Tribune éditée sur le site Les Echos
Le débat autour de l'exploitation marketing des données personnelles n'a pas fini de faire couler de l'encre (électronique) ! Après les débats sur les cookies, Google Street ou la nouvelle version de Facebook, les articles se multiplient maintenant sur les données personnelles liées aux programmes de gestion de la relation client (CRM).
Depuis déjà 5 ans, nous étudions la perception qu'ont les consommateurs de l'intrusion des marques dans leur vie privée. Au travers du « Baromètre de l'Intrusion », nous analysons la manière dont réagissent les consommateurs à la collecte et au traitement d'informations les concernant.
Dans la plupart des cas, ces données sont collectées via le Web, les cartes de fidélité ou d'autres canaux. Ces données peuvent être déclaratives (saisie dans un questionnaire) ou comportementales (comportement d'achat tracé par une carte de fidélité ou via le Web). L'historisation et le traitement de ces données au sein d'une base dédiée rend possible la mise en place de segmentations et de dispositifs de communication personnalisés : envoi de messages ciblés, pages Web customisées...
Des consommateurs méfiants... et intéressés !
S'il est incontestable que les consommateurs n'apprécient pas que les marques en sachent trop sur leurs comportements et leurs attentes, il ne faut pas non plus sous-estimer leur réel intérêt pour la communication ciblée, a fortiori si elle s'accompagne de bons de réduction sur leurs produits préférés !
C'est tout le paradoxe : les consommateurs en ont assez de la saturation publicitaire à la télé, à la radio, mais aussi dans leurs boîtes aux lettres physiques et électroniques. Ils préfèrent de plus en plus recevoir des offres qui les concernent, à un rythme moins agressif et via les canaux qu'ils privilégient. Mais ils sont contre les moyens qui permettent aux annonceurs de mettre en place ce type de dispositifs !
Pourquoi sont-ils contre ? Pour de très bonnes raisons quant il s'agit de défendre leur vie privée et lorsque les entreprises ne respectent pas la loi Informatique et liberté, mais aussi et surtout parce qu'ils ont des représentations des pratiques marketing qui sont très éloignées de la réalité. Depuis quelques années s'est développé un nouveau mythe, celui du « Big Brother marchand ». Nourri par la presse et certains lobbys consuméristes, ce mythe fait croire aux consommateurs que les marques collectent énormément d'informations en secret et utilisent des logiciels absolument fantastiques pour prédire et/ou modifier leur comportement en magasin ou sur le Web. On est en plein délire paranoïaque !
Techniques sous-exploitées par les marques, manque de transparence
Certes, il y a des abus et ils doivent être sanctionnés. Certes, les outils s'améliorent et l'arrivée du Web sémantique, du Web analytics (analyse des statistiques des sites Web, NDLR) et du marketing mobile va permettre d'aller encore plus loin. Mais les pratiques sont encore loin de tout ce que l'on décrit parfois dans certaines émissions. Dans les faits, la majeure partie des entreprises n'exploitent pas leurs données clients et les algorithmes de segmentation sont les mêmes depuis 30 ans. Les messages publicitaires sont donc rarement personnalisés ; bref, le CRM est encore largement sous-exploité.
Il est important de revenir au réel et aux objectifs que poursuivent en définitive les marques : faire davantage de business en satisfaisant les consommateurs, trouver un modèle de diffusion des messages plus pertinent, plus efficace et moins envahissant tout cela en respectant le consommateur et ses données personnelles.
De fait, nous avons en France encore des progrès à accomplir aussi bien dans l'exploitation du CRM que dans la transparence liée à l'utilisation ou non des données personnelles des consommateurs. Barnes & Nobles, qui vient de racheter le fichier clients de son concurrent Borders en faillite, constitue l'exemple à suivre. Il y a deux semaines, l'enseigne dépensait plusieurs centaines de milliers de dollars en achat d'espace pour faire savoir aux clients de Borders qu'ils pouvaient se désinscrire du fichier en se connectant simplement sur un site dédié. La transparence dont la marque a fait preuve est exemplaire.
Le CRM, le ciblage et la personnalisation des messages permettent de bâtir une communication interactive efficace et rentable sans saturer le consommateur de publicités qui ne l'intéressent pas. C'est un levier de business essentiel en période de crise surtout à l'heure de l'hyperfragmentation des média. Pour éviter de nourrir le mythe du « Big Brother marchand », les marques doivent développer, à coté de leur démarche CRM, une « privacy policy » (soit une politique en matière de confidentialité des données qui leur sont confiées) transparente et pédagogique. C'est toute la communication interactive de demain qui est ici en jeu !
