Je voudrais partager avec vous un très bon article sur les communautés de marque provenant du livre « Reinventing Your Marketing
Cet article prend un peu de recul et démystifie quelques idées reçues. Il constitue donc un point de vue intéressant sur les communautés de marque. Dans leur article, les auteurs, Susan Fournier et Lara Lee, dénoncent en fait 7 mythes liés au marketing des communautés.
Mythe 1 : A brand community is a marketing strategy.
La réalité selon les auteurs : une communauté de marque est avant tout une stratégie business. En prenant l’exemple de Harley-Davidson, ils montrent comment cette marque a complètement reformulé sa stratégie d’entreprise et son business model autour de la communauté des « riders ». En recrutant au sein même de l’entreprise de nombreux riders et en demandant à l’encadrement de passer du temps avec les riders, Harley-Davidson a déployé une stratégie « close-to-the-customer » qui a fait sa réussite. Le cœur de la communauté, The Harley Owners Group membership club, reporte d’ailleurs directement au Président de la société !
Mythe 2 : A brand community exists to serve the business.
La réalité : la communauté de marque existe avant tout pour servir les gens qui en font partie ! Les membres rejoignent la communauté pour leurs propres besoins : échanger des services, satisfaire leur ego, rencontrer d’autres gens… Les communautés robustes sont construites non pas sur la réputation de la marque mais sur une bonne compréhension du vécu et des attentes de ses membres. L’image de la marque vient après !
Mythe 3 : Build the brand and the community will follow.
La réalité : construisez, animez, fédérez et dynamisez la communauté et la marque sera forte!
Mythe 4 : Brand communities should be love-fest for faithful brand advocates.
La réalité : les communautés qui prospèrent sont celles dans lesquelles le conflit ne fait pas peur, dans lesquelles il y a un « dedans » et un « dehors ». Il ne faut pas avoir peur de dire « non », tu ne fais pas partie de la communauté !
Mythe 5 : Opinion leaders build strong communities.
La réalité : les communautés sont plus fortes lorsque chacun y joue un rôle ! S’il est judicieux de contacter et d’utiliser des leaders d’opinions (bloggeurs, influenceurs, etc.) pour lancer une campagne de buzz marketing, les intégrer dans une communauté est une erreur. Selon les auteurs, différents profils sont nécessaires à la vie d’une communauté (ils en dénombrent 18 !) et permettent à la communauté d’être dynamique et pérenne.
Mythe 6 : Online social networks are the key to a community strategy.
La réalité : Les réseaux sociaux ne sont que des outils au service de la communauté. Les communautés de marque ont existé avant les plateformes sociales. Pour autant, il est vrai que ces plateformes facilitent la création de nouvelles communautés et permettent de booster les communautés existantes !
Mythe 7 : Successful brand communities are tightly managed and controlled.
La réalité : Les membres de la communauté se méfient, voire défient le contrôle qui viendrait de la marque. Les communautés de marque qui fonctionnent ont été développées avec un mélange judicieux de structure et de flexibilité, pas de contrôle !
Pour en savoir plus, lire : "Getting Brand Communities Right"; Susan Fournier et Lara Lee ; in Harvard Business Review : On Reinventing Your Marketing
Lire également sur le même sujet l'excellent livre de Catherine Ertzscheid , Benoît Faverial et Sylvain Guéguen, Le Community Management - Stratégies et bonnes pratiques pour interagir avec vos communautés
