L’un des principaux atouts du marketing direct est sa capacité à cibler les consommateurs. En effet, les messages sont adressés de manière nominative à un individu bien déterminé au travers de ses coordonnées : adresse postale, adresse email ou encore numéro de téléphone portable.
Cet accès direct à l’individu permet aux marques de communiquer sans passer par les média de masse et uniquement auprès des consommateurs susceptibles d’être intéressés par leurs offres.
L’émergence d’une société hyper connectée dans laquelle les individus exploitent de plus en plus internet et notamment les réseaux sociaux va sans doute poser un problème inédit au marketing direct : celui de l’adresse, voire de l’identité du consommateur ciblé !
En effet, les études montrent depuis déjà quelques années que les internautes possèdent plusieurs adresses e-mail : la première pour les relations interpersonnelles privées, la seconde pour les relations professionnelles et une troisième (voire plus !) pour le reste et notamment pour participer aux jeux, s’inscrire aux diverses newsletters ou participer aux forums. Cette dernière adresse est souvent une véritable « adresse poubelle », c’est-à-dire une adresse email (souvent géré par un webmail tel que Hotmail, Yahoo ou Gmail) utilisée occasionnellement et dont la boite est souvent saturée. Cette multiplication des adresses email pour un même individu, et la forte progression des « adresses poubelles », constituent un véritable défi pour l’email marketing : c’est très certainement la principale cause de la chute des taux d’ouverture et des taux de clic.
Cela se complique encore avec le web 2.0. En effet, l’une des caractéristiques des réseaux sociaux est la multiplicité des identités que les individus s’y créent. La plupart des internautes qui utilisent les applications liées au web 2.0 sont friands de personnalités imaginaires, d’anonymat, d’avatars multiples voire de schizophrénie virtuelle. Loin de pervertir le système, cette multiplicité en constitue au contraire la condition de possibilité d’expression, de création et de richesse !
Depuis quelques mois, de plus en plus de marques aspirent à exploiter les réseaux sociaux à des fins marketing. Il s’agit pour certaines d’entre elles de toucher les internautes là où ils sont : sur Facebook, MySpace, Twitter et autre.
On le voit, la notion d’adresse ou de contact sur Internet n’a donc pas la même valeur que dans l’économie du marketing « bric and mortar ». Sur le net, les individus se créent des comptes éphémères pour profiter d’une offre promotionnelle ou participer à un jeu. Ce compte renvoie parfois lui-même à une adresse e-mail utilisée très occasionnellement. L’explosion de l’usage des réseaux sociaux va encore accentuer le problème en facilitant l’émergence d’une culture de la multiplicité voire du masque.
Se pose alors le problème de l’identité ! Comment cibler les internautes sur le net et notamment sur les réseaux alors que les identités ne correspondent pas forcément à des personnes réelles ? Les techniques du marketing direct sont-elles encore viables dans ce contexte ?
Les techniques de ciblage comportemental ou contextuel renforcent encore ce schéma. En poussant telle ou telle bannière, le moteur de la régie online ne cible pas tant une personne qu’un profil abstrait. C’est le cookie qui est ciblé, en espérant qu’il coïncide avec un consommateur réel.
Nous assistons en fait sans réellement nous en rendre compte à une véritable révolution pour le marketing direct : dans le MD « classique », on cible des individus réels auquel on a tenté d’attaché un profil. Sur le net, c’est l’inverse ! On cible un profil, élaboré à partir de données provenant du traking, et l’on suppose qu’à ce profil corresponde un consommateur réel.
Habitués à parler « adresse » ou « contact », les professionnels du marketing direct traditionnel devront changer leurs habitudes au risque de louper la véritable révolution liée au marketing digital : la possibilité de cibler de manière quasi-nominative des individus dont on connait beaucoup de caractéristiques sauf… l’identité réelle ! Le seul élément qui permet de reconnaître que l’on a à faire avec une même personne est un cookie, une adresse IP, un identifiant, éventuellement une adresse email… Ces « clés », qui peuvent paraître bien maigres, autorisent pourtant un profilage souvent bien plus efficace et plus pertinent que les techniques du marketing direct classique.
Dans les années qui viennent, l’adresse e-mail personnelle ne sera connue que des amis, parents ou de quelques institutions. Elle deviendra une denrée rare car intime et à la limite du sanctuaire. A moins d’y mettre le prix et surtout la forme, nous ne pourrons plus toucher les consommateurs qu’au travers de leurs avatars numériques. C’est tout l’enjeu de la communication digitale ciblée de demain !
