56,8 % des internautes trouvent les réseaux sociaux intrusifs.
76,7% des internautes utilisant les réseaux sociaux craignent pour leurs données personnelles.
77.6% rejettent la publicité ciblée sur leur page personnelle.
C’est le résultat d’une étude réalisée fin mars par Market Audit et Le Groupe ETO (dans la continuité du Baromètre de l'Intrusion) sur un panel de près de 700 internautes.
Aujourd’hui, un internaute sur deux déclare utiliser un réseau social. Les plus populaires, Facebook et Copains d’avant, devancent largement les réseaux professionnels Viadeo et Linkedin. Quant au site de microblogging Twitter son utilisation reste encore marginale (7%)
Les principaux résultats de l’études :
1/ La publicité peu tolérée sur les réseaux sociaux mais préférée à la mise en place de services payant.
Les internautes rejettent massivement l’utilisation de leurs données personnelles à des fins publicitaires. Ils sont 77,6% à ne pas vouloir que les réseaux sociaux utilisent leurs données pour cibler les publicités qui s’affichent sur leur page personnelle.
En revanche, quand il s’agit de préserver la gratuité de ces réseaux sociaux, 53% se déclarent favorable à une utilisation de certaines données personnelles pour afficher des publicités ciblées.
Une petite majorité d’internautes préfère donc livrer certaines informations personnelles et avoir des bannières ciblées plutôt que d’avoir à payer le service d’une plateforme communautaire.
27,4% préfèrent de leur coté de la publicité non ciblée. Le modèle payant mais sans publicité ne semble pas encore possible puisque seuls 19.6% se déclarent favorables à ce type de modèles.
2/ Donner accès à ses données personnelles, mais pas n’importe lesquelles
Comme dans les précédentes études « Baromètre de l’intrusion », certaines données sont toujours taboues. C’est le cas pour les revenus ou les photos.
Les données comportementales (achats, sites visités) ne sont pas beaucoup mieux accueillies ce qui vient pour le moment contredire la piste de la publicité comportementale comme réponse ou alternative à une forme de publicité dite classique. Ainsi seuls 29.7% accepteraient que la nature de leurs achats soit tracée et exploitée pour cibler les publicités. Idem pour les sites web visités (26,5%).
En revanche, des données plus génériques comme l’âge, les centres d’intérêt et le sexe semblent moins poser de problèmes.
Conclusion
L’étude montre clairement une forme de rejet vis-à-vis de la publicité ciblée jugée trop intrusive mais aussi de la publicité en générale. Pour autant, la majorité des internautes préfère « subir » quelques messages ciblés plutôt qu’être saturée de publicités ou d’avoir à payer les plateformes.
Plus que jamais, il est important d’expliquer aux consommateurs les raisons pour lesquelles la publicité est nécessaire à l’économie numérique et au business model des plateformes communautaires.
L’étude montre également combien il est faut être plus transparent dans le dialogue marque-consommateur de manière à résoudre l’apparent paradoxe entre la peur de l’intrusion et l’attente de messages personnalisés. De plus, il convient d’expliquer pourquoi certaines informations de qualification sont nécessaires à la personnalisation des offres. Il faut aussi et surtout sortir du mythe d’un big brother marchand à l’affut de données privées qui utiliserait des moyens complexes pour manipuler le consommateur !
