Marketing Client

Les programmes de fidélisation sont-ils morts ?

Tribune dans le Journal du Net

Non ! Au contraire, dans un contexte de crise, les programmes de fidélisation ont la cote. Quelque soit le secteur d’activité, un programme de fidélisation constitue aujourd’hui le meilleur moyen de protéger sa marge. Cependant, ils ont fortement évolué ces dernières années et les réseaux sociaux sont en train de les révolutionner.

Les programmes de fidélisation sont tout d’abord de plus en plus relationnels et de moins en moins transactionnels. C’est-à-dire qu’ils sont moins basés sur des mécaniques promotionnelles (mécanique de points, bon d’achat…) et plus orientés services et/ou contenu. Autre changement de taille, ils se dématérialisent. D’un coté, la carte de fidélité plastique est de plus en plus souvent remplacée par une application mobile. De l’autre, l’animation elle même se fait de moins en moins via des supports postaux au profit de l’e-mail, du SMS, des applications mobiles, des réseaux sociaux voire même d’écrans interactifs sur les points de vente.

Autre évolution : les bons programmes de fidélisation sont aujourd’hui drivés par la « connaissance client ». La collecte d’informations déclaratives lors de l’adhésion et/ou le tracking comportemental (historique d’achat, navigation internet) permettent à une marque/enseigne de mieux connaître ses clients et de segmenter ainsi sa communication. Cette segmentation permet à son tour de protéger sa marge en offrant des services exclusifs aux meilleurs clients pour éviter qu’ils n’aillent à la concurrence et d’agir sur les clients à potentiel pour augmenter leur fréquence d’achat et/ou leur panier moyen. Les 20% de clients qui assurent 50 à 80 % de la marge sont ainsi identifiés et chouchoutés ! Enfin, le digital permet de baisser les coûts d’animation d’un programme.

En moyenne, un programme de fidélisation coûte entre 1 et 3 % du CA d’une entreprise. C’est un coût certes mais au regard de ce qu’il apporte, notamment en période de crise, c’est un investissement rentable sur le moyen-long terme.

Les programmes de fidélisation sont aujourd’hui face à deux grands défis :

- Avoir une vision cross-canal du client. Très peu de marques/enseignes possèdent aujourd’hui un CRM réellement cross-canal qui permet d’avoir une vision unique du client quelques soient les canaux de contact. L’intégration au sein d’une base unique de flux hétérogènes provenant du réseau, du call center, du web, du mobile voire des réseaux sociaux est un vrai défi technologique mais aussi organisationnel et culturel.

- Intégrer réellement les réseaux sociaux. Beaucoup de marques/enseignes se contentent de créer une page fan et de l’exploiter comme un media traditionnel. Or les réseaux sociaux sont avant tout des espaces de dialogue et de conversation, pas un énième média unidirectionnel et pyramidal. Une bonne manière de prolonger sur les réseaux sociaux son programme de fidélisation consiste par exemple à identifier au sein de sa base les quelques centaines d’ambassadeurs potentiels du programme et de les animer au travers d’un dispositif dédié. Ce sont eux qui dialogueront ensuite avec les autres clients sur les réseaux sociaux. Ils pourront coopter de nouveaux membres et défendre la marque lorsqu’elle est attaquée.

Les programmes de fidélisation permettent à la marque d’avoir un contact direct avec leurs clients sans passer par les media de masse et/ou les points de vente. Ils constituent donc un véritable media propriétaire que l’entreprise peut piloter à sa guise et dont les résultats sont aisément mesurables.

Au moment où les consommateurs acquièrent un pouvoir non négligeable grâce au net, le programme de fidélisation donne à la marque un outil d’écoute et de relation unique. De fait, il est en phase avec les attentes des nouveaux consommateurs et il participe activement à l’image de la marque !  

La LOVEMARK est morte, vive les WIKIBRANDS !

WIKIBRANDS est un livre à lire absolument si vous voulez tout savoir sur la marque à l’ère des réseaux sociaux, du SOLOMO et surtout du client roi !

Dans la lignée du best seller Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything et rédigé par Sean Moffitt et Mike Dover, ce livre est d’abord une excellente synthèse des concepts, des méthodes et des outils qui structureront le marketing de demain.

Mieux, loin d’être une énième suite de recommandations faciles sur la manière d’exploiter les réseaux sociaux ou de lancer sa communauté, les auteurs s’attachent à expliciter les fondements du nouveau marketing.

Ils partent de deux constats en apparence contradictoire. Premier constat : les marques sont essentielles au business. Elles sont créatrices de valeur et moteurs de la consommation. Second : le monde a changé, les consommateurs veulent de la transparence, des échanges, de l’authenticité, du dialogue et du sens. Ils ne croient plus à la pub traditionnelle. Ils veulent participer à la création des produits et à la communication des marques. Pour les auteurs, il faut donc articuler ces deux faits et imaginer un marketing qui donne à la fois de la puissance et de la légitimité à la marque tout en respectant les attentes et les règles des nouveaux cons-acteurs.

A ce titre, il est intéressant de considérer l’évolution de la marque depuis 150 ans. Avant 1860, La trademark est ce qui permet de reconnaître un produit au travers d’un nom ou d’un signe. Par la suite, la brandmark devient un gage de qualité en lequel le consommateur peut avoir confiance. A partir des années 20 jusqu’au années 80, la mass-market brand, grâce à l’utilisation massive de la publicité, crée la préférence et l’envie du produit. Dès 2000, émerge le concept de la love mark. C’est la marque que l’on aime. Inspirationnelle, elle est associée à une histoire et à une expérience spécifique. Pour les auteurs, nous arrivons au bout de ce modèle. L’avenir est aux wikibrands, autrement dit aux marques qui sauront faire participer les consommateurs aussi bien dans l’étape de conception que de communication d’un produit.

Au-delà de la conception et de la communication, la wikibrand est avant tout un style et une manière d’être : ouverte, transparente, humble, à l’écoute, la wikibrand évitera les artefacts marketing qui cherchent à enfumer le consommateur. Elle sera avant tout associée à une communauté d’acteurs consommateurs qui donnera à la marque sa vocation, son dynamisme et sa légitimité.

Bilan 2011 et tendances 2012 du marketing relationnel.

Interview dans E-Marketing.fr sur le bilan 2011 et les tendances pour 2012 dans l'univers du marketing relationnel.

Quels faits marquants retenez-vous de 2011 dans l'univers du marketing relationnel ?
2011 n’a pas été selon moi une année exceptionnelle pour le marketing relationnel : aucune grande innovation et pas de campagnes véritablement originales. Les entreprises, et leurs agences, ont sans doute été un peu frileuses en raison du contexte... Pour autant, cela n’est pas non plus une année inintéressante. Certaines tendances amorcées en 2010 ont été confirmées, notamment sur la place du mobile au cœur de la relation client multi-digitale ou encore sur la nécessaire connexion entre le management des réseaux sociaux et le CRM.

2) Les faits qui vous ont le plus réjoui ? Le plus déçu ?
Ce qui m’a réjouit, c’est le fait que les consommateurs retournent vers les marques. Malgré la crise, ou à cause d’elle, les consommateurs veulent se faire plaisir. Le prix est toujours une donnée clé mais pas uniquement. Du coup, la consommation des marques, notamment dans l’agro-alimentaire, a progressé en 2011.
En revanche, j'ai été déçu de l’utilisation par certaines entreprises de faux avis de consommateurs ainsi que l’achat de fans et/ou de followers. Je trouve ces pratiques éthiquement nulles et en définitives inefficaces ! Dans tous les cas, cela n’aident pas les consommateurs à trouver de nouveaux repères !

La suite sur le site d'E-Marketing

2 rencontres autour du livre "Marketing Client Multicanal"

Vous êtes les bienvenus à 2 rencontres autour du livre "Le Marketing Client Multicanal" récemment édité chez DUNOD :

La première à Lille jeudi 12 janvier à l'initiative du CMD Nord. Il s'agit d'un apéritif convivial à partir de 18 h 30 en présence des auteurs (Yves Riquet, Anthony Deydier et moi-même) ainsi que de Didier Fichou, Directeur relation Clients et Vente Multicanal de Leroy Merlin France, auteur de la préface.

Adresse : 1 Vin – 1 Fille, 71 rue de l’Hôpital Militaire, Lille.

Inscription : contact@iemd.eu

La seconde aura lieu le 2 février matin au Siège de La Poste. Elle est organisée par l'Adetem, le Club des Jeunes Pro du Marketing et le Club Marketing Direct.

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