Marketing Client

Les programmes de fidélisation sont-ils morts ?

Tribune dans le Journal du Net

Non ! Au contraire, dans un contexte de crise, les programmes de fidélisation ont la cote. Quelque soit le secteur d’activité, un programme de fidélisation constitue aujourd’hui le meilleur moyen de protéger sa marge. Cependant, ils ont fortement évolué ces dernières années et les réseaux sociaux sont en train de les révolutionner.

Les programmes de fidélisation sont tout d’abord de plus en plus relationnels et de moins en moins transactionnels. C’est-à-dire qu’ils sont moins basés sur des mécaniques promotionnelles (mécanique de points, bon d’achat…) et plus orientés services et/ou contenu. Autre changement de taille, ils se dématérialisent. D’un coté, la carte de fidélité plastique est de plus en plus souvent remplacée par une application mobile. De l’autre, l’animation elle même se fait de moins en moins via des supports postaux au profit de l’e-mail, du SMS, des applications mobiles, des réseaux sociaux voire même d’écrans interactifs sur les points de vente.

Autre évolution : les bons programmes de fidélisation sont aujourd’hui drivés par la « connaissance client ». La collecte d’informations déclaratives lors de l’adhésion et/ou le tracking comportemental (historique d’achat, navigation internet) permettent à une marque/enseigne de mieux connaître ses clients et de segmenter ainsi sa communication. Cette segmentation permet à son tour de protéger sa marge en offrant des services exclusifs aux meilleurs clients pour éviter qu’ils n’aillent à la concurrence et d’agir sur les clients à potentiel pour augmenter leur fréquence d’achat et/ou leur panier moyen. Les 20% de clients qui assurent 50 à 80 % de la marge sont ainsi identifiés et chouchoutés ! Enfin, le digital permet de baisser les coûts d’animation d’un programme.

En moyenne, un programme de fidélisation coûte entre 1 et 3 % du CA d’une entreprise. C’est un coût certes mais au regard de ce qu’il apporte, notamment en période de crise, c’est un investissement rentable sur le moyen-long terme.

Les programmes de fidélisation sont aujourd’hui face à deux grands défis :

- Avoir une vision cross-canal du client. Très peu de marques/enseignes possèdent aujourd’hui un CRM réellement cross-canal qui permet d’avoir une vision unique du client quelques soient les canaux de contact. L’intégration au sein d’une base unique de flux hétérogènes provenant du réseau, du call center, du web, du mobile voire des réseaux sociaux est un vrai défi technologique mais aussi organisationnel et culturel.

- Intégrer réellement les réseaux sociaux. Beaucoup de marques/enseignes se contentent de créer une page fan et de l’exploiter comme un media traditionnel. Or les réseaux sociaux sont avant tout des espaces de dialogue et de conversation, pas un énième média unidirectionnel et pyramidal. Une bonne manière de prolonger sur les réseaux sociaux son programme de fidélisation consiste par exemple à identifier au sein de sa base les quelques centaines d’ambassadeurs potentiels du programme et de les animer au travers d’un dispositif dédié. Ce sont eux qui dialogueront ensuite avec les autres clients sur les réseaux sociaux. Ils pourront coopter de nouveaux membres et défendre la marque lorsqu’elle est attaquée.

Les programmes de fidélisation permettent à la marque d’avoir un contact direct avec leurs clients sans passer par les media de masse et/ou les points de vente. Ils constituent donc un véritable media propriétaire que l’entreprise peut piloter à sa guise et dont les résultats sont aisément mesurables.

Au moment où les consommateurs acquièrent un pouvoir non négligeable grâce au net, le programme de fidélisation donne à la marque un outil d’écoute et de relation unique. De fait, il est en phase avec les attentes des nouveaux consommateurs et il participe activement à l’image de la marque !  

La LOVEMARK est morte, vive les WIKIBRANDS !

WIKIBRANDS est un livre à lire absolument si vous voulez tout savoir sur la marque à l’ère des réseaux sociaux, du SOLOMO et surtout du client roi !

Dans la lignée du best seller Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything et rédigé par Sean Moffitt et Mike Dover, ce livre est d’abord une excellente synthèse des concepts, des méthodes et des outils qui structureront le marketing de demain.

Mieux, loin d’être une énième suite de recommandations faciles sur la manière d’exploiter les réseaux sociaux ou de lancer sa communauté, les auteurs s’attachent à expliciter les fondements du nouveau marketing.

Ils partent de deux constats en apparence contradictoire. Premier constat : les marques sont essentielles au business. Elles sont créatrices de valeur et moteurs de la consommation. Second : le monde a changé, les consommateurs veulent de la transparence, des échanges, de l’authenticité, du dialogue et du sens. Ils ne croient plus à la pub traditionnelle. Ils veulent participer à la création des produits et à la communication des marques. Pour les auteurs, il faut donc articuler ces deux faits et imaginer un marketing qui donne à la fois de la puissance et de la légitimité à la marque tout en respectant les attentes et les règles des nouveaux cons-acteurs.

A ce titre, il est intéressant de considérer l’évolution de la marque depuis 150 ans. Avant 1860, La trademark est ce qui permet de reconnaître un produit au travers d’un nom ou d’un signe. Par la suite, la brandmark devient un gage de qualité en lequel le consommateur peut avoir confiance. A partir des années 20 jusqu’au années 80, la mass-market brand, grâce à l’utilisation massive de la publicité, crée la préférence et l’envie du produit. Dès 2000, émerge le concept de la love mark. C’est la marque que l’on aime. Inspirationnelle, elle est associée à une histoire et à une expérience spécifique. Pour les auteurs, nous arrivons au bout de ce modèle. L’avenir est aux wikibrands, autrement dit aux marques qui sauront faire participer les consommateurs aussi bien dans l’étape de conception que de communication d’un produit.

Au-delà de la conception et de la communication, la wikibrand est avant tout un style et une manière d’être : ouverte, transparente, humble, à l’écoute, la wikibrand évitera les artefacts marketing qui cherchent à enfumer le consommateur. Elle sera avant tout associée à une communauté d’acteurs consommateurs qui donnera à la marque sa vocation, son dynamisme et sa légitimité.

Bilan 2011 et tendances 2012 du marketing relationnel.

Interview dans E-Marketing.fr sur le bilan 2011 et les tendances pour 2012 dans l'univers du marketing relationnel.

Quels faits marquants retenez-vous de 2011 dans l'univers du marketing relationnel ?
2011 n’a pas été selon moi une année exceptionnelle pour le marketing relationnel : aucune grande innovation et pas de campagnes véritablement originales. Les entreprises, et leurs agences, ont sans doute été un peu frileuses en raison du contexte... Pour autant, cela n’est pas non plus une année inintéressante. Certaines tendances amorcées en 2010 ont été confirmées, notamment sur la place du mobile au cœur de la relation client multi-digitale ou encore sur la nécessaire connexion entre le management des réseaux sociaux et le CRM.

2) Les faits qui vous ont le plus réjoui ? Le plus déçu ?
Ce qui m’a réjouit, c’est le fait que les consommateurs retournent vers les marques. Malgré la crise, ou à cause d’elle, les consommateurs veulent se faire plaisir. Le prix est toujours une donnée clé mais pas uniquement. Du coup, la consommation des marques, notamment dans l’agro-alimentaire, a progressé en 2011.
En revanche, j'ai été déçu de l’utilisation par certaines entreprises de faux avis de consommateurs ainsi que l’achat de fans et/ou de followers. Je trouve ces pratiques éthiquement nulles et en définitives inefficaces ! Dans tous les cas, cela n’aident pas les consommateurs à trouver de nouveaux repères !

La suite sur le site d'E-Marketing

2 rencontres autour du livre "Marketing Client Multicanal"

Vous êtes les bienvenus à 2 rencontres autour du livre "Le Marketing Client Multicanal" récemment édité chez DUNOD :

La première à Lille jeudi 12 janvier à l'initiative du CMD Nord. Il s'agit d'un apéritif convivial à partir de 18 h 30 en présence des auteurs (Yves Riquet, Anthony Deydier et moi-même) ainsi que de Didier Fichou, Directeur relation Clients et Vente Multicanal de Leroy Merlin France, auteur de la préface.

Adresse : 1 Vin – 1 Fille, 71 rue de l’Hôpital Militaire, Lille.

Inscription : contact@iemd.eu

La seconde aura lieu le 2 février matin au Siège de La Poste. Elle est organisée par l'Adetem, le Club des Jeunes Pro du Marketing et le Club Marketing Direct.

Plus d'info içi.

Le livre blanc collaboratif du Marketing Direct (JF Ruiz)

Le blogeur Jean-François Ruiz a demandé à 10 experts du marketing direct et du CRM de participer à l'élaboration d'un livre blanc. L'ouvrage est très intéressant et surtout il est gratuit !

Les participants sont :

Roland André ( MediaPost & Sncd.org )

François Laurent ( Marketing Is Dead & Adetem.org )

Yan Claeyssen ( Marketing Client )

Eric de Bellefroid ( Selligent )

Henri Kaufman ( Et si l'on parlait marketing )

Frédéric Canevet ( ConseilsMarketing.fr )

Bruno Florence ( Pignon sur mail )

Jérôme Boiselle ( Tagora )

Jean-François Ruiz ( Webdeux )

Olivier Sauvage ( Capitaine Commerce )

Vous pouvez le télécharger içi.

Bonne lecture !

 

Le neuromarketing, révolution ou charlatanisme ?

Toutes les disciplines et les savoir-faire se construisent en cherchant à atteindre un mythe, à réaliser un fantasme. Mais elles parviennent à leur maturité le jour où elles déconstruisent ce mythe fondateur. Lorsqu’elles comprennent que l’idée qu’elles poursuivent n’est ni réaliste, ni fondée. L’alchimie a permis l’avènement de la chimie, mais la chimie n’est devenue une science que lorsqu’elle a compris et acceptée qu’elle ne transformera jamais le plomb en or.

Le marketing et la publicité aurait beaucoup à gagner à étudier ces grandes leçons de l’histoire des sciences. Lorsque l’on voit émerger des pseudo-disciplines comme le neuromarketing, on peut en tout cas sérieusement se poser la question. Certes, les neurosciences ont fait des progrès fantastiques ces 30 dernières années et l’on peut aujourd’hui expliquer de nombreux phénomènes comportementaux en étudiant le cerveau, sa physiologie, sa biologie et l’ensemble de son système. Mais j’avoue avoir du mal à comprendre l’intérêt d’exploiter ces techniques coûteuses pour comprendre pourquoi tel message est meilleur qu’un autre ? Pourquoi telle image conditionne telle réaction ? Pourquoi telle communication suscite telle émotion ? Il faut vraiment que les annonceurs ne sachent pas comment utiliser leur budget pour en arriver là ! Et je ne crois pas que cela soit le cas en ce moment…

Les consultants en mal de business et les pseudo-agences en mal de créativité ont donc inventé une nouvelle discipline : le neuromarketing. On en a connu d’autres. Les études publicitaires se sont enrichis avec l’apport de multiples disciplines telles que la sociologie, la sémiologie ou encore la psychanalyse. Des sciences humaines à la mode dans les années 70-80. Dans les années 90, on a eu la psychologie sociale et le datamining. Depuis les années 2000, les sciences cognitives sont devenues le paradigme sur la base duquel toute explication comportementale qui se veut scientifique doit se baser. Pourquoi pas ! Je ne suis pas un spécialiste en épistémologie des sciences de l’homme…

Mais un peu de bon sens doit nous permettre de garder un minimum de sens critique face à ce rationalisme new-âge. On ne peut pas réduire la perception d’un message et le comportement qu’il conditionne à un flux neuronal. Tout comme aucune étude scientifique n’a encore réussi à comprendre pourquoi on tombe amoureux d’un tel et non d’un autre, aucun IRM n’expliquera pourquoi j’aime les Danettes billes et ses publicités et non les Yaourts Marques Repères. Mes goûts et mes choix sont le fruit d’une histoire personnelle, de l’appartenance à une culture et à une famille, des marques et des produits que j’ai goûté, des codes et des valeurs dans lesquels je me reconnais et du budget que je m’accorde pour acheter des yaourts. Mes goûts et mes choix ne sont pas explicables par la représentation d’un flux électrique dans mon cerveau.

Ce que peuvent montrer les  IRM et les EEG, c’est la zone de cerveau activée, ce sont les neurones électrisés, c’est la mécanique subtile du réseau de neurones en fonctionnement, c’est le quoi, éventuellement le comment. Mais cela n’est en aucun cas le pourquoi. On décrit, on n’explique pas. On comprend encore moins. Pire, on réduit, on simplifie, on appauvrit, on plaque un prisme mécaniste qui efface toute la richesse de ce qui se passe.

Au-delà de la validité scientifique d’un tel procédé, c’est sur sa valeur ajoutée marketing que l’on peut réellement s’interroger. Les quelques études neuro-marketing qui ont été publiées ne délivrent rien d’autres que des banalités qu’un étudiant en première année du CELSA aurait très bien pu rédiger. Rien de révolutionnaire sinon la caution de l’IRM !

Le fantasme marketing par excellence, la pierre philosophale du publicitaire, c’est ça, c’est cette volonté irrationnelle de rationalité. A force de vouloir comprendre sur des bases « scientifiques » le comportement du consommateur, on en vient à simplifier le phénomène et à oublier l’essentiel : la créativité et son efficacité.

Je comprends qu’en période de crise, de complexité et d’incertitude, il nous faille trouver de nouveaux repères pour nous guider dans la nouvelle jungle du consommateur et du marché. Mais de grâce, que l’on nous épargne ces nouvelles utopies qui n’ont d’autres buts que de suppléer à la peur de prendre des risques et au manque de créativité généralisé !

 

Pour en finir avec le mythe du Big Brother marchand !

Tribune éditée sur le site Les Echos

Le débat autour de l'exploitation marketing des données personnelles n'a pas fini de faire couler de l'encre (électronique) ! Après les débats sur les cookies, Google Street ou la nouvelle version de Facebook, les articles se multiplient maintenant sur les données personnelles liées aux programmes de gestion de la relation client (CRM).

Depuis déjà 5 ans, nous étudions la perception qu'ont les consommateurs de l'intrusion des marques dans leur vie privée. Au travers du « Baromètre de l'Intrusion », nous analysons la manière dont réagissent les consommateurs à la collecte et au traitement d'informations les concernant. 

Dans la plupart des cas, ces données sont collectées via le Web, les cartes de fidélité ou d'autres canaux. Ces données peuvent être déclaratives (saisie dans un questionnaire) ou comportementales (comportement d'achat tracé par une carte de fidélité ou via le Web).  L'historisation et le traitement de ces données au sein d'une base dédiée rend possible la mise en place de segmentations et de dispositifs de communication personnalisés : envoi de messages ciblés, pages Web customisées...

Des consommateurs méfiants... et intéressés !

S'il est incontestable que les consommateurs n'apprécient pas que les marques en sachent trop sur leurs comportements et leurs attentes, il ne faut pas non plus sous-estimer leur réel intérêt pour la communication ciblée, a fortiori si elle s'accompagne de bons de réduction sur leurs produits préférés !

C'est tout le paradoxe : les consommateurs en ont assez de la saturation publicitaire à la télé, à la radio, mais aussi dans leurs boîtes aux lettres physiques et électroniques. Ils préfèrent de plus en plus recevoir des offres qui les concernent, à un rythme moins agressif et via les canaux qu'ils privilégient. Mais ils sont contre les moyens qui permettent aux annonceurs de mettre en place ce type de dispositifs !

Pourquoi sont-ils contre ? Pour de très bonnes raisons quant il s'agit de défendre leur vie privée et lorsque les entreprises ne respectent pas la loi Informatique et liberté,  mais aussi et surtout parce qu'ils ont des représentations des pratiques marketing qui sont très éloignées de la réalité. Depuis quelques années s'est développé un nouveau mythe, celui du « Big Brother marchand ». Nourri par la presse et certains lobbys consuméristes, ce mythe fait croire aux consommateurs que les marques collectent énormément d'informations en secret et utilisent des logiciels absolument fantastiques pour prédire et/ou modifier leur comportement en magasin ou sur le Web. On est en plein délire paranoïaque !

Techniques sous-exploitées par les marques, manque de transparence

Certes, il y a des abus et ils doivent être sanctionnés. Certes, les outils s'améliorent et l'arrivée du Web sémantique, du Web analytics (analyse des statistiques des sites Web, NDLR) et du marketing mobile va permettre d'aller encore plus loin. Mais les pratiques sont encore loin de tout ce que l'on décrit parfois dans certaines émissions. Dans les faits, la majeure partie des entreprises n'exploitent pas leurs données clients et les algorithmes de segmentation sont les mêmes depuis 30 ans. Les messages publicitaires sont donc rarement personnalisés ; bref, le CRM est encore largement sous-exploité.

Il est important de revenir au réel et aux objectifs que poursuivent en définitive les marques : faire davantage de business en satisfaisant les consommateurs, trouver un modèle de diffusion des messages plus pertinent, plus efficace et moins envahissant tout cela en respectant le consommateur et ses données personnelles.

De fait, nous avons en France encore des progrès à accomplir aussi bien dans l'exploitation du CRM que dans la transparence liée à l'utilisation ou non des données personnelles des consommateurs. Barnes & Nobles, qui vient de racheter le fichier clients de son concurrent Borders en faillite, constitue l'exemple à suivre. Il y a deux semaines, l'enseigne dépensait plusieurs centaines de milliers de dollars en achat d'espace pour faire savoir aux clients de Borders qu'ils pouvaient se désinscrire du fichier en se connectant simplement sur un site dédié. La transparence dont la marque a fait preuve est exemplaire.

Le CRM, le ciblage et la personnalisation des messages permettent de bâtir une communication interactive efficace et rentable sans saturer le consommateur de publicités qui ne l'intéressent pas. C'est un levier de business essentiel en période de crise surtout à l'heure de l'hyperfragmentation des média. Pour éviter de nourrir le mythe du « Big Brother marchand », les marques doivent développer, à coté de leur démarche CRM, une « privacy policy » (soit une politique en matière de confidentialité des données qui leur sont confiées) transparente et pédagogique. C'est toute la communication interactive de demain qui est ici en jeu !

 

Les paradoxes de la relation client dans un monde digital.

J'ai profité de ce WE pour lire "Les paradoxe de la relation client dans un monde digital" paru chez Pearson en septembre.

Eric Falque et Sarah-Jayne Williams, deux spécialistes de la relation client chez BearingPoint, ont rédigé cet excellent ouvrage  qui fait le point sur les dernières tendances de la relation client et du CRM marketing.

Illustré de très nombreux cas concrets, de graphiques synthétiques et de données inédites, ce livre montre combien la relation client devient plus que jamais un levier fondamental de business à l’heure des réseaux sociaux et du mobile marketing.

Le livre démarre sur l’analyse des 5 paradoxes du comportement client à l’heure du digital :

• Les consommateurs veulent une expérience client au croisement du réel et du virtuel, entre le physique et le digital.
• Ils désirent vivre une expérience client digitale qualitative, aspirationnelle et en même temps rapide et fonctionnelle.
• Ils attendent des services et des messages personnalisés tout en voulant préserver leur vie privée et leurs informations personnelles.
• Ils préfèrent s’inventer des identités fictives pour s’inscrire à certains programmes relationnels tout en désirant personnellement les avantages de ces programmes.
• Ils veulent avoir le choix tout en attendant conseils et recommandations…

Ces paradoxes, qui ne sont que de surface, structurent ensuite l’ensemble de l’ouvrage sur 5 parties : le comportement client ; les différents modes de transaction ; l’expérience client ; la relation et  l’organisation de l’entreprise. 

Quelques convictions clés que je partage avec les auteurs :

• les services sont l’avenir de la relation client et du business en général ;  
• le mobile sera LE CANAL par excellence de la relation client car il fait le lien parfait entre le digital et le point de vente physique ; 
• il faut éviter les ruptures dans les parcours clients (d’où l’intérêt du mobile) et avoir une gestion intégrée des canaux et des points de contacts clients ; 
• l’avenir est au commerce connecté ; 
• la confiance est fondamentale dans la relation client et au-delà des outils (carte de fidélité, club, page fan Facebook…), c’est elle qui génère fidélité et recommandation ; 
• les RH et le management des commerciaux doivent être intégrés à la démarche de relation client.

Quelques regrets quand même (il en faut bien !) : le fil directeur pourrait être plus explicite. Les auteurs ne vont peut-être pas jusqu’au bout de leur développement et le livre ressemble parfois à un catalogue de bonne idées et de best cases sans donner une vision prospective globale du retail cross-canal de demain. Néanmoins, c’est pour moi l’un des meilleurs livres sur le sujet sorti cette année !

En vente sur Amazon : Les paradoxes de la relation client dans un monde digital

Tout ce qu'il faut savoir sur le ROPO, le SOLOMO et le SOLOMOPE !

Mardi 20 septembre 2011, Media Institute a réuni de 8H30 à 14H à l'Hôtel Intercontinental avenue Marceau plus de 110 professionnels du secteur des médias et de la communication dans le cadre de la 5ème édition de la conférence annuelle sur les médias locaux.

A l'ordre du jour, tout ce qui touche au ROPO (Research Online, Purchase Offline), au ROBO (Research Online, Buy Offline... c'est pareil...) ou au SOLOMO (Social, Local, Mobile). Faites le plein de nouvelles expressions pour se la jouer en soirée ;-)

J'étais de la partie en annonçant le SOLOMOPE, PE pour Personalized... L'idée est d'intégrer données SOLOMO et données CRM pour personaliser la relation entre le consommateur et une enseigne non pas uniquement en fonction de sa géolocalisation mais également en fonction de son profil. C'est bien là que se jouera selon moi le véritable défi de l'expérience client multi-digital ! Reste évident à savoir si tout cela ne sera pas perçu comme trop intrusif par les conso...

L'ensembles des slides (225...) est accessible sur le site de Media Institute ici ! Un bon  résumé également ici.

Les 7 mythes sur les communautés de marques.

Je voudrais partager avec vous un très bon article sur les communautés de marque provenant du livre « Reinventing Your Marketing » édité par la très sérieuse Havard Business Review. On lit beaucoup de choses sur ce sujet depuis 3 ou 4 ans et il y a à boire et à manger...  Cet article est intéressant car il a été écrit par des chercheurs qui travaillent sur le sujet depuis de nombreuses années - 30 ans cumulés - soit bien avant l’émergence des réseaux sociaux sur lesquels se focalisent un peu trop aujourd’hui les « experts » en marketing communautaire.

Cet article prend un peu de recul et démystifie quelques idées reçues. Il constitue donc un point de vue intéressant sur les communautés de marque. Dans leur article, les auteurs, Susan Fournier et Lara Lee, dénoncent en fait 7 mythes liés au marketing des communautés.

Mythe 1 : A brand community is a marketing strategy.

La réalité selon les auteurs : une communauté de marque est avant tout une stratégie business. En prenant l’exemple de Harley-Davidson, ils montrent comment cette marque a complètement reformulé sa stratégie d’entreprise et son business model autour de la communauté des « riders ». En recrutant au sein même de l’entreprise de nombreux riders et en demandant à l’encadrement de passer du temps avec les riders, Harley-Davidson a déployé une stratégie « close-to-the-customer » qui a fait sa réussite. Le cœur de la communauté, The Harley Owners Group membership club, reporte d’ailleurs directement au Président de la société !

Mythe 2 : A brand community exists to serve the business.

La réalité : la communauté de marque existe avant tout pour servir les gens qui en font partie ! Les membres rejoignent la communauté pour leurs propres besoins : échanger des services, satisfaire leur ego, rencontrer d’autres gens… Les communautés robustes sont construites non pas sur la réputation de la marque mais sur une bonne compréhension du vécu et des attentes de ses membres. L’image de la marque vient après !

Mythe 3 : Build the brand and the community will follow.

La réalité : construisez, animez, fédérez et dynamisez la communauté et la marque sera forte!

Mythe 4 : Brand communities should be love-fest for faithful brand advocates.

La réalité : les communautés qui prospèrent sont celles dans lesquelles le conflit ne fait pas peur, dans lesquelles il y a un « dedans » et un « dehors ». Il ne faut pas avoir peur de dire « non », tu ne fais pas partie de la communauté !

Mythe 5 : Opinion leaders build strong communities.

La réalité : les communautés sont plus fortes lorsque chacun y joue un rôle ! S’il est judicieux de contacter et d’utiliser des leaders d’opinions (bloggeurs, influenceurs, etc.) pour lancer une campagne de buzz marketing, les intégrer dans une communauté est une erreur. Selon les auteurs, différents profils sont nécessaires à la vie d’une communauté (ils en dénombrent 18 !) et permettent à la communauté d’être dynamique et pérenne.

Mythe 6 : Online social networks are the key to a community strategy.

La réalité : Les réseaux sociaux ne sont que des outils au service de la communauté. Les communautés de marque ont existé avant les plateformes sociales. Pour autant, il est vrai que ces plateformes facilitent la création de nouvelles communautés et permettent de booster les communautés existantes !

Mythe 7 : Successful brand communities are tightly managed and controlled.

La réalité : Les membres de la communauté se méfient, voire défient le contrôle qui viendrait de la marque. Les communautés de marque qui fonctionnent ont été développées avec un mélange judicieux de structure et de flexibilité, pas de contrôle !

Pour en savoir plus, lire : "Getting Brand Communities Right"; Susan Fournier et Lara Lee ; in Harvard Business Review : On Reinventing Your Marketing

Lire également sur le même sujet l'excellent livre de Catherine Ertzscheid  , Benoît Faverial  et  Sylvain Guéguen, Le Community Management - Stratégies et bonnes pratiques pour interagir avec vos communautés et le blog My Community manager

Pourquoi Facebook réalise un test d’opt-out publicitaire ?

Tribune publiée dans le Journal du Net aujourd'hui.

Clickz.com  a révélé il y a quelques jours que Facebook réalisait un test d’opt-out publicitaire. L’utilisateur aurait la possibilité de stopper l’affichage des bannières en cliquant sur une croix directement présente sur la publicité affichée. Cette action entrainerait l’arrêt de la diffusion de toute publicité ou des publicités du même type.

Personne ne sait si ce test sera extrapolé. Ce qui est intéressant, c’est le fait même que le leader des plateformes sociales réalise ce test. En effet, on sait que Mark Zuckerberg n’a jamais réellement porté la publicité dans son cœur. Pour autant, à quelques mois d’une éventuelle introduction en Bourse, ce test est un message en soi !

Le fait est que le taux de clic sur les bannières de Facebook est particulièrement bas : entre 0,01% et 0,05% ! Ce taux n’incite guère les annonceurs à acheter de l’espace publicitaire. L’objectif de ce test serait donc d’optimiser ce taux de clic en pariant sur le fait que les utilisateurs qui continueront d’accepter l’affichage de bannières sont a priori plus réceptifs à la pub et donc plus enclin à cliquer. Mais rien n’est moins sur et surtout le risque d’un tsunami d’opt-out est très réel ! Plusieurs études (dont le Baromètre de l’Intrusion d’ETO’’) ont montré que les utilisateurs de Facebook n’aimaient pas que la pub envahissent leur mur. Pour ceux  qui s’en rappellent, la mise en place de la « Do not call registry » en 2007 aux US, l’équivalent de la liste anti-prospection de France Télécom, avait ruiné le télémarketing outre-Atlantique : 77%  des américains se sont inscrits sur la liste en quelques mois ! L’affichage d’une publicité sur votre mur Facebook n’est certes pas comparable à l’intrusion d’un appel téléphonique commercial chez vous à 21 h, mais il est fort probable que le volume d’inscriptions à l’opt-out ne soit pas négligeable !

Ce qui est étonnant, c’est qu’en voulant optimiser le taux de clic sur ses bannières, Facebook reste sur le modèle publicitaire d’un média « classique ». On profite du trafic pour pusher des messages ! Certes ces messages sont personnalisés en fonction du profil de l’utilisateur mais le modèle est loin de la philosophie du web 2.0…

Quelle serait alors la solution ?

Il y en a plusieurs et tout dépend bien entendu de quel coté l’on se place. Surtout, à quelques mois de l’IPO, il faut bien évidemment garder en tête la nécessité pour Facebook de valider ses sources de revenus !

 Si l’on reste sur un modèle publicitaire classique, qui reste malgré tout encore pour l’instant efficace pour l’annonceur ET rémunérateur pour le média, il faut bien évidemment optimiser le taux de clic. Dans ce cas, rien de tel selon moi qu’un meilleur ciblage qui reste le point faible de la plateforme actuelle. Les critères de ciblage sont encore trop simplistes et ne permettent pas de mettre en place de vraies tactiques de target marketing. Attention cependant : les utilisateurs de Facebook surveillent de près les modalités d’exploitation de leurs données personnelles à des fins publicitaires (on se rappelle de la polémique autour de Beacon). Cela limite en définitive considérablement les capacités de qualification et de ciblage de la plateforme.

Coté utilisateurs, la mise en place de véritables outils de permission marketing seraient un plus mais le principal obstacle me semble sociétal : les utilisateurs ont-ils envie de messages publicitaires ciblées sur un espace que la majorité d’entre eux considère comme privé, voire intime ?

Une dernière solution, plus proche des nouveaux modèles orientés web 2.0, serait de faire payer les marques pas tant comme des  « annonceurs »  mais plutôt en tant qu’ « animateurs de communauté » et/ou « propriétaires d’espaces Fan » ou encore « éditeurs et exploitants d’applications ». Il y a quelque mois, Facebook a déjà fait évoluer dans le bon sens ses fanpages. Encore un effort et ces nouveaux espaces plus conversationnels que publicitaires auront une valeur inestimable pour la marque… et donc pour Facebook. Surtout, parce qu’ils « encapsulent » le « fichier » des fans, ces pages apportent à la marque bien plus qu’un espace pub traditionnel, notamment en termes de connaissance des contacts. Reste à Facebook à approfondir cette démarche en prenant exemple sur les best practices du CRM et/ou du SRM.

Dans tout les cas, il est clair que Facebook devra faire évoluer sinon son business model du moins les modalités de se faire rémunérer par les marques. D’autres sources de rémunérations comme les Facebook credits sont également très prometteuses. En attendant, je serais curieux de connaître les résultats du test en cours : tsunami d’opt-out ou pas ? Augmentation du taux de clic ou pas ? 

Le livre "Le marketing client multicanal" est en librairie !

La troisième édition du livre "Marketing Client Multicanal" édité chez DUNOD est dans les bacs (notamment à la FNAC et sur Amazon).

Le titre a légèrement évolué puisque que nous avons remplacé l'expression "marketing direct" par "marketing client". En effet, comme nous l'indiquons dans l'introduction : "Le marketing client se caractérise moins par les techniques et les méthodes qu'il utilise que par son objet et ses objectifs. L'objectif du marketing client est de créer des liens durables et efficaces entre les marques et ses clients et prospects."

Dans notre livre, nous essayons de donner toutes les clés pour mettre en place et piloter une démarche marketing client ( ou CRM...) quelques soient les dispositifs ou outils déployés. Le marketing direct est l'une de ces techniques, mais pas la seule ! Pour créer ces liens, les marques ont aujourd'hui à leur disposition un ensemble considérable de dispositifs provenant aussi bien bien des techniques de la communication directe,que du marketing relationnel et du marketing interactif. Dans tous les cas, le marketing client conserve de l’exploitation de ces techniques la volonté de mesurer le rendement de ses actions et de viser un retour sur investissement rapide.

Plusieurs parties ont été reformulées (le marketing mobile par ex.) ou ajoutées (les réseaux sociaux ou le Prospect Relationship Management par ex.). L'objectif de ce livre est de fournir une vision globale, cohérente et synthétique de l'ensemble de ces dispositifs et méthodologies. Il pourra donc parraître léger, voire superficiel, pour les experts de telle ou telle technique mais l'essentiel est bien de voir comment agencer l'ensemble ;-)

Enfin, une nouvelle préface rédigée par Didier Fichou, Directeur relation client et vente multicanal de Leroy Merlin France, donne à l'ouvrage un éclairage annonceur particuliérement intéressant et concret !

Le résumé de la dernière de couverture :

"E-mailing, marketing mobile, Data marketing, réseaux sociaux… Les nouvelles technologies ont élargi le champ d’action et d’expérimentation du marketing client, désormais multicanal ou cross-canal. Complémentaires aux canaux traditionnels du marketing direct tel que le courrier postal ou le téléphone, les nouveaux supports enrichissent la relation client en lui donnant réactivité et interactivité.

- Pourquoi le marketing client est-il aujourd’hui un pilier essentiel du marketing et de la communication ?

- Quelle place dans cette démarche pour les nouveaux points de contact client que sont le mobile et les réseaux sociaux ?- Comment exploiter les différents canaux de communication directe (courrier postal, web, e-mail, téléphone, application mobile, réseaux sociaux…) de façon optimale ?

- Comment conjuguer ces différents supports pour prospecter, fidéliser ou reconquérir le client ?

- Comment mesurer la performance de ses actions et optimiser leur ROI ?

Cette troisième édition aborde le marketing client sous toutes ses facettes : de la prospection à la reconquête, de la stratégie à l’opérationnel. Il présente des méthodes inédites telle que le PRM et propose des conseils basés sur la riche expérience des auteurs et sur des business cases français et internationaux."

En vente içi

Bonne lecture !

Pourquoi un land allemand interdit de cliquer sur "I Like" ?

Il y a quelques jours j’ai lu avec surprise qu’un land allemand venez d’interdire l’utilisation du bouton « J’aime » de Facebook sous couvert de protection de la vie privée. En effet, les autorités de la protection de la vie privée du land de Schleswig-Holstein ont décidé d’interdire l’utilisation du bouton permettant de « liker » un contenu. Les sites édités dans cette région et utilisant ce système risquent une amende de 50 000 euros !

L’objectif de cette fonctionnalité est de faciliter le partage de contenu, de faire savoir à ses « amis » que l’on a apprécié un article, une vidéo, une musique ou autre. C’est une fonctionnalité pratique, très utilisée par les usagers de Facebook. En donnant la possibilité aux internautes de tisser des liens entre les contenus qu’ils aiment et leur propre mur Facebook, ce dispositif prolonge non seulement le modèle du web (la toile d’araignée) mais donne à voir un hypertexte de soi qui permet à l’individu d’exprimer sa vision de lui-même (ou l’image qu’il veut donner de lui…). De fait, les contenus « likés » constituent comme des blasons représentatifs de ses goûts, passions et autres centres d’intérêts. C’est un « arbre de connaissance » mutimédia, simple à gérer, ludique et par nature partagé.

Ce qui est essentiellement reproché à Facebook, c’est le fait que ces actions, associées de manière nominative à un profil Facebook, soient archivées et permettraient donc à la firme d’avoir une connaissance intrusive de la vie privée de ses utilisateurs. Il est clair que Facebook, en exploitant ces données, peut aller très loin dans la qualification des utilisateurs et donc promettre un ciblage publicitaire  particulièrement puissant aux annonceurs. Mais il ne faut pas non plus surestimer cette exploitation…

Ce qui est surtout reproché, c’est le fait que ces données soient hébergées aux USA en dehors du cadre légal européen. Cependant, si l’on pousse le raisonnement jusqu’au bout, il y a beaucoup de services web hébergés en dehors de la CEE qu’il faudrait interdire également…

La raison est peut-être ailleurs, comme le révèle Le Figaro : « Le Schleswig-Holstein a une raison plus particulière de s’intéresser à la vie privée sur Facebook. Son ministre-président de 40 ans a du démissionner il y a une dizaine de jours après que sa liaison avec une adolescente de 16 ans a été découverte. Il avait pris contact avec la jeune militante politique grâce au réseau social ».

La protection de la vie privée n'est très certainement qu'un prétexte. Après tout, personne n'est obligé de liker ! Cette mesure est comme une nouvelle manière d'empêcher les individus de se révéler, de se donner à voir, même maquillés ou masqués. Le puritanisme digital n’en est qu’à ses débuts !

 

"L'internet mobile, le social shopping et la 3 D immersive vont bouleverser le e-commerce."

Interview dans L'Entreprise.com

Yan Claeyssen préside ETO, un groupe de marketing relationnel né à Roubaix il y a une vingtaine d'années. Il travaille pour des entreprises comme Orange, Henkel, Total, ING et la grande distribution. Pour L'Entreprise, ce spécialiste du marketing client passe en revue les dernières avancées en matière de customer marketing... Plus qu'une interview, un véritable petit cours de vacances pour les néophytes ou ceux qui auraient des lacunes en marketing client !

Quelles tendances voyez-vous se profiler à la rentrée en matière de e-commerce ?

Il faudra surveiller le lancement que prépare Immochan, filiale d'immobilier commercial d'Auchan. Elle développe Aushopping, un centre commercial en 3D où l'on pourra faire ses achats avec son avatar, en compagnie de ses amis. Cela va être LE gros lancement à l'automne 2011.
Dans les 2 ans à venir, tout ce qui a trait au social shopping - faire participer ses amis dans l'acte d'achat - va se développer énormément, tout comme ce qui a trait à la 3D immersive. Second Life c'était un peu compliqué : c'était en anglais, l'interface n'était pas très conviviale... Aujourd'hui encore, on achète en ligne via des sites où l'on ne se sent pas très en sécurité et où l'on n'a pas encore ses habitudes.
A partir du moment où l'on aura accès au e-commerce sur sa télé, avec sa console de jeux, au travers d'interfaces très conviviales avec la manette de la Wii, tout va changer. Les usages du e-commerce vont se démocratiser.

Et le mobile commerce, le fameux m-commerce ?

Il va continuer son ascension. Aujourd'hui, 30 % de ceux qui ont un mobile ont un smartphone, un Iphone ou un Androïd. On a internet dans sa poche, 7 jours sur 7. Et cela devrait continuer. D'ici 2 ans, 70-80 % de la population sera équipée d'un smartphone. Cela paraît anodin mais c'est énorme ! On peut s'informer partout.
Grâce à la géolocalisation, on a la possibilité de comparer les prix directement dans le magasin via des applications comme celle qu'a lancé récemment E.Leclerc.
Le commerce va évoluer énormément quand on aura tous cette capacité de scanner un code barre et de savoir si le produit est bien ou pas, on aura accès, en magasin, à des avis de consommateurs et à des comparateurs de prix. Je suis chez Boulanger, je pourrai savoir si cet aspirateur est bien et si je peux pas l'avoir moins cher au Darty d'à côté...

La suite sur le site de L'Entreprise

Longue vie à la délégation Customer Marketing de l'AACC !

Jérôme Toucheboeuf (Fullsix), Benjamin Pardo (Piment/Rapp) et moi-même avons annoncé le changement de nom de la délégation Marketing Services de l’AACC lors d’une conférence de presse vendredi matin.

 La société de consommation connaît depuis plusieurs années d'irréversibles et profondes mutations. Les consommateurs ont changé, leurs attentes, leurs exigences de services, leur maturité et leur relation avec les marques également. Ils sont en quête permanente d’informations sur les produits. En cela Internet, les medias sociaux, et le mobile leur offrent une consommation plus sereine et qui répond à leurs nouvelles exigences vis à vis des marques. Les interactions entre marques et consommateurs sont aujourd’hui quotidiennes et la qualité de relation client est donc au cœur du débat.

Forts de ce constat, les représentants des 24 agences membres de la délégation Marketing Services de l’AACC ont souhaité que leur délégation adopte un nouveau nom, plus en phase avec la réalité du marché et le nouveau métier du marketing client. Ainsi, la délégation Marketing Services devient la délégation Customer Marketing.

La matinée a commencé par une conférence de Gérard Mermet (Francoscopie) sur les nouvelles attentes des consommateurs suite à la crise.

Les résultats d’une étude Opinion way/Limelight commanditée par la délégation ont ensuite été révélés. Certains chiffres sont éloquents. Ils démontrent la nécessité pour les marques de dépasser le modèle publicitaire traditionnel et d’entamer des liens interactifs, transparents et durables avec les consommateurs :

• 52% des consommateurs ne font pas confiance aux messages de marques en TV (Radio 40%)
• 91% ne considèrent pas la TV comme une source d’information avant d’acheter
• 3 sources cumulées sur internet sont utilisées à plus de 60% pour rechercher et vérifier l’information sur un produit

Bref, il y a du boulot pour les agences spécialisées dans le customer marketing ;-)

Quelques chiffres encore : les agences de la délégation représentent plus de 3000 salariés. Sur l’année 2010, elles ont augmenté leurs effectifs de 18%. 43 % des actions réalisées par les agences de la délégation sont des dispositifs digitaux (réalisation de sites web, d'applications mobiles,  opérations sur les réseaux sociaux, email marketing…).

Plusieurs chantiers seront lancés cette année dont la mise en place d’un Think Tank sur le marketing client et la création d’un Customer Day.

Groupon et Foursquare créent une offre commune

Groupon et Foursquare s'associent pour proposer aux annonceurs des offres géolocalisées de couponning. Les utilisateurs de Foursquare qui se géolocaliseront au travers d'un check pourront bénéficier de réductions sur des services ou des produits vendus à proximité.

Je pense que l'avenir des réseaux sociaux est dans la relation client et le dialogue marque/conso, bref dans le marketing relationnel plutôt que dans le marketing transactionnel. Cependant, il est indéniable que l'on trouvera de plus en plus sur ces plateformes des dispositifs typiquement transactionnels tels que les coupons ou l'achat groupé. De fait, pour financer leur développement, Facebook et Foursquare se lancent dans des offres transactionnelles puissantes car géolocalisées et/ou liées au WOM.

Reste à savoir si ce type de procédés ne fera pas fuir les utilisateurs de ces plateformes. Bref, quel équilibre les plateformes et les marques trouveront entre le relationnel et le transactionel ?

Plus d'info sur le partenariat Groupon et Foursquare içi !

Lire également mes commentaires sur la position de Google et Facebook face à Groupon dans l'article de Stratégies (pour les abonnés uniquement...)

Vidéo les tendances CRM en 9 mn et 3 X 3 points ;-)

Tendances CRM - Yan Claeyssen from Jean-François Ruiz on Vimeo.

La marque est-elle une personne ?

Depuis la semaine dernière, Facebook permet  à ses utilisateurs de  taguer les marques sur les images du réseau. Plus précisément, un internaute inscrit sur Facebook peut donc associer le nom et la page fan d’une marque à l’ensemble ou à une partie d’un visuel présent dans son album ou dans l’album de l’un de ses amis. Cette opération était auparavant possible uniquement pour les autres utilisateurs de Facebook : on ne pouvait taguer que ses amis également présents sur Facebook. Cela permettait d’associer à la photo le nom des individus photographiés. Rapidement, les utilisateurs ont dévié le dispositif pour associer des noms non plus uniquement à des photos mais à tous les types de visuels possibles : dessins, caricatures, cartes, etc. Cela a donné lieu des figures de style facebookiennes parfois ingénieuses et coquasses et d’autres fois faciles voire outrageuses.

Désormais, en plus des personnes, on peut donc taguer des marques. Cette nouvelle règle va rendre possible de nouvelles pratiques et sera très certainement exploitée par les marketeurs pour imaginer des jeux ou des modalités originales d’interactions entre la marque et les consommateurs.

Cette évolution pourrait paraître insignifiante si elle n’était pas un indice supplémentaire du changement fondamental dans la manière dont on considère la marque elle-même. En effet, on peut voir cette évolution comme l’extension de la règle du tag de la personne à la marque. Mais on peut aussi y voir la personnification, voire l’humanisation de la marque. Vu de cette manière, Facebook explicite clairement un présupposé qui tend de plus en plus à s’imposer à tous : la marque est une personne.

Voire dans la marque une personne n’est pas anodin. Cela humanise la marque et la rend plus accessible et moins hautaine. Cela rend surtout possible la conversation. Cela va donc plutôt dans le bon sens !

Pour autant, je me demande s’il n’est pas dangereux d’aller jusqu’à vouloir faire de la marque une personne. La marque n’est pas une personne, c’est à minima un logo et une charte, au mieux une histoire et un ensemble de valeurs qui caractérisent une entreprise, une gamme de produits ou de services. En voulant ainsi personnifier la marque, ne risque t’on pas de tomber dans un animisme marketing factice et inefficace ? Surtout, cela me semble constituer une surpromesse qu’aucune entreprise ne saurait réellement concrétiser… 

 

Vie privée : les marques en savent-elles trop ?

Quel est le sentiment d’intrusion ressenti aujourd’hui par les consommateurs ?
Que pensent-ils de la géolocalisation ?
Apprécient-ils les communications qui leur sont adressées ?

ETO, avec Market Audit, vous invite à découvrir les réponses
à ces questions à l’occasion de la 4ème édition du Baromètre de l’intrusion, réalisé auprès de 36.000 personnes.

Présenté par :

Peter Van Vliet, Directeur Général de Market Audit

Vendredi 8 Avril - au Pavillon Kléber , 7 rue Cimarosa 16ème arrondissement à Paris

Accueil : 9h30 - démarrage 9h45 précises - clôture 11h00L’inscription est gratuite, le nombre de places étant limité, merci de confirmer votre présence avant le Mardi 6 Avril auprès de Claire Boidin : cboidin@eto.fr

Données personnelles : les marques en savent-elles trop sur les internautes ?

 

Présentation à la presse des résultats de la 4^e édition du Baromètre de l’intrusion d’ETO"

 Jeudi 10 mars - 9h00 - Paris 16^ème

Données personnelles : les marques en savent-elles trop sur les internautes ?

Les consommateurs répondent.

 

Les marques respectent-elles la vie privée sur Internet, les internautes acceptent-ils la publicité ciblée sur Facebook, la géolocalisation, se sentent-ils surveillés, quelles sont les données qu’ils voudraient protéger à tout prix ?
 
Pour la quatrième année ETO", avec Market Audit, reconduit son étude, auprès de 36.000 personnes, sur le sentiment d’intrusion ressenti par les consommateurs.

 

Les résultats de l’étude et le décryptage du phénomène seront présentés par Yan Claeyssen, co-Président d’ETO" et Peter Van Vliet, Directeur Général de Market Audit.   

 Pour être invité / Contact Presse :
IDENIUM  Premium Press Office
Enguerran Cottarel 01 56 21 19 90 ou enguerran@idenium.com

A lire dans Les Echos : quand les marques deviennent des médias

Multiplication des sites et des blogs de marques, présence sur les réseaux sociaux, la montée en puissance d' Internet est propice au brouillage des frontières entre marques et média, contenus éditoriaux et commerce.

La suite sur le site des Echos.

“Le marketing et le CRM ont tout à fait leur place sur les réseaux sociaux”

A lire sur le site de L'Atelier BNP-Paribas : “Le marketing et le CRM ont tout à fait leur place sur les réseaux sociaux”.

Comment intégrer les réseaux sociaux à votre CRM ?

 

Le 27 janvier à Paris

Les réseaux sociaux deviennent incontournables !
E-reputation, social media management, community management, social crm...
Les expressions se multiplient et les savoir-faire se fragmentent déjà...

Comment s’y retrouver ?
Quelle place pour les réseaux sociaux dans votre marketing client ?

Au travers de nombreux cas concrets, nous verrons comment et pourquoi utiliser Facebook, Twitter et d’autres plateformes pour améliorer votre relation client.

Au-delà des fantasmes et des idées reçues, ETO vous aidera à y voir plus clair, à éviter les erreurs et à mettre en place les bons dispositifs pour intégrer les réseaux sociaux dans votre stratégie client.

Jeudi 27 janvier

Accueil : 8h30 - démarrage : 8h45 précises - clôture : 10h00

L’inscription est gratuite et réservée aux annonceurs. Le nombre de places est limité. Pour s'inscirer, cliquez ICI

Quelles tendances pour le CRM en 2011 ?

A l'initiative de Jean-François Ruiz (Power On et le blog Web deux), un livre blanc sur les grandes tendances du CRM pour 2011. JF a demandé à 12 experts/bloggeurs d'écrire quelques pages sur leur vision du CRM dans les prochaines années. A lire absolument sur Les Tendances du CRM.

La liste :

Thierry Spencer (Sens du Client),

Philippe Nieuwbourg (Fidelead),

Yann Gourvennec (Visionary Marketing),

Stephanie Wailliez (Niouzeo),

René Lefebure (Blog-CRM),

Christian Barbaray (Init Marketing),

Yan Claeyssen (Marketing Client),

Grégoire Michel (Inficiences), 

Lidia Boutaghane (Client au Coeur), 

Pascal Lintingre (Mon Service Client), 

Camille El Hage (Alliston),

Bruno Florence (Pignon Sur Mail)

12 propositions pour mieux appréhender le marketing en 2011 !

Voici pour commencer l'année un texte qui synthétise le contenu de ce blog et les convictions que je partage avec de plus en plus de professionnels du marketing. Ces 12 propositions sont ouvertes, elles ne sont pas exhaustives de ce qui se passe aujourd'hui dans nos métiers très chahutés. J'accueillerai avec plaisir vos remarques, ajouts et critiques. L'idée est bien de faire évoluer ce texte. C'est un premier jet, la V1.0 d'une réflexion sur le postmarketing, le marketing de demain.

Le texte avec ses références et nombreuses notes de bas de pages (j'ai gardé quelques réflexes de la galaxie Gutenberg) est téléchargeable ICI en PDF.

Très bonne année 2011, bonne lecture et merci d'avance pour vos retours !

Postmarketing

12 propositions pour mieux appréhender le marketing en 2011 !

1/Le digital sera partout !
Le digital s’insère partout. La multiplication des écrans dans les lieux publics et dans nos poches, la démocratisation des terminaux mobiles connectés à internet, la propagation des flux (Wifi, RFID…), l’internet des objets, tout cela participe à l’émergence d’un monde dans lequel le digital est omniprésent, voire omnipotent.

2/La distinction On / Off  sera caduque.
Au niveau du marketing et de la communication, la distinction traditionnelle du on et du off n’a plus de sens. Tout est dans tout. Les campagnes sont de plus en plus cross-media et cross-canal : une publicité TV renvoie vers un site web qui lui-même renvoie vers des points de vente physiques dans lesquels on se check via Place pour gagner des Facebook credits… Internet ne sera plus un arrière-monde déconnecté du réel. Tout comme les pure-player ouvrent des points de vente physiques, internet s’incarnera dans la brique et le ciment. Le virtuel se réalisera et/ou le réel se virtualisera.

3/Les campagnes de communication deviendront des hypertextes multi-support.
Au sein des campagnes cross-canal, le réseau de renvois d’un support à un autre constitue un hypertexte qui associe des éléments du réel et du virtuel. Dans cet hypertexte, les liens peuvent être incarnés par un mobile tag (QR code), un flux Bluetooth, une puce RFID, un tag de réalité augmentée, un point GPS ou un lien HTTP traditionnel sur un écran. Cet hypertexte  cross-canal constituera la structure sous-jacente des campagnes marketing de demain. L’objectif sera d’offrir aux consommateurs des possibilités de navigation multi-support inédites et ludiques. Ces jeux de piste emprunteront beaucoup aux jeux vidéo, voire aux jeux de rôle . Le consommateur y retrouvera d’autres consommateurs. Ensemble, ils feront vivre la campagne en jouant avec les items qui la composent (images, sons, vidéo, widgets, applications, etc.), en associant ces items entre eux pour en créer de nouveaux et/ou en imaginant d’autres liens hypertextes.
La marque elle-même, mais nous y reviendrons, devra se penser comme un hypertexte dans lequel les consommateurs navigueront en fonction de leurs attentes, de leurs profils et des règles du jeu que la marque aura imaginées.

4/La marque sera ce qu’en disent les gens  !
Les grands media se dissolvent dans un océan de bruit informationnel multi-support. L’audience est hyper-fragmentée. Les conversations des internautes constituent en soi des media voire des marchés . La majeure partie des décisions des consommateurs sont désormais prises à partir d’informations provenant soit d’une recherche sur Google, soit d’avis d’autres consommateurs recueillis via sa communauté. Dans les deux cas, la marque devient en définitive ce qu’en disent les internautes ! La marque n’est plus ce grand récit colporté par les messages publicitaires multimédia. La marque échappe d’une certaine manière au contrôle de l’annonceur et passe dans les filets d’un « qu’en dira-t-on » digital planétaire.
Les petites marques se multiplieront autour de communautés partageant les mêmes affinités. La plupart de ces marques seront éphémères et évènementielles. Quelques grandes marques internationales résisteront mais seront souvent attaquées par des communautés d’activistes (consuméristes, alter mondialistes, écologistes, etc.).

Facebook ferme la page fan de KIABI !

C'est une première ! Facebook a fermé la page fan de l'enseigne nordiste mercredi dernier en raison d'une exploitation trop commerciale des outils sociaux (liens "j'aime", commentaires, tags...).

En fermant la page fan de Kiabi, Facebook coupe le lien entre la marque et plus de 130 000 de ses fans. Cette décision unilatérale de la part de la plateforme sociale montre combien il est essentiel pour les marques d’être PROPRIETAIRE des données clients et prospects et de ne pas se reposer sur un dispositif externe.  Certes Facebook est gratuit (pour l’instant) et permet de gérer une relation interactive forte avec ses fans, mais le recrutement de fans a un coût et voir disparaître ainsi la totalité de sa base réduit à néant des mois voire des années d’efforts et d’investissements. Certes Facebook est incontournable aujourd’hui aussi bien comme media que comme canal de relation client, mais les enjeux marketing client sont trop importants pour ne reposer que sur des plateformes externes que la marque ne maîtrise absolument pas et qui sont soumises aux aléas du marché.

Il est plus que jamais essentiel que les annonceurs comprennent qu’ils doivent maîtriser leurs relations avec leurs contacts (fans, clients, prospects…) en mettant en place des dispositifs CRM dont ils possèdent les données. Ces dispositifs doivent eux-mêmes être interfacés, dans la mesure du possible, avec les différents points de contact conso : sites web, points de vente, téléphone, applications mobile, email et évidemment les plateformes sociales (Facebook, Twitter…) notamment via des applications dédiées.
Heureusement, Kiabi possède sa propre base de données multicanal et elle compte beaucoup plus que 130 000 facebookiens, mais combien de marques se contentent aujourd’hui de Facebook pour leur e-CRM voire leur CRM tout court !!!

D'autres infos ici

Les dernières tendances du CRM au salon de la DMA de San Francisco

 

Voici la version longue de mon compte rendu du salon de la DMA 2010 paru dans E-Commerce de Décembre.

 

 

La NEW DMA

 

La DMA est LE rendez-vous mondial incontournable pour tous ceux qui s’intéressent au marketing client et au CRM. Cette année, UBIFRANCE avait organisé le déplacement : près de 50 participants (dont ETO et plusieurs autres agences AACC Marketing Services) ont pu profiter du meilleur de la DMA et de San Francisco.

Dès la conférence inaugurale, Lawrence Kimmel, le tout nouveau CEO de la DMA a donné le ton : il faut redonner au marketing direct son dynamisme et sa légitimité. Certes cette discipline a près d’un demi siècle, pour autant, l’ensemble des savoir-faire et des valeurs que recouvre le MD sont plus que jamais d’actualité : la mesure, le ROI, la relation client et l’interactivité. Cette vision est renforcée par les chiffres : le MD est plus que jamais profitable aux USA. Chaque dollar dépensé en MD rapporte en moyenne un 11,65 USD. Il appelle donc l’ensemble de la profession à intégrer les mutations en cours. Pour Kimmel, le MD doit intégrer dans sa stratégie et ses tactiques aussi bien les media sociaux et les terminaux mobiles que le e-business. Surtout, le MD doit permettre aux marques d’avoir une vision intégrée, cohérente et mesurable de l’ensemble des canaux de contact client.

Les sujets les plus abordés lors des 300 conférences : le social media, le marketing mobile et plus que jamais l’intégration multicanal.

Les media sociaux

Plus de 30 conférences touchaient de près ou de loin les media sociaux. La plupart portaient sur les moyens de mesurer le ROI des actions entreprises sur ces dispositifs. Tous les experts s’accordent pour dire qu’il ne faut plus se contenter de compter le nombre d’amis sur une fan page ou le nombre de re-tweet. L’idée est bien d’aller plus loin soit en faisant directement du e-commerce sur les réseaux sociaux (application Facebook de 1-800 Flower.com), soit en intégrant les plateformes sociales au sein des dispositifs CRM. C’est le cas de Best Buy. L’enseigne s’est lancée sur Twitter avec «Twelpforce ». Le principe : plus de 2000 vendeurs de l’enseigne répondent en temps réel à toutes les questions d’usage. Best Buy communique fortement sur Twelpforce comme preuve d’une relation client interactive, transparente et 24/24.

Le marketing mobile

Le succès de l’Iphone et d’Androïd permet aux USA de rattraper leur retard sur le Japon en matière d’internet mobile. Les exploitations marketing et CRM se multiplient a l’instar de Macy’s qui teste actuellement à San Francisco une application permettant aux clients de gagner des points et d’avoir accès à certains bons de réduction en fonction des rayons visités dans le magasin. PlaceCast, une start-up basée à SF et créée par la française Anne Bezancon est d’ailleurs à la pointe dans le secteur de la géolocalisation via un terminal mobile. Son dispositif, adapté à tous les terminaux GSM, permet aux marques d’adresser des messages ciblés auprès de leurs clients en fonction de leur présence dans telle ou telle zone géographique.

Marketing mobile, réseaux sociaux et CRM sont d’ailleurs de plus en plus imbriqués : ainsi, l’enseigne Tasti-D Lite, une enseigne de crèmes glacées, propose aux possesseurs de leur carte de fidélité de checker sur Foursquare leur présence dans l’une de leur 60 boutiques et de partager leur émotion sur leur mur Facebook. Chacune de ces actions réalisées directement via son terminal mobile permet aux cartés d’obtenir des points supplémentaires et donc davantage de réductions.

Le multicanal

Le multicanal est plus que jamais d’actualité. L’idée est bien de driver du trafic du On vers le Off et du Off vers le ON. Google lance ainsi aux USA une offre packagée «Online To Store» auprès des retailers et permettant d’utiliser la géolocalisation via l’adresse IP pour privilégier les enseignes à proximité de l’internaute. Borders multiplie dans ses magasins les bornes Internet pour proposer un choix plus large «In Stock guarantee» et propose systématiquement le «free shipping» location gratuite.

The Container Store, chaîne de 100 magasins consacrés uniquement au rangement est présente aussi en e-commerce a développé une communauté pour favoriser le rangement et donner toutes ses astuces et appose sur ses vitrines et catalogues un logo pour favoriser le click & collect : « Go Shop Click & Pick Up ».

Dernier exemple d’une stratégie multicanal réussie : Sephora. Jacques Lévy a présenté la marque-enseigne et son CRM devant l’ensemble des participants de la DMA. Multicanal et intégré, le programme de fidélité, qui compte plus de 20 millions de clients dans le monde, est l’une des clés de voute du succès de la marque.

 

Ecrit avec l'aide de Franck Rosenthal

Powerpoint et Facebook sous le feu des critiques

Deux articles récents dans Le Monde Magazine m’ont interpellé. Le premier porte sur le livre de Franck Frommer autour de la « pensée Power Point ». Le second présente une analyse très critique  de Facebook.

Ces deux articles me semblent assez représentatifs d’une certaine pensée qui ne voit dans l’émergence de toute nouvelle technologie que ses aspects négatifs, ses usages pathologiques ou frauduleux, ses conséquences catastrophiques voire apocalyptiques.

Pourquoi se complait-on ainsi à critiquer des dispositifs qui ne sont ni bons ni mauvais en soi ? Comment se fait-il qu’une partie non négligeable des intellectuels n’arrive pas à saisir les opportunités que constituent ces technologies et se concentre de manière caricaturale sur l’énumération des menaces qu’elles constitueraient ?

Je trouve ces critiques stériles parce que ces assertions visent essentiellement l’outil en tant que tel et non les usages que l’on en fait. Certes, ces usages peuvent être bons ou mauvais. Certes, Power Point et Facebook peuvent être utilisés de manière maladroite, abusive ou malsaine. Certes, il convient de ne pas se contenter de Power Point pour communiquer dans une organisation et de Facebook pour dialoguer entre amis. Faut-il pour autant jeter le bébé avec l’eau du bain ? Doit-on condamner l’écriture et l’imprimerie à cause de Mein Kampf ? Comme l’écrit l’urbaniste et philosophe Paul Virilio, chaque nouvelle technologie a apporté son lot « d’accidents ». Mais doit-on interdire les moyens de transports à cause des morts engendrés par les accidents des différents véhicules ?

A chaque fois qu’une nouvelle technologie est apparue, elle a fait l’objet de critiques ridicules : la vitesse du train à vapeur (30 km/h…) écraserait les poumons des voyageurs ; l’unique intérêt du téléphone est dans la diffusion des opéras, l’imprimerie supprimera le métier d’enseignant, IBM ne vendra que 3 ou 4 ordinateurs dans le monde… Toutes ces critiques ont été portées par des auteurs qui ne comprenaient pas grand-chose à ce qu’ils critiquaient ou qui avaient une vision particulièrement conservatrice du monde.

Marketing client : 2 nouveaux livres à lire absolument !

Le marketing client s'est enrichi ce mois ci de deux très bons livres "Mieux piloter sa relation-client" et "Le Marketing Comportemental".

 

 Le premier a été écrit par Franck Rosenthal. Consultant spécialisé dans la distribution et la grande conso, Franck tient le blog Retail-Distribution. Il vient de sortir «Mieux piloter sa relation client» aux éditions DAUVERS. C’est un livre passionnant et loin des concepts ou des théories fumeuses. L’auteur y analyse les principaux leviers pour optimiser sa relation client avant, pendant et après l’acte d’achat. Très concret, très opérationnel, le livre rassemble un nombre impressionnant de business cases internationaux (150 !). Tous les canaux sont abordés : du lieu de vente aux réseaux sociaux. Franck montre combien il est essentiel aujourd’hui d’avoir une vision globale et multicanal du client.

Pour commander Optimiser sa relation-client

Le second livre est celui d’Alain Sanjaume et d’Arnaud Caplier : « Marketing comportemental» paru aux éditions Dunod. ENFIN un livre documenté et pédagogique sur ce qui constitue sans aucun doute l’avenir du marketing client, donc l’avenir du marketing tout court ! Les auteurs explicitent parfaitement ce qui rassemble et ce qui distingue CRM et Marketing comportemental. Alors que le CRM exploite des données nominatives et vise essentiellement la fidélisation client, le marketing comportemental est essentiellement basé sur des données online anonymes et est essentielement utilisé aujourd'hui pour recruter de nouveaux clients. Ces deux «disciplines» seront néanmoins de plus en plus amenées à travailler de concert pour déployer un marketing client global, cross canal, cohérent et réellement personnalisé. Seul point qui reste évidemment à déterminer : les consommateurs sont-ils prêts à accepter l’intrusion marketing nécessaire au fonctionnement de ces dispositifs ? En échange de quoi ? Et jusqu’à quelle limite ? C’est tout l’enjeu du marketing de demain !

Pour commandez  Marketing comportemental : Exploiter la donnée marketing client

Consommateurs et Marques se disent OUI à l'ETO DAY le 1 juillet !

Le jeudi 1^er juillet à partir de 17h à l'Institut du Monde Arabe,
Consommateurs et Marques se disent OUI,
pour le MEILLEUR et pour le PIRE !

Au programme

L’événement se déroulera
sous le regard web et éclairé de maître Emery Doligé.

17h : Accueil

17H30 - 18H15 : Une love story en perdition
Facebook, twitter, crise, écologie, digitalisation…
Un gros bazar et du brouillard entre marques et consommateurs.
Pour éviter l’iceberg et l’indigestion, on sort la pelleteuse et on dégage l’essentiel.

Intervenants :
Pierre-Philippe Cormeraie, Directeur adjoint Communication,
Image et Sponsoring Caisse d’Epargne
Catherine Barba, Présidente Fondatrice du groupe Malinéa/Cashstore.fr
Ludovic Delaherche, VP marketing & sales Eyeka

18h20 - 18h50 : Relation à la loupe
Intervention d’un observateur hyper calé sur la relation
Marques / Consommateurs, pour nous dire que des fois,
c’est hyper compliqué de tout comprendre.

18h55 - 19H40 : Ils se sont mariés et eurent beaucoup
d’enfants. On peut encore y croire !
Le consommateur change d’usage, il butine de droite à gauche.
Comment la marque peut elle se réinventer pour que la relation
consommateurs/marques reste un conte de fée ?

Intervenants :
Jean-Francois Mulliez, Directeur délégué aux nouveaux medias TF1
Nicolas Bry, Directeur Transmedia Lab d'Orange
Vincent Ducrey, Auteur du guide de l’Influence (Eyrolles)
Bruno Walther, Co-fondateur de CaptainDash

19h40 - 20h00 : Auto-moquerie
Un humoriste pour venir nous dire des trucs et des bidules qui font des bulles.

20h00 - 2h00 : Happy end
Parce que trop de virtuel tue le virtuel, un VRAI cocktail
avec de VRAIS gens, autour d'un VRAI buffet suivi d'une VRAI soirée
sur la terrasse VRAIment féérique de l'Institut du Monde Arabe. 
 

Pour s'inscrire (réservé aux annonceurs...) : http://onoff.eto.fr