Voici la version longue de mon compte rendu du salon de la DMA 2010 paru dans E-Commerce de Décembre.
La DMA est LE rendez-vous mondial incontournable pour tous ceux qui s’intéressent au marketing client et au CRM. Cette année, UBIFRANCE avait organisé le déplacement : près de 50 participants (dont ETO et plusieurs autres agences AACC Marketing Services) ont pu profiter du meilleur de la DMA et de San Francisco. Dès la conférence inaugurale, Lawrence Kimmel, le tout nouveau CEO de la DMA a donné le ton : il faut redonner au marketing direct son dynamisme et sa légitimité. Certes cette discipline a près d’un demi siècle, pour autant, l’ensemble des savoir-faire et des valeurs que recouvre le MD sont plus que jamais d’actualité : la mesure, le ROI, la relation client et l’interactivité. Cette vision est renforcée par les chiffres : le MD est plus que jamais profitable aux USA. Chaque dollar dépensé en MD rapporte en moyenne un 11,65 USD. Il appelle donc l’ensemble de la profession à intégrer les mutations en cours. Pour Kimmel, le MD doit intégrer dans sa stratégie et ses tactiques aussi bien les media sociaux et les terminaux mobiles que le e-business. Surtout, le MD doit permettre aux marques d’avoir une vision intégrée, cohérente et mesurable de l’ensemble des canaux de contact client. Les sujets les plus abordés lors des 300 conférences : le social media, le marketing mobile et plus que jamais l’intégration multicanal. Les media sociaux Plus de 30 conférences touchaient de près ou de loin les media sociaux. La plupart portaient sur les moyens de mesurer le ROI des actions entreprises sur ces dispositifs. Tous les experts s’accordent pour dire qu’il ne faut plus se contenter de compter le nombre d’amis sur une fan page ou le nombre de re-tweet. L’idée est bien d’aller plus loin soit en faisant directement du e-commerce sur les réseaux sociaux (application Facebook de 1-800 Flower.com), soit en intégrant les plateformes sociales au sein des dispositifs CRM. C’est le cas de Best Buy. L’enseigne s’est lancée sur Twitter avec «Twelpforce ». Le principe : plus de 2000 vendeurs de l’enseigne répondent en temps réel à toutes les questions d’usage. Best Buy communique fortement sur Twelpforce comme preuve d’une relation client interactive, transparente et 24/24. Le marketing mobile Le succès de l’Iphone et d’Androïd permet aux USA de rattraper leur retard sur le Japon en matière d’internet mobile. Les exploitations marketing et CRM se multiplient a l’instar de Macy’s qui teste actuellement à San Francisco une application permettant aux clients de gagner des points et d’avoir accès à certains bons de réduction en fonction des rayons visités dans le magasin. PlaceCast, une start-up basée à SF et créée par la française Anne Bezancon est d’ailleurs à la pointe dans le secteur de la géolocalisation via un terminal mobile. Son dispositif, adapté à tous les terminaux GSM, permet aux marques d’adresser des messages ciblés auprès de leurs clients en fonction de leur présence dans telle ou telle zone géographique. Marketing mobile, réseaux sociaux et CRM sont d’ailleurs de plus en plus imbriqués : ainsi, l’enseigne Tasti-D Lite, une enseigne de crèmes glacées, propose aux possesseurs de leur carte de fidélité de checker sur Foursquare leur présence dans l’une de leur 60 boutiques et de partager leur émotion sur leur mur Facebook. Chacune de ces actions réalisées directement via son terminal mobile permet aux cartés d’obtenir des points supplémentaires et donc davantage de réductions. Le multicanal Le multicanal est plus que jamais d’actualité. L’idée est bien de driver du trafic du On vers le Off et du Off vers le ON. Google lance ainsi aux USA une offre packagée «Online To Store» auprès des retailers et permettant d’utiliser la géolocalisation via l’adresse IP pour privilégier les enseignes à proximité de l’internaute. Borders multiplie dans ses magasins les bornes Internet pour proposer un choix plus large «In Stock guarantee» et propose systématiquement le «free shipping» location gratuite. The Container Store, chaîne de 100 magasins consacrés uniquement au rangement est présente aussi en e-commerce a développé une communauté pour favoriser le rangement et donner toutes ses astuces et appose sur ses vitrines et catalogues un logo pour favoriser le click & collect : « Go Shop Click & Pick Up ». Dernier exemple d’une stratégie multicanal réussie : Sephora. Jacques Lévy a présenté la marque-enseigne et son CRM devant l’ensemble des participants de la DMA. Multicanal et intégré, le programme de fidélité, qui compte plus de 20 millions de clients dans le monde, est l’une des clés de voute du succès de la marque. La NEW DMA
