On croyait les traditionnels programmes de fidélité enterrés par les nouveaux dispositifs WEB 2.0... et bien non ! La preuve avec une nouvelle étude de Colloquy.
Colloquy est un cabinet spécialisé dans les programmes CRM et les cartes de fidélisation. Ils viennent de sortir une très intéressante étude quanti (panel de plus de 7000 personnes) sur les liens entre les programmes de fidélisation et le WOM.
Pour les non initiés, le WOM (Word Of Mouth), c'est le bouche à oreille. Par extension, c'est l'ensemble des conversations entre consommateurs sur les marques, les produits ou les enseignes. Ces conversations se déroulent aujourd'hui essentiellement sur les média digitaux : les forums, les blogs, Facebook, par e-mail, SMS, etc. Le WOM Marketing, c'est donc l'ensemble des techniques pour optimiser un bouche à oreille positif sur une marque ou un produit : marketing viral, buzz marketing...
L'étude démontre clairement l'intérêt pour une marque de posséder un programme de fidélisation afin d'attirer, d'identifier et d'animer les meilleurs ambassadeurs de la marque.
Dans un premier temps, les consultants de Colloquy différencient les "Advocates" des "Connectors". Les premiers sont fans de la marque et prêts à recommander des produits de la marque. Les seconds sont habitués à exploiter les réseaux pour y défendre des produits ou recommander des marques. "While Advocates are willing to recommend, they aren't necessarily doing it. Connectors, by contrast, are actually engaged in WOM activity - but aren't necessarily engaged in activity that benefits your brand." Pour Colloquy, la conjonction de ces deux qualités forme les "Champion Customers". Ce sont ces clients là qu'une marque doit être à même de repérer et de fidéliser de manière prioritaire !
L'étude montre ensuite que les "Champion Customers" sont beaucoup plus nombreux chez les clients adhérant à un programme de fidélisation que chez les clients non-adhérents. Ce n'est certes pas très étonnant ;-) Les auteurs vont cependant plus loin en montrant que le lien entre l'activité au sein du programme est liée à l'activité WOM : "the more likely a consumer is to be an active user of your Reward Program, the more likely that consumer is to be a WOM Champion". De même, plus le programme de fidélisation est intéressant, plus il attire de "Champion Customer".
Autre information intéressante : pour 68% des personnes interrogées, le programme lui-même a un rôle essentiel dans la génération de messages WOM. Enfin, la propension à recruter de nouveaux clients est également largement supérieur chez les "Champion Customer".
De fait, un nouveau cycle de relation client émerge fusionnant WOM et "relationship Chain"
Selon les auteurs, il n'y a pas vraiment de moyen d'identifier ces "Champion Customers" via des critères de type socio-démocraphiques (même si on les trouve plutôt chez les femmes et les jeunes...). "Wom decisions occur at the individual customer level". L'activité sur le programme constitue par contre un réel critère discriminant. On comprend dès lors l'intérêt pour les marques de mettre en place des programmes de fidélisation alliant transactionnel ET relationnel : "Reward Program members are your best source of Champions".
Cette étude ne fait que confirmer des convictions que j'avais déjà partagé lors de précédents textes, notamment dans mon billet sur les nouveaux défis du marketing client.
Pour autant, elle me semble intéressante dans la mesure où elle démontre clairement les liens entre les Bons Clients d'un programme de fidélité et les "Champion Customers". Il serait judicieux de prolonger cette étude en allant plus loin dans la définition des critères permettant d'identifier les meilleurs "Champions" et en étudiant également les leviers pour les fidéliser.
Obtenir l'étude.
