Depuis la semaine dernière, Facebook permet à ses utilisateurs de taguer les marques sur les images du réseau. Plus précisément, un internaute inscrit sur Facebook peut donc associer le nom et la page fan d’une marque à l’ensemble ou à une partie d’un visuel présent dans son album ou dans l’album de l’un de ses amis. Cette opération était auparavant possible uniquement pour les autres utilisateurs de Facebook : on ne pouvait taguer que ses amis également présents sur Facebook. Cela permettait d’associer à la photo le nom des individus photographiés. Rapidement, les utilisateurs ont dévié le dispositif pour associer des noms non plus uniquement à des photos mais à tous les types de visuels possibles : dessins, caricatures, cartes, etc. Cela a donné lieu des figures de style facebookiennes parfois ingénieuses et coquasses et d’autres fois faciles voire outrageuses.
Désormais, en plus des personnes, on peut donc taguer des marques. Cette nouvelle règle va rendre possible de nouvelles pratiques et sera très certainement exploitée par les marketeurs pour imaginer des jeux ou des modalités originales d’interactions entre la marque et les consommateurs.
Cette évolution pourrait paraître insignifiante si elle n’était pas un indice supplémentaire du changement fondamental dans la manière dont on considère la marque elle-même. En effet, on peut voir cette évolution comme l’extension de la règle du tag de la personne à la marque. Mais on peut aussi y voir la personnification, voire l’humanisation de la marque. Vu de cette manière, Facebook explicite clairement un présupposé qui tend de plus en plus à s’imposer à tous : la marque est une personne.
Voire dans la marque une personne n’est pas anodin. Cela humanise la marque et la rend plus accessible et moins hautaine. Cela rend surtout possible la conversation. Cela va donc plutôt dans le bon sens !
Pour autant, je me demande s’il n’est pas dangereux d’aller jusqu’à vouloir faire de la marque une personne. La marque n’est pas une personne, c’est à minima un logo et une charte, au mieux une histoire et un ensemble de valeurs qui caractérisent une entreprise, une gamme de produits ou de services. En voulant ainsi personnifier la marque, ne risque t’on pas de tomber dans un animisme marketing factice et inefficace ? Surtout, cela me semble constituer une surpromesse qu’aucune entreprise ne saurait réellement concrétiser…
