L'essentiel de l'e-mail marketing en 7 points !
Extrait de ma note pour l'excellent livre "Les 10 000 commandements du Marketing Interactif" édité par l'EBG.
Rapide, peu coûteux, interactif et terriblement efficace, l’e-mail marketing est, dans la panoplie des différents supports de communication online, l’un de ceux qui a prouvé sa rentabilité et donc sa pérennité. Pour autant, de nombreux annonceurs ne savent pas comment entamer une démarche d’e-mail marketing efficace. Voici en quelques points l’essentiel de ce qu’il faut savoir sur ce support :
1/ Définissez clairement vos objectifs :
Tout comme le marketing direct postal, l’e-mailing peut répondre à différents types d’objectifs : faire connaître ses produits ou ses prestations, informer, vendre, fidéliser ou encore questionner et qualifier ses prospects et clients. Il est essentiel de structurer votre démarche en fonction de la hiérarchisation de vos objectifs et de ne pas chercher à vouloir tout faire lors d’une même campagne.
2/Constituez-vous rapidement un fichier :
La collecte d’adresses e-mail est une étape essentielle. Qu’elle soit purement online ou multicanal (utilisation de mailing ou des points de ventes), elle doit vous permettre de vous constituer un fichier que vous exploiterez par la suite. Dans tous les cas, respectez les directives de la Loi pour la Confiance en l’Economie Numérique.
Les opérations d’e-mailing permettent de recueillir un nombre considérable d’informations de tracking (ouverture du mail, clics, pages visitées, achat…). Pensez à structurer votre base de manière à historiser ces informations et à pouvoir les analyser par la suite. Dans la technologie de l’e-mailing, l’essentiel n’est pas tant le routage que la gestion intelligente des données !
4/ Pensez moyen long termes et non opération one-shot
Beaucoup d’annonceurs ont testé l’e-mailing une fois et ont été déçu ! Faire de l’e-mailing cela s’apprend, c’est une démarche à moyen long terme dans laquelle les tests sont essentiels !
5/ Travaillez avec le bon prestataire :
Le marché de l’e-mailing s’est fortement professionnalisé depuis 2 ans. Il est composé de 4 types d’acteurs :
- Les propriétaires d’adresses et les sociétés de courtage. Les premiers possèdent les adresses e-mail nécessaires aux opérations de prospection. Les seconds gèrent la commercialisation de plusieurs fichiers parfois en exclusivité.
- Les éditeurs de logiciel de routage .Si vous désirez gérer le routage en interne, ce sont les sociétés informatiques qui développent et revendent des solutions intégrées de routage.
- Les routeurs. Si vous désirez externaliser le routage, ce sont les prestataires de services spécialisés qui font parvenir votre message à vos prospects ou clients.
- Les agences. Elles vous conseillent et vous accompagnent dans la démarche d’e-mail marketing. Elles créent les messages et peuvent également gérer le routage et l’analyse des retours.
6/ Respectez quelques principes :
Que vos messages soient conçus pour informer, faire rêver ou vendre, ils doivent répondre à un certains nombre de réquisits :
- Mettez en avant l’offre dès l’objet du message.
- Si possible : personnalisez l’objet.
- Evitez les messages trop longs avec des ascenseurs. Evitez les phrases longues. Soyez concis, clair et précis.
- N’hésitez pas à utiliser les mini-sites web pour expliciter votre offre.
- Faites en sorte que votre message ne dépasse pas 40 Ko !
- Attention au code HTML que vous allez utiliser… Evitez les combinaisons complexes de tableaux, le recours au JavaScript, etc. Beaucoup de Webmail ne savent pas encore les déchiffrer…
- Evitez de router vos messages les lundi et vendredi. Privilégiez les mardi et jeudi avant midi !
- Traduisez les arguments de vente de votre produit en avantages et en bénéfices pour votre prospect.
- Ayez une ligne directrice pour construire, structurer et développer votre message.
- Votre lecteur attend une approche personnalisée. Employez la formule « vous » et évitez les « je » ou les « nous ».
- Renforcez vos affirmations par des preuves, des témoignages clients ou experts, des graphiques ou des visuels.
- « Incitez à l’action, maintenant ! » N’oubliez pas que l’e-mail à pour objectif de faire réagir votre destinataire. Mettez en avant les « Call to Action » (« Cliquez ici ») et incitez à l’action via des Early-bird.
- Multipliez les modalités de retour : lien vers un mini-site, formulaire intégré au corps du message, numéro vert (téléphone), coupon imprimable (pour générer du trafic vers un point de vente).
- Mesurez et analyser les résultats de vos campagnes. L’e-mailing permet de remonter énormément d’informations, n’hésitez pas à passer du temps sur l’interprétation des résultats de vos opérations.
- Testez, testez et re-testez ! Comme en marketing direct postal, tout est mesurable ! Profitez de cette opportunité pour tester différentes cibles, différentes créations, différentes offres… C’est en testant que vous parviendrez à optimiser vos rendements.
- Ayez un lien de désabonnement sur chaque message et respectez la LCEN.
7/ Préparez vous dès maintenant à l’e-mail marketing de demain !
Malgré les critiques, la LCEN a permis de rassurer les annonceurs et de rendre le marché plus mature. Aujourd’hui, l’e-mail marketing est utilisé dans tous les secteurs d’activité et quelles que soient les cibles. C’est désormais un support incontournable de la relation client multicanal.
Pour autant, il est fort probable que l’e-mailing évolue encore dans les années qui viennent :
- L’usage de sons, d’animations et de vidéo va se généraliser !
- Les terminaux mobiles d’accès à internet se démocratisant, on utilisera de plus en plus l’e-mail comme on utilise aujourd’hui le SMS ou le MMS.
- Les internautes étant de plus en plus saturés, il est probable que l’e-mailing de masse tel que nous le connaissons aujourd’hui disparaisse au profit d’opérations beaucoup ciblées et « au fil de l’eau » : je reçois un e-mail suite à l’utilisation de ma carte de fidélité dans une boutique, pour me souhaiter mon anniversaire, parce que je cherche une maison ou pour me rappeler que je dois bientôt réaliser le contrôle technique de ma voiture…
- Les annonceurs utiliseront de plus en plus l’e-mail interpersonnel pour réaliser des opérations de communication interactives et participatives (marketing viral).
Je me suis permis de reprendre vos propos sur mon blog e-tourisme, en renvoyant bien evidemment mes lecteurs "par chez vous"... je trouve cette synthése sur l'emailing trés pertinante et elle venait compléter mon propos plus ancien sur ce même sujet.
Rédigé par: damien | le 10/02/2006 à 12:22
Je pensais que ce livre allait donner lieu à un blog comme le laissait supposer le lien suivant : http://www.ebg.net/cube/index.php/Entretien ce qui aurait permis de prlonger la discussion ... malheureusement, ce n'est pas le cas ;((
Rédigé par: Christelle | le 14/02/2006 à 12:31