La créativité peut-elle sauver le monde ? Non, ce n’est pas un sujet de philo du bac mais le thème de la Semaine de la publicité, de la communication et des médias. Inaugurée en grande pompe hier soir au Ministère de la Culture par Frédéric Mitterrand en personne, les conférences et tables rondes de la semaine se dérouleront essentiellement au Laboratoire non loin du ministère.
Après une année 2009 terrible pour le secteur, les acteurs se donnent du baume au cœur en affichant un thème provocateur pour cette 13èm édition. La créativité peut-elle sauver le monde ? Sans doute, mais la publicité est-elle encore suffisamment créative ? Pour avoir participé dernièrement à un jury professionnel, je crains que nos métiers, notamment les marketing services, aient sombré dans un nihilisme promo facile et terriblement ennuyeux. Si la créativité peut sauver le monde, il faudrait d’abord qu’elle sauve la communication. La monté en puissance du digital devrait pourtant nous permettre de renouveler les campagnes, de casser les codes, bref, de disrupter en veux-tu en voilà ! Que nenni ! On n’a jamais vu autant de concepts plats, de mécaniques semblables, de conformisme fade. A vouloir singer le web 2.0, toutes les campagnes se ressemblent : il y a toujours un coté participatif, genre concours de vidéo, puis un vote des internautes, c’est le coté école des fans, puis un pseudo-buzz, le pétard mouillé. Tout cela pour récupérer 5000 à 10 000 pauvres adresses qui se perdront dans les méandres d’une base de données hébergée au fond d’un couloir. En outre, si certaines campagnes ont des coûts très (trop…) raisonnables, il n’est pas rare d’avoir des usines à gaz pour récolter des adresses de conso à 1000 euro pièce (sic !).
Les raisons invoquées de ce nouveau désert de la création sont multiples : crise (re-sic !), budgets en bernes, manque de prise de risque par les annonceurs, manque de prise de risque par les agences, etc. J’en vois une autre : le nouvel impératif catégorique « il faut faire participer les consommateurs ». Je suis bien évidemment d’accord avec le fait que nous entrons dans une ère participative dans laquelle le conso-acteur prendra une part de plus en plus importante dans la relation conso-marque. Pour autant, à force de vouloir trop lui laisser la parole, le message des marques s’appauvrit et perd de sa substance. Je suis en fait d’accord sur le fond, pas sur la forme. Oui les consommateurs doivent participer à la relation mais pas de cette manière, pas uniquement en envoyant des photos ou des vidéos pour la plupart inintéressantes, pas uniquement en votant, pas uniquement en diffusant les contenus à leurs amis… De leur coté, les annonceurs et les agences ne doivent pas lâcher l’expression de la marque. Ils doivent continuer à faire rêver et à donner envie. Il s’agit donc moins de faire table rase que de renouveler les modalités au travers desquelles les marques doivent s’exprimer, mais aussi et surtout écouter et s’ouvrir. Il s’agit moins de faire parler les consommateurs à leurs places que d’imaginer des dialogues innovants desquels émergeront de nouvelles histoires. Des histoires qui marquent...
Programme de la Semaine de la Publicité, de la Communication et des Média
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