesse qu’aucune entreprise ne saurait réellement concrétiser… 

 

“Le marketing et le CRM ont tout à fait leur place sur les réseaux sociaux”

A lire sur le site de L'Atelier BNP-Paribas : “Le marketing et le CRM ont tout à fait leur place sur les réseaux sociaux”.

Quelles tendances pour le CRM en 2011 ?

A l'initiative de Jean-François Ruiz (Power On et le blog Web deux), un livre blanc sur les grandes tendances du CRM pour 2011. JF a demandé à 12 experts/bloggeurs d'écrire quelques pages sur leur vision du CRM dans les prochaines années. A lire absolument sur Les Tendances du CRM.

La liste :

Thierry Spencer (Sens du Client),

Philippe Nieuwbourg (Fidelead),

Yann Gourvennec (Visionary Marketing),

Stephanie Wailliez (Niouzeo),

René Lefebure (Blog-CRM),

Christian Barbaray (Init Marketing),

Yan Claeyssen (Marketing Client),

Grégoire Michel (Inficiences), 

Lidia Boutaghane (Client au Coeur), 

Pascal Lintingre (Mon Service Client), 

Camille El Hage (Alliston),

Bruno Florence (Pignon Sur Mail)

Etude sur l'Intrusion : 56,8 % des internautes trouvent les réseaux sociaux intrusifs.

56,8 % des internautes trouvent les réseaux sociaux intrusifs.

76,7% des internautes utilisant les réseaux sociaux craignent pour leurs données personnelles.

77.6% rejettent la publicité ciblée sur leur page personnelle.

C’est le résultat d’une étude réalisée fin mars par Market Audit et Le Groupe ETO (dans la continuité du Baromètre de l'Intrusion) sur un panel de près de 700 internautes.

Aujourd’hui, un internaute sur deux déclare utiliser un réseau social. Les plus populaires, Facebook et Copains d’avant, devancent largement les réseaux professionnels Viadeo et Linkedin. Quant au site de microblogging Twitter son utilisation reste encore marginale (7%)

Les principaux résultats de l’études :

1/ La publicité peu tolérée sur les réseaux sociaux mais préférée à la mise en place de services payant.

Les internautes rejettent massivement l’utilisation de leurs données personnelles à des fins publicitaires. Ils sont 77,6% à ne pas vouloir que les réseaux sociaux utilisent leurs données pour cibler les publicités qui s’affichent sur leur page personnelle.

En revanche, quand il s’agit de préserver la gratuité de ces réseaux sociaux, 53% se déclarent favorable à une utilisation de certaines données personnelles pour afficher des publicités ciblées.

Une petite majorité d’internautes préfère donc livrer certaines informations personnelles et avoir des bannières ciblées plutôt que d’avoir à payer le service d’une plateforme communautaire.

27,4% préfèrent de leur coté de la publicité non ciblée. Le modèle payant mais sans publicité ne semble pas encore possible puisque seuls 19.6% se déclarent favorables à ce type de modèles.

2/ Donner accès à ses données personnelles, mais pas n’importe lesquelles

Comme dans les précédentes études « Baromètre de l’intrusion », certaines données sont toujours taboues. C’est le cas pour les revenus ou les photos.

Les données comportementales (achats, sites visités) ne sont pas beaucoup mieux accueillies ce qui vient pour le moment contredire la piste de la publicité comportementale comme réponse ou alternative à une forme de publicité dite classique. Ainsi seuls 29.7% accepteraient que la nature de leurs achats soit tracée et exploitée pour cibler les publicités. Idem pour les sites web visités (26,5%).

En revanche, des données plus génériques comme l’âge, les centres d’intérêt et le sexe semblent moins poser de problèmes.

Conclusion

L’étude montre clairement une forme de rejet vis-à-vis de la publicité ciblée jugée trop intrusive mais aussi de la publicité en générale. Pour autant, la majorité des internautes préfère « subir » quelques messages ciblés plutôt qu’être saturée de publicités ou d’avoir à payer les plateformes.

Plus que jamais, il est important d’expliquer aux consommateurs les raisons pour lesquelles la publicité est nécessaire à l’économie numérique et au business model des plateformes communautaires.

L’étude montre également combien il est faut être plus transparent dans le dialogue marque-consommateur de manière à résoudre l’apparent paradoxe entre la peur de l’intrusion et l’attente de messages personnalisés. De plus, il convient d’expliquer pourquoi certaines informations de qualification sont nécessaires à la personnalisation des offres. Il faut aussi et surtout sortir du mythe d’un big brother marchand à l’affut de données privées qui utiliserait des moyens complexes pour manipuler le consommateur !

Peut-on vendre son âme et son intimité sur Internet ?

Alors que le débat sur la protection de la vie privée des internautes entre dans une nouvelle phase avec la consultation publique sur le droit à l’oubli numérique, au Royaume Uni, des milliers de clients d’un site web de jeux et consoles vidéo ont vendu leur âme sans même s'en rendre compte. Lors de l’acte d’achat, les internautes avaient la possibilité de cocher une case stipulant le retrait de cette clause pour le moins étrange. Plus de 7500 clients ne l’ont pas fait de manière à obtenir un bon d’achat de 5 livres ! Le site web a ainsi voulu prouver que « 88% des clients et internautes en général, ne lisent pas les termes et conditions des contrats de vente en ligne avant de faire leurs achats ». Et si les acheteurs avaient vraiment voulu vendre leur âme contre un bon d’achat de 5 livres ??? Et si aujourd’hui l’âme ne valait pas plus que 5 livres ???

Pourtant, il n’y a rien de plus intime que son âme… Et si le test avait porté sur l’intimité justement : les clients de GameStation auraient-ils accepté de vendre une partie de leur intimité en échange de quelques pound ? C’est tout l’enjeu de la nouvelle marchandisation des données !

En effet, la marchandisation de l'intimité sera sans doute au coeur du business model des plateformes digitale de demain. La publicité de masse vie ses derniers jours. Elle devra inexorablement évoluer vers toujours davantage de ciblage et de personnalisation. Et pour que ce ciblage fonctionne, les dispositifs marketing online devront aller toujours plus loin dans la connaissance individualisée des internautes.

D'un autre coté, les internautes, et surtout les plus jeunes, semblent avoir une notion de l'intimité qui n'a plus grand chose à voir avec la définition classique que l'on peut en avoir. Ou plutôt, ils ont une approche très pragmatique de l'intimité. Ils savent la gérer, l'utiliser pour construire un masque social qui leur permettra d'intégrer un groupe ou d'accéder à un statut. Ils en pilotent les tenants et les aboutissants. Surtout, ils semblent avoir une notion aïgue de sa valeur et de son utilité. Ils sont prêt à partager certaines informations «intimes» avec les marques si cela leur permet de gagner quelques chose en retour : des services gratuits, des réductions ou des invitation à des évènements privés.

Alors, les digitals natives sont-ils des Faust en puissance ? Vont-ils tous vendrent leur âme pour une seconde vie virtuelle "gratuite" voire rémunératrice ?